顧客參與對新產品開發績效的影響機理研究

陶曉波，張欣瑞，范正芳，樊 潮

(北方工業大學 經濟管理學院，北京 100144)

一、引言

中國改革開放40年，核心思想提出了改革開放與創新。當前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，破解創新動力和能力不足的體制機制性難題已成為實施創新驅動發展戰略的一項基礎性任務[1]。處于第四次工業革命浪潮下的技術創新，一定不能關起門，要創造開放式創新的環境。中美貿易爭端事件、中歐創新領域全面合作戰略協議的簽訂、智慧城市與工業互聯網的蓬勃發展，都對我國在開放式創新環境下加快自主創新工作提出了新的要求，亟需更多的社會力量加入，開發新硬件與新軟件[2-4]。其中，顧客參與新產品開發活動是一種可以借鑒的重要形式。

顧客參與新產品開發能夠將外部知識引入產品開發過程之中，提升新產品開發的效率和效果[5-6]。汪濤等[7]研究發現，在核心系統創新任務中，擁有豐富產品知識的專家消費者的創意更為優秀，而在周邊系統創新任務中，普通消費者的創意更具原創性、更有價值。姚錚等[8]研究發現，顧客參與已經成為制造業企業開放式創新中的關鍵資源。周飛等[9]的研究表明，顧客互動能夠對新產品開發績效產生直接的正向影響，組織學習和知識創新在顧客互動與新產品開發績效的關系中存在中介效應。高良謀等[10]在中國情境下提出的開放式創新框架，進一步明確了顧客參與在其中發揮的重要作用。范秀成等[11]認為顧客參與新產品開發能使企業在獲得多方面的優勢，如增加銷售量、創造競爭優勢和縮短開發時間等。還有學者從關系視角對顧客參與新產品開發進行了研究，認為企業與顧客之間的關系質量直接影響著顧客參與新產品開發活動的積極性，企業進行顧客關系投資可以增強顧客承諾以及企業與顧客的相互依賴，進而顧客更深程度地參與新產品開發活動[12-13]。

國外學者的研究工作多基于資源依賴理論展開。資源依賴理論認為，顧客參與新產品開發可以使企業及時獲取顧客需求信息，進而獲得競爭優勢[14]。并且，顧客參與新產品開發的重要性也體現在顧客參與新產品開發能夠使企業新產品的上市速度加快，促進企業新產品質量的改善提升。對此，有學者[15-17]用實證研究的方法驗證了客戶參與對于縮短新產品的開發周期非常重要；Handfield等[18]指出顧客參與新產品開發能夠減少新產品開發時間，降低新產品開發的研發成本、原料成本及制造成本等。另外，有的學者[19-20]認為顧客參與新產品開發可以降低新產品開發風險，提高新產品開發成功率。Nambisan指出顧客參與新產品開發對于新產品方案的設計、產品技術支持、產品測試及改進都有非常大的幫助[21]。此外，還有許多學者對顧客參與新產品開發的驅動因素進行了相關研究。Lin等研究指出，環境、組織及產業等都影響著顧客參與新產品開發的相關因素[22]。Carbonell等認為技術的動蕩性、新穎性和不確定性都是影響顧客參與新產品開發的重要因素[16]，未參與創新過程的顧客會更加認同有顧客參與設計的廣告設計[23]。

但是，顧客參與新產品開發仍存在有待進一步深入研究之處。首先，顧客角色正在經歷著從“最開始的創新信息源、到新產品開發直接參與者、最后到新產品開發主導者”的轉變[24]。現有研究需要根據顧客參與的不同類型，更為具體地分析其對新產品開發績效的影響。其次，在影響企業新產品開發績效的因素中，之前學者研究了組織內部因素(如組織學習、知識管理及戰略導向等)以及外部因素(如知識轉移、市場環境、組織間合作等)，但是創新能力對企業新產品開發績效的影響并未引起學者們深入的探究。最后，在資源匱乏的今天，企業對有限資源進行最大化利用是否對創新能力及新產品開發績效存在影響并沒有得到廣泛關注及深入研究。

