中國市場下愛彼迎的案例分析

● 吳逸姝

一、引言

Airbnb愛彼迎是一家服務型網站，將旅游人士和家有空房的房主聯系起來，提供多樣的住宿信息。創立于2008年，是在線短租的鼻祖，被時代周刊稱為“住房中的EBay”，經過十年的發展，Airbnb估值已超過300億美元，是美國除Uber之外的第二大獨角獸公司。

這樣一個大型獨角獸企業，在進入中國市場后卻并一直有不滿意的聲音，這是什么原因導致的呢？愛彼迎中國化是否真的不可實現呢？針對這些問題，本文展現其中國化的進程，并分析其中國化進程中遇到的困境及原因，最后對愛彼迎中國區的目前存在問題提供一定的對策。

二、中國化進程

Airbnb于2015年8月進入中國市場，并取名叫愛彼迎。正式入華后，Airbnb瞄準的主要是中國的出境游人群，而沒有急于開拓中國本土市場的房源，這一時期它在中國動作以市場營銷為主。

不過一年之后，愛彼迎卻突然變得高調起來。先是官網在9月份放出的大量工程師職位，校招也隨之開啟；在隨后的10月底，公司的代表又奔赴北上廣深等城市，與相關部門簽下合作協議；11月初，“Airbnb中國”誕生，宣布將把用戶個人數據存儲在中國境內。

Airbnb在中國市場的本土化主要還是體現在線上，接入了支付寶、微信支付、銀聯等支付方式，支持微博、微信登陸以及手機號注冊、提供中文客服等，屬于比較常規的“中國特色改造”，最大的亮點或許在于接入了芝麻信用。進入2017年，Airbnb的營銷更是一波接一波。

三、中國化困境主要表現

盡管Airbnb做了上述努力，愛彼迎進入中國后仍然一直業績平平，在進入中國市場三年多來，在內憂外患下，經常出現一些負面的毀房事件，被媒體吐槽“動作不緊不慢，表現不溫不火”、“水土不服”，并沒有在中國這個大市場上取得很大的突破。其遭遇困境的表現主要體現在三個方面。

（一）信用危機

在Airbnb入華前，中國的短租市場已發展的風生水起，有小豬短租、途家等品牌?；谥袊庞脤嶋H情況，“小豬短租”用酒店式標準化管理，發揮強平臺的角色；而愛彼迎雖然接入芝麻信用，提高信用門檻，但依然沒有過多介入游客和房東的交流，導致愛彼迎出現熱門資訊的往往是其游客或者房東的負面事件。

比如“上戲學生Airbnb毀房”事件，雖然這是極個別的案例，但通過輿論放大的是共享住宿中最核心的信用問題。事件中與房東聯系的并不是實際住房的人，其提供的描述也大多不是真實的，導致房東在不清楚實情的情況下出租房屋，造成“整個家都毀了”的后果。

在類似事件中，愛彼迎的不作為直接導致了房東的不利于房客的個人行為。愛彼迎網站曾明確禁止房東私自收取押金，所有押金需通過愛彼迎的處理，但是在執行時，愛彼迎并未收取房屋押金，于是就有一些房東私自收取押金，直接導致了信任問題。若房東未及時歸還房屋押金，房客便成了弱勢方，雖然能從一定程度上緩解房屋被損壞的問題，但是容易產生不必要的糾紛。還有些房東甚至私自在房屋中安裝隱形攝像頭，這明顯侵犯了房客的個人權益。因此房東和房客在管理過程中，都存在著監管難題。

（二）房源數量有限

愛彼迎在進入中國后，前期瞄準的是中國出境游人群，并未花大力氣推進本地業務、拓展和運營房源，在房源數量上與中國競爭選手們差距較大。據統計，愛彼迎在中國有12萬套活躍房源，小豬為36萬，途家這一數字為80萬。房源數量不夠，意味著對房東話語權較弱，更意味著游客的預訂體驗無法保障。這一策略在中國這個競爭激烈的市場顯然太過被動。

游客可能會被經常出現在官網首頁的漂亮房子吸引，幻想著在國內也住上城堡、樹屋。客觀來講，愛彼迎上確實也存在著諸如北京四合院、上海法租界小洋樓這類別具特色的民宿，但更多的時候能找到一間干凈的公寓就不錯了。

四、中國化困境產生原因

（一）社會信用體系尚不完善

國外較為完善的社會信用體系是Airbnb能在國外順利發展的重要原因。而中國消費者在旅行習慣、住宿習慣、文化習慣上有很強的中國特色，且信用體系還有待完善，造成了信用危機的產生。

