游戲化思維在包裝設計中的可實施性研究

郭彥彤 王佳

引言

歷經40年的改革開放，中國市場即將迎來第三次消費升級，新時期的消費者更具成熟與個性的消費觀念，使以功能為主要訴求的產品已不能滿足大眾的需求，在產業升級的大背景之下，產品包裝的功能不僅是對于商品的基本保護，現代包裝設計更應滿足消費者對風趣、歡快、放松心理的需求，同時還要考慮品牌識別度的加強，進而提高品牌形象的價值。游戲化思維的包裝設計理念，將游戲的元素、規則和反饋機制融入產品包裝之中，可以為商品附加互動性與趣味性的消費體驗，是未來包裝設計發展的一個新的思路。

一、游戲化思維與包裝設計概述

（一）游戲化思維概述

賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授凱文韋巴赫第一次全面系統地介紹了游戲化思維的理論，為游戲化思維的應用和發展奠定了基礎。游戲化思維的概念是在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設計技術來解決工作生活中問題的一種方式，需要我們長時間集中注意力在相對枯燥的事情上。核心是幫助我們從必須做的事情中發現樂趣。起初，游戲化思維已經在商業和公共管理中取得了大量的成功實踐，如微軟、德勒和Facebook等;現如今，隨著游戲化思維的成功運用和不斷深入，在教育、設計、市場營銷等領域應用越來越廣泛。

（二）游戲化思維在包裝設計中應用的可實施性

作為一名包裝設計師，如何提高互動性、促進消費行為發生，如何為包裝設計的發展帶來更加廣闊的空間，是我們值得思考的問題。商業教育的成功案例一定有我們設計工作者值得學習的地方。游戲化設計是一種設計思維，有可操作的程序與方法。在一個完整的游戲過程中，參與、實驗和成果都是其中不可或缺的環節。游戲化思維在包裝設計的應用中應具備必不可少的五個要素：設定清晰目標，有助于激勵消費者參與進程，達成目標;設定的挑戰與參與者的技能相匹配，設置標準化的評判方式，是游戲化設計的重點，主觀化的評判會使游戲化系統失去激勵意義;樂趣是游戲化設計的核心，是互動行為發生的根本原因，正所謂無樂趣不游戲;用戶要從游戲化行為中獲取價值，促進再消費;最后要提供及時反饋，在參與者完成期望行為時，以即時通知的形式廣而告之，可以有效提升參與度。

二、游淺化包裝可實施性的設計程序

（一）準備階段

1.劃定目標群體

準備階段基本與傳統包裝重合。首先要對品牌包裝產品自身進行詳細解讀，設定商業目標。其次要對消費者進行跟蹤調查，劃定目標群體，描繪用戶畫像。并根據包裝的商業目標，設計客戶期待用戶完成的行為，將這種客戶期待行為詳細化、反轉化，轉變成用戶目標，這個用戶目標是游戲化激勵的關鍵。一般來講，對于游戲化的新媒體推廣來說，當目標群體中以年輕群體和網民為主要對象，游戲化包裝設計的推廣比較容易實現。

2.明確游戲目的

在包裝設計中，游戲化思維應用的目的在于促進消費者的再消費和持續關注度，其目的可以通過包裝的趣味性方法來實現，這種方法是用來輔助包裝設計，而不是主導包裝設計，這一點是毋庸置疑的。所以，在將游戲化元素融入展示設計中時應當確保對于包裝設計內容的拓展具有一定的輔助作用。

通過考察市場上眾多游戲化包裝的實物，歸納總結得出其中的趣味性可以從結構造型與表面裝飾兩個方面來表現。其中結構造型可分為仿生設計、卡通形象設計、夸張設計手法等，其特點是沖破守舊的包裝造型，通過不同尋常和夸張的造型來增加趣味性和關注度，產生刺激的同時，能夠振奮精神并激發情緒帶來快樂。國外JustLaid剛特雞蛋農產品包裝設計（如圖1）所示，包裝上的卡通形象為表情俏皮的母雞生蛋時的三種不同姿勢，通過模擬母雞下蛋的畫面動作，突出強調本地生產的新鮮雞蛋和保證消費者利益的賣點。

而表面裝飾又可分為圖形、文字設計元素組成，其特點是特有的文字設計和不同類型的圖形，帶給人們享樂的同時還賦予了豐富的想象空間。

（二）設計階段

這一階段需要對受眾人群進行細致的走訪觀察，了解消費者從拿到包裝與產品到完成期待行為的流程，并對這一個流程進行游戲化設計，向其中增加游戲元素和游戲機制，并通過對消費者設置適當獎勵來激勵參與，進而提高消費者粘黏度。