本研究將顧客進行細致劃分，根據企業的不同創新能力來探索與創新能力相匹配的顧客參與形式，并且討論資源整合在創新能力與新產品開發績效之間的重要作用。理論意義在于：通過資源整合調節顧客參與和創新能力的匹配對新產品開發績效的影響，進而更加深入、準確地探索顧客參與對新產品開發績效的影響機理，進一步完善本領域的相關研究。實踐價值在于：因勢利導指導企業根據自身創新能力的特點來選擇與之最為匹配的顧客參與類型，提升企業的新產品開發績效，推動我國經濟增長方式的轉變。

二、主要概念界定與研究假設

(一)主要概念界定

根據顧客在新產品開發過程中參與程度的不同，本研究采用Cui等[24]的分類方法，將顧客參與新產品開發分為信息來源型顧客參與(以下用CPS代表)、聯合開發型顧客參與(以下用CPC代表)、獨立研發型顧客參與(以下用CPI代表)三種形式。其中，CPS是指顧客根據自身的產品需求向企業提供需求信息；CPC是指顧客加入到企業新產品開發活動中去；CPI是指顧客根據自身或者市場需求自己進行新產品設計及研發，而這些新產品能夠成功被企業采用進而推入市場；對于創新能力，本研究采用Blanchard[25]的定義方法，將創新能力分為突破式創新能力與漸進式創新能力兩種，其中，突破式創新能力是指企業幾乎不依賴于現有路徑或方法，而是利用新的知識、創意、思路開展企業創新活動的能力；與突破式創新能力不同，漸進式創新能力是指企業在現有的路徑、知識或方法的基礎上進行細微改善或創新的能力；資源整合是指企業對不同來源、層次、結構、內容的資源進行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機融合，并對原有資源體系進行重構形成新資源體系的過程[26]。

(二)研究假設

(1)顧客參與對新產品開發績效的直接效應。傳統的新產品開發大多依靠的是企業的內部資源，但如今市場技術更新迅速，僅依靠內部資源已經很難滿足多樣化的市場需求了。因此企業努力開發利用其外部的資源——顧客來進行新產品開發活動，這也是關系到企業新產品能否成功開發的重要因素，它能幫助企業走出封閉式開發新產品模式。同時，資源依賴理論也指出，在獲取、保持競爭優勢方面，顧客參與確實為企業帶來更多顧客需求信息，使新產品的開發風險降低，從而更容易開發出成功的新產品，進而促進新產品開發績效提升。而且，當市場需求不確定時，顧客參與新產品開發還可以改善產品質量、提高產品可靠性、加快產品上市速度[27]。另外，顧客參與新產品開發可以幫顧客找到歸屬感，降低企業開發成本的同時也能滿足顧客個性化需求[28]，使顧客對企業產品更加熟悉和認同，提高顧客的購買意愿，進而使新產品開發績效得到提升。基于此，本研究提出假設H1：三種形式的顧客參與對新產品開發績效均有顯著的正向影響。

(2)顧客參與對新產品開發績效的間接效應。隨著科技高速的發展，產品生命周期縮短，市場競爭激烈，企業若想持續穩定發展，就必須具有較強的創新能力[25]。而且企業的創新成本也在隨著技術及市場的變化增加，企業僅僅依靠自身資源已經很難實現持續創新，因此作為外部資源的顧客就成為了提升創新能力的關鍵要素。企業響應市場需求并適應市場變化節奏是檢驗創新能力的很好方式，顧客參與新產品開發使企業與外部需求市場之間距離更近，通過企業與顧客之間的知識交流與信息共享，企業可以精準地收集顧客需求信息，將顧客的創意或者創新能力吸納到企業內部，進而提高企業自身的創新能力?；诖?，本研究提出假設H2：三種形式的顧客參與對突破式創新能力與漸進式創新能力均有正向影響。