當小豬短租用酒店式的標準化管理，試圖消除中國消費者對入住陌生人家中的不信任感、把控房源質量時，愛彼迎仍然堅持在歐美的做法，講究的是一份“人情味”，不愿意過多地干涉房東與房客之間的交流，但這種理想主義的做派卻不一定能讓中國人接受。

Airbnb對押金是這樣要求的：如果房東要求收取押金，房客并不需要在預訂住宿時支付押金。也就是在提供租房的過程中并未收取押金，使得房東的權益很難得到保證。房東提出押金索賠時，房客才會被收取押金，上戲毀房事件的發生就是制度缺失的結果。

（二）競爭對手強大

愛彼迎雖然是全球在線短租市場的老大，但是在中國市場中，他的“學徒”似乎更強。這兩年，國內的短租平臺發展迅速，如途家、小豬短租等，雖然它們都是年輕的企業，但他們可以借助本土化發展的優勢和后發優勢，更好地掌握中國用戶的消費特點。

以競爭對手小豬短租公布的2017年業務數據情況為例，其成交總額增幅超過350%，同時整體的訂單增長幅度也超過320%，每日新上線房源數超過500個，每日在線申請的用戶房源達到1500個。

面對一群國內快速發展的短租平臺企業，愛彼迎創始人也表示“消費者挺喜歡這些競爭對手。在很多方面，Airbnb在中國本土市場上都是一個后生。我們對于這些對手非常尊敬，非常重視，我們想要學習他們的經營策略。”因此，愛彼迎還需要不斷整合自身結構，調整步伐。

（三）管理層頻繁變動

愛彼迎除了被“中國學徒”圍攻外，公司管理層也頻繁震蕩。自Airbnb入華后的兩年間，連續更換了6任中國業務負責人。其中國業務高管變動如下表1。

表1 愛彼迎中國區業務高管變動

愛彼迎花了將近8個月的時間來尋找適合中國地區負責人這一職位的人選，而推選出的葛宏僅僅在任了4個月后就離開了該公司。為了迎戰對手以及破解本土化難題，愛彼迎于2018年7月10日任命彭韜為中國區新總裁。空缺了三年之久得愛彼迎中國區總裁終于被彭韜填補上了。

頻繁更換負責人會影響企業競爭力的提升。新上任的負責人需要花時間與精力去與了解企業的經營狀況以及思考企業未來的發展，可能造成計劃的延遲，同時不同的負責人可能有不同的戰略實施方向，對員工有不同的要求，造成員工的不滿，導致企業的人才流失。

五、愛彼迎中國化對策建議

Airbnb作為傳統酒店的顛覆者，確實是市場的開拓者。但在其中國化的過程中，仍然有許多值得探討的地方。

（一）完善信用體系

雖然愛彼迎在逐步解決問題，接入芝麻信用，接入支付寶支付，提高信用門檻，但依然沒有過多介入游客和房東的交流，導致愛彼迎出現熱門資訊的往往是其游客或者房東的負面事件。雖然此類事件在C2C短租企業發展過程中難以避免，但目前小豬短租、螞蟻短租、途家等平臺均在解決房東與住戶的信任，以及在把控房源質量上著重下功夫，反觀愛彼迎在這方面的動作并不算多。愛彼迎需建立完整有效的規章制度，充分考慮用戶的安全性，才能不斷擴張市場規模。

因此，在現有的以政府為主導的征信體系之外，愛彼迎應同時發展商業化、社會化的個人信用評估體系，將個人信用信息引入消費、交易活動的資信評估中，增加不良信用行為的失信成本。同時強化信用文化培育，培養人們養成良好的信用習慣，降低信用違約的風險。

（二）加強品牌建設

對于短租平臺，用戶更注重平臺的品牌和信譽。所以，只有做好品牌建設，為消費者帶來良好的用戶體驗，平臺才能發展得越來越好。愛彼迎需要在房源的服務、價格和設計上更具吸引力，才能在用戶群體中建立起良好的品牌信譽，打造自己專屬的品牌形象，在中國共享房屋市場占據一定地位。

同時，Airbnb作為國際品牌，在海外擁有較好的資本力量和市場基礎，可以充分應用出境游市場的旅客影響國內用戶，增強國內外市場的互動，在維持好國外市場的同時帶動國內市場，進一步提升品牌認知度和競爭力。

六、結語

愛彼迎作為市場的開創者，在中國還有很長的路要走。想要進一步加快中國化進程，愛彼迎需要在借鑒和創新中穩步前進。