1.設計游戲合適度

游戲的種類相對較多，但并不是所有的游戲形式都能夠被有效地應用于包裝設計當中，因此要根據包裝設計的產品特點和品牌訴求來制定合適的游戲規則。設計游戲的合適度需要在進行包裝設計時考慮以下幾點：首先，系列包裝中的游戲形式應具有一定的關聯性，游戲規則應具備統一性;第二，游戲要具備一定的持久性，可以是縱向的從促進時間上的再次消費，也可以是橫向的包裝的系列化消費;第三，所選擇的游戲要有一定的交互性，一般包裝設計只是單方向的傳遞信息，如果可以做到讓消費者積極地參與其中，并給予反饋是我們應該思考的問題。

2.提高消費者參與度

在包裝設計的游戲化過程中，要做到引導消費者參與到游戲當中才能充分發揮游戲在包裝設計的優勢，例如，相信很多人都熟悉“旺仔”，特別是那句經典的廣告語“再看我就把你喝掉！”充斥著80、90后的童年記憶，就在2017年，新出品的特濃旺仔牛奶又吸引了人們的注意力，但是吸引人們關注的不是新品的口味，而是旺仔獨特的包裝設計。包裝不僅將以前的紅色變成了白色，就連“旺仔”圖案也變成了手繪版。旺仔牛奶新舊包裝（如圖2）。

從1992年起，旺旺在中國大陸播了第一支電視廣告后，旺仔牛奶的大紅色深入人心，25年后，旺仔首次打破原有包裝，做出了最獨特的一次嘗試。正因為原來的經典包裝受到了消費者突發奇想畫出的各種氣質非凡的惡搞版旺仔的啟發，導致了旺仔新包裝的出現。這種粗糙而又充滿童趣的新手繪形象，更好地順應和激發了消費者的創作與想象力，更加迅速地吸引了廣大消費者的關注，并在網絡刮起一陣旋風，促使更多消費者加入進來。同時也證明了該品牌受到了年輕消費群體的歡迎。

旺仔牛奶的舊包裝案例本身并不屬于游戲化包裝的范圍，但其新包裝的設計理念卻受到了游戲化包裝的啟發。目前，市場上類似的食品類游戲化包裝越發豐富，例如迪士尼品牌旗下的冰雪奇緣餅干，（如圖3）所示，小朋友們可以用內附的蠟筆在拆開的包裝盒子背面上色。

3.納入某種程度的隨機性

在游戲化包裝的設計中不要忘記納入某種程度的隨機性。人們都喜歡驚喜，研究表明，比起那些板上釘釘的、必然出現的獎賞，我們的大腦更喜歡隨機的小獎勵。驚喜，即使是小小的驚喜，也是讓消費者從享樂型適應的趨勢中解脫的好辦法。所謂享樂型適應的趨勢，就是指你認為所取得的每一個進步都是理所當然的，并想得到越來越大的獎勵以避開無聊感。為了做到這一點，游戲化包裝有時會給你一個完全意想不到的獎勵，例如，比巴卜泡泡糖在進行猜字謎答題的游戲過程中，納入了掃碼贏攜程代金券和賽爾號游戲道具;百事食品公司的多力多滋“輪盤”包（如圖4）所示，不僅可以將玉米片拼成輪盤包進行游戲，還在勁濃芝士味玉米片中混有少量勁辣口味，在朋友聚會場合共享輪盤包，每人輪流拿一片有可能嘗到意想不到的勁辣口味，配合大冒險游戲接受懲罰，充滿驚喜和刺激，還可以瞬間拉近朋友之間距離。