突破式創新能力較強的企業可以不受現有產品及技術的限制，只要能夠迅速增強產品性能或快速提高企業的市場競爭力，企業就可能做出嘗試，這種新鮮的、出人意料的創意或想法一旦得到消費者的認可，那么企業績效會發生突飛猛進的增長。漸進式創新能力較強的企業可以將顧客提供的信息及創意與企業自身的產品相結合，在不改變產品理念與公司定位的情況下，對產品進行細微改善或調整，在穩定的技術基礎與市場環境下使原有產品得以完善，增加產品的受歡迎程度，從而提高新產品開發績效。基于此，本研究提出以下假設：

H3：突破式創新能力與漸進式創新能力對新產品開發績效均有顯著的正向影響。

H4：創新能力在顧客參與影響新產品開發績效的過程中發揮中介作用。

(3)資源整合的調節效應。資源基礎理認為，資源的稀缺性、價值性以及難以模仿性是企業資源成為企業競爭優勢的重要標準，企業競爭優勢是企業核心競爭力的重要保障，并且企業配置其特異資源的方式，即資源整合程度，也是決定企業競爭優勢的重要內容[29-30]。因此，創新能力雖然會對新產品開發績效產生顯著影響，但此過程中，企業對資源進行整合的程度起著非常關鍵的作用。企業在面臨新產品開發資源匱乏問題時，可以通過對現有資源進行整合進而來選擇符合企業需求的資源。并且，企業進行資源整合的過程也是創新能力向新產品開發績效轉化的過程，因為資源整合程度的不同，具有相同或相似創新能力的企業會有不同的新產品開發績效產出，較大的資源整合程度下，創新能力對新產品開發績效的影響更強。因此，本研究提出H5：資源整合程度越大，創新能力對新產品開發績效的影響越大。

基于上述假設，本研究再引入市場競爭程度、技術不確定性、企業規模、企業年齡等變量作為控制變量，進而提出本研究的研究模型，如圖1所示。

圖1 理論模型圖

三、研究方法

(一)樣本選擇與數據來源

本研究依托于所在單位的高技術企業發展研究中心，采用問卷調查的形式收集數據。向北京、天津、河北、山東、上海、江蘇六省市的400余家具有獨立研發部門的高技術企業展開問卷調查。周期持續7個月，共回收問卷354份。對于回收來的問卷，本研究進行了如下篩選：(1)剔除企業在過去三年內沒有顧客參與開發過新產品的問卷(61份，占17.23%)；(2)剔除填答不完整的問卷(33份，占9.32%)；(3)剔除填答不認真的問卷，例如所有題項都選擇同一個答案(42份，占11.86%)。經過上述篩選后，本研究共收集到有效問卷218份，有效回收率為61.58%。最終樣本廣泛分布于生物與新醫藥技術(27.7%)、電子信息技術(21.2%)、航空航天技術(12.2%)、新材料技術(10.8%)、高技術服務業(8.2%)、新能源及節能技術(7.6%)、高新技術改造傳統產業(6.6%)、資源與環境技術(5.7%)多個行業。

(二)變量測量

本研究中主要變量的測量經過預調查后，最終確定為表1的形式，7點李克特量表。

此外，控制變量中的企業年齡用企業持續運營年數來測量，企業規模用企業擁有員工數量來測量。

四、實證分析

(一)描述性統計分析

描述性統計分析結果顯示，量表數據測量問項的偏度值都在-1與+1之間，峰度值也都在-3與+3的范圍之內，近似符合正態分布。

(二)信度效度分析

信度分析結果顯示，本研究中所有變量的Cronbach a值均大于0.7，因此可以認為，本研究所使用的問卷的信度較高。進一步，本研究采用了驗證性因子分析(CFA)來驗證量表的結構效度，結構效度包括收斂效度與區別效度。結果顯示，驗證性因子模型擬合程度較好，各個測量問項與構念之間的所有t值都達到了顯著性水平(p<0.001)，說明本研究的各測量問項與測量構念之間具有較高的相關度。各個測量問項對變異量具有較高且顯著的解釋比例，說明本研究主體框架的各個量表都具有收斂效度。因此，本研究主體研究框架中的各個構念的擬合程度符合要求。

表1 主要變量測量一覽表

由于本研究主體框架中有些構念在用詞上有相似之處，可能給問卷填寫者造成混淆，因此除了做上述的收斂效度之外，我們還對本研究的構念差異進行了區別分析，如表2所示，各構念AVE的平方根均大于該構念與其他構念的相關系數，因此構念之間存在本質差異。此外，經計算發現所有VIF值均小于2，說明變量之間不存在嚴重的多重共線性問題。

(三)假設檢驗

本研究的模型是一個典型的被調節的中介效應模型?；跍刂吟氲萚31]的建議，本文利用SPSS22.0軟件中的逐步回歸(stepwise regression)方法，按照上述檢驗步驟對研究模型中的中介效應及調節效應進行檢驗。

Y=β1X+β2U+ε1

(1)

W=β3X+β4U+ε2

(2)

Y=β5X+β6U+β7W+ε3

(3)

Y=β8X+β9U+β10W+β11UW+ε4

(4)

其中，X為自變量，W為中介變量，U為調節變量，Y為因變量，β1至β11為標準化回歸系數，ε1、ε2、ε3和ε4為殘差。

被調節的中介效應模型核心分析結果如表3所示。

由表3的分析結果可知，三種顧客參與對于新產品開發績效均存在顯著的正向影響，H1獲得支持。三種顧客參與對于兩種創新能力均存在顯著的正向影響，H2獲得支持。兩種創新能力對于新產品開發績效均存在顯著的正向影響，且創新能力在顧客參與影響新產品開發績效的過程中發揮著顯著的中介作用，H3與H4均獲得支持。資源整合在突破式創新能力對新產品開發績效產生影響的過程中起著調節作用，而資源整合在漸進式創新能力對新產品開發績效產生影響的過程中的調節作用不顯著。又由于資源整合對突破式創新能力與新產品開發績效的調節效應系數為負，因此資源整合對突破式創新能力與新產品開發績效之間的中介作用后半路徑起負向調節作用，即企業資源整合程度越大，突破式創新能力對新產品開發績效的正向影響越??；企業資源整合程度越小，突破式創新能力對新產品開發績效的正向影響越大。因此，H5未獲得支持，但存在新的研究發現。

表2 區別效度檢驗：相關系數矩陣與(AVE)的平方根

注：每行最右側數字為AVE的平方根，其下方是各潛在變量的相關系數。新產品開發績效由于是因變量，故VIF值不匯報。

表3 被調節的中介效應模型核心分析結果一覽表

注：X1代表CPS，X2代表CPC，X3代表CPI，W1代表突破式創新能力，W2代表漸進式創新能力，U代表資源整合，Y代表新產品開發績效。此外，*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。

本研究認為，之所以資源整合在企業突破式創新能力與新產品開發績效之間起負向調節作用，是因為企業的突破式創新行為會在較大程度上偏離企業原有的知識或路徑，即企業的突破式創新行為在很大程度上不依賴于企業現有的資源，而企業的資源整合行為是對企業現有資源進行重組利用，因此如果企業的資源整合程度越大，就會在越大程度上約束企業的突破式創新行為，進而約束企業的突破式創新能力，從而使企業突破式創新能力與新產品開發績效之間的促進作用減弱。而資源整合在漸進式創新能力對企業新產品開發績效產生影響的過程中調節效應不顯著，可能是因為企業的漸進式創新能力的形成需要更長時間的積累與演進，而本研究只研究了所調研企業近三年的新產品開發情況，因此資源整合在漸進式創新能力對新產品開發績效產生影響的過程中調節效應不顯著。但是，由表6中路徑②④⑥的步驟四中UW的系數均為正，說明資源整合在漸進式創新能力對新產品開發績效產生影響的過程中的調節效應為正，但是調節效應不顯著。