4.不要忘記樂趣

樂趣有不同的維度和程度。妮科爾拉扎羅在研究一組游戲玩家時發現了4種不同類型的樂趣，同樣適用于游戲化包裝設計中。第一類挑戰樂趣是在成功應對挑戰或解決難題時體驗到的樂趣，因為克服困難本身就是有樂趣的。此類包裝較多，例如兒童奇趣多變蛋巧克力，內含多款積木玩具，可拼裝組成具有一定難度的挖掘機、裝載車等。第二類放松樂趣是休閑享受，這是一種不過度消耗自己的休閑方式。第三類，拉扎羅稱之為狀態改變，而我們稱之為“實驗樂趣”，這是嘗試新的人物角色和新的游戲體驗帶來的享受。現在深受女孩子喜愛的迪士尼系列口紅糖、戒指糖、水晶鞋和波板糖，不同口味商品都對應著一個產品故事和關鍵詞，例如紅色口紅糖代表白雪公主，黃色代表麗質的貝兒公主，玫紅色代表美人魚，藍色代表辛德瑞拉。這款包裝正是抓住了大部分女孩子心中都幻想成為童話世界里公主的心理，對其進行系列游戲化包裝的設計。第四類，扎拉羅稱之為人的因素，即本質上社會樂趣，這些樂趣依賴于與他人的互動，即使他們之間存在競爭關系。現在市場上常見的雙截棍造型彩虹糖、軟彈槍造型糖果等都很好地詮釋了這一點，當消費者參與到包裝的游戲當中時，消費者與朋友之間產生互動，學會了與朋友分享樂趣和情感培養，有助于團隊協作能力的培養和人際關系的提升。

（三）反饋階段

對于消費者參與行為的即時反饋是游戲化包裝設計的主要階段之一，可以提高品牌的誠信度以及用戶對于品牌的依賴度。

1.從微觀層面，消費者的消費行為由其動機產生，游戲化包裝產品會對此做出相應的反饋，比如授予點數，而這種反饋又會反過來刺激消費者采取進一步的行動。這里的關鍵因素是反饋。反饋和動機一樣，是使游戲化包裝設計有效的關鍵環節。游戲化包裝設計中幾乎所有的游戲組件都可以被看作各種形式的反饋。點數就是一種顯示反饋信息的方式，與此類似的還有排行榜、等級和成就。一旦提高反饋，人們總是過分強調某些特定的組件或獎勵層面。獎勵畢竟只是反饋的一種形式。反饋的意義在于，為消費者的下一步消費行為創造動機。例如，侏羅紀恐龍化石巧克力（如圖5），取小錘子輕輕敲破巧克力上蓋，拿夾子享用巧克力片，用鏟子配合刷子清理“考古現場”，最后作為反饋的游戲組件——天上飛翼龍骨架和恐龍蛋躍然眼前。

成果獎勵是游戲參與者獲得滿足感和成就感的重要途徑，在游戲化包裝設計中，成果獎勵不僅是指傳統游戲中的實物獎勵，還包括人們心理層面上的滿足感，比如，他人的贊賞和關注等。

2.從宏觀層面，可以將消費者在游戲化包裝中的整個過程看作一個短期任務與長遠目標的集合，通過分析市場上包裝設計的案例，總結長遠目標可以從公益性這一特征來體現。

2001年，農夫山泉開展了支持北京申辦奧運會的首屆“一分錢”行動，其中所提倡的宣傳理念“聚沙成塔”，被評選為十大成功營銷案例;到了2002年，行動的主題“陽光工程”取代了之前的“一分錢”。農夫山泉捐贈了體育器材價值500萬元，共向全國24個省的395所學校;隨后的2004年，第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行，支持“中國體育事業”。對此，養生堂總裁鐘曾經說到，“金牌與健康，我們的夢想和體育精神完全吻合”。從中可以借鑒的是，農夫山泉多年來-直以來秉承著環保、天然、健康的品牌包裝設計理念，包裝設計緊貼其環保公益事業發展，人們通過購買商品產生的捐款去向，以企業投資與捐贈項目的形式給予社會和消費者及時的反饋，從而塑造品牌的良好形象，帶給消費者信賴感和真實感。

結語

游戲化包裝設計使包裝和視覺信息的傳達變得有趣，通過基礎的游戲元素的設計、目標清晰、設定挑戰、參與交互、及時反饋與成果獎勵等創造出輕松愉悅、變被動為主動、長期吸引受眾、持久消費的現代包裝設計的發展新契機，也是研究游戲化思維在包裝設計中的價值意義所在。

游戲化思維已在商業和教育等領域取得了成功的應用。其在設計領域的應用研究也逐步深入，例如交互設計，但在包裝設計領域還未得到充分研究。因此，本文通過對游戲化思維在包裝設計的應用研究，融合其商品性、趣味性、美育性和科學性為一體的設計特點，突破以往傳統包裝設計格調并進行創新，使包裝設計具備關聯性、持久性和互動性，不僅為消費者提供更符合時代發展的優質包裝設計，也有利于提高我國包裝設計的整體水平。