五、結論與啟示

(一)研究結論

主要結論有：第一，信息來源型顧客參與(CPS)、聯合開發型顧客參(CPC)與及獨立研發型顧客參與(CPI)對企業的新產品開發績效均有顯著的正向影響；第二，創新能力在顧客參與新產品開發與企業新產品開發績效之間具有中介作用，即，顧客參與新產品開發可以通過促進創新能力進而提高企業的新產品開發績效；第三，資源整合在突破式創新能力與企業新產品開發績效之間具有負向調節作用，而在漸進式創新能力與企業新產品開發績效之間的調節作用不顯著。即，突破式能力較強的企業的資源整合程度越大時，其突破式創新能力對企業新產品開發績效的正向影響越小，反之亦然；而對于漸進式創新能力較強的企業來說，其資源整合程度對漸進式創新能力與企業新產品開發績效之間的調節作用并不明顯。

(二)對策建議

中美貿易爭端反映了貿易保護主義的抬頭。在此之際，中國國際進口博覽會的召開，彰顯出我國政府共建創新包容的開放型世界經濟、進一步推動全球共同開放的決心與膽識。中歐創新領域全面合作戰略協議的簽訂，以及智慧城市與工業互聯網的蓬勃發展[32]，對開放式創新環境下如何進一步提升自主創新能力又帶來了新的機遇。在這一背景下，如何依托顧客參與這一形式提升新產品開發的效率與效果是一個值得深思的問題。根據上述研究結論，本研究給出以下幾個方面的對策建議。

第一，企業應積極利用顧客這一外部資源來提升其新產品開發績效。企業新產品開發績效的提升除了依靠企業內部資源的合理利用外，還需要積極利用顧客的知識與技術等來使企業更具競爭力，進而獲得更好的新產品開發績效。需要強調的是，企業不僅要在新產品開發的市場調研階段需要顧客參與進來提供需求意見及創意，而且要在新產品的整個開發階段都需要顧客的時時參與，讓顧客與企業進行溝通互動，從而使企業能夠及時、有效地把握市場信息，進而有針對性地開發新產品。

第二，突破式創新能力與漸進式創新能力大小不同的企業應選取不同形式的顧客參與新產品開發。對于突破式創新能力較強的企業來說，應該選擇CPC最大程度地吸納顧客的信息與知識，在與顧客一起合作的基礎上進行新產品開發，這樣企業能得到最大的新產品開發績效；對于漸進式創新能力較強的企業來說，應該選擇CPS最大程度地利用顧客提供的信息與需求，在明確顧客需求與市場形勢的基礎上進行新產品開發，這樣企業能得到最大的新產品開發績效。

第三，企業應積極利用顧客的信息、知識或技術來提升其創新能力，進而提高其新產品開發績效。顧客參與新產品開發是創新能力提升的一種來源，通過顧客提供的信息、知識或者技術，創新能力能夠得到很大提升，而創新能力又是企業新產品開發績效的直接決定因素。因此，企業在進行新產品開發時，應注重自身創新能力的提高，并且應積極引導顧客參與到其新產品開發活動中，以增強其創新能力，從而達到提高新產品開發績效的目的。

第四，突破式創新能力較強的企業不宜采取資源整合的方式來提高其新產品開發績效，而漸進式能力較強的企業更應把重點放在提升創新能力上，而不是資源整合程度。企業進行資源整合能夠約束企業的突破式創新能力向企業新產品開發績效的轉化，因此突破式創新能力較強的企業應該注重企業未有資源的開發與利用，而不是對企業現有資源進行整合利用。漸進式創新能力較強的企業可以采取資源整合的方式來提高其新產品開發績效，但需要較長的時間周期才能真正實現轉化，因此需要此類企業做好充足的準備。

(三)研究局限與展望

一方面，本研究在數據分析過程中主要運用了逐步回歸法。雖然該方法有助于簡化模型，進一步突出研究主線。但是，該方法在估計回歸系數時不能完全規避有偏性問題，且對于自變量與因變量之間的因果聯系仍然不能做出嚴格意義的推斷；另一方面，本研究采用的樣本雖然盡可能來自更多的地區與行業，但還沒有完全消除同源方差問題，得到的結論也并不一定能推演到所有的地區和行業。

未來的研究一方面可考慮采用匹配的思想設計數據收集與分析方案，對變量之間的因果關系做出更為嚴格的推斷；另一方面可以選取更廣泛范圍內地區與行業的樣本開展研究，進一步增強研究成果的代表性。