白手套服務助推奢侈品轉向線上

彭博社5月16日報道，原題：“白手套”服務正推動中國1120億美元奢侈品市場轉向線上北京一名快遞員為克麗絲汀·林送來銀手鐲，他身著考究的黑套裝，戴一副白手套，手持用金色綢帶包扎的精美黑盒，輕敲林的房門，并拿出一支鋼筆讓林簽收。一層又一層包裝紙內是一款限量版手鐲，還有一張來自提供這種特殊快遞服務的京東的感謝卡。“太有儀式感啦”，23歲的林說，“在這些線上平臺買東西，如同享受量身定制的視覺盛宴。”

麥肯錫上月底發布的報告顯示，去年中國顧客約占全球奢侈品支出的1/3，到2025年他們的此類消費將從去年的7700億元（人民幣）激增至1.2萬億元。如今，許多中國顧客開始網購此類高端商品，這對奢侈品企業構成挑戰，因為他們大多是在奢華門店提供個性化服務。這種變化正迫使全球奢侈品行業重新思考延續數十年的戰略，并嘗試為中國市場量身定做新戰略。對這些企業來說，隨著中美貿易戰升級，設法讓中國消費者繼續購買其產品變得至關重要。許多奢侈品巨頭正與中國互聯網企業攜手，并推出戴白手套的男管家式快遞等在西方罕見的服務。他們希望吸引更年輕的中國消費者。

即便如此，線上銷售正使這些通過強調獨特性打造聲譽的品牌面臨風險。“他們并不希望太容易被接近”，一名業內高管說，“不能讓奢侈品與內衣或長褲比鄰而居。”

麥肯錫估計，中國人去年網購奢侈品約616億元，僅占其奢侈品總支出（7700億元）的一小部分。且他們仍主要網購小件商品，而非貂皮大衣等。但網購的增長潛力讓業內品牌難以繞過數字銷售平臺：預計中國顧客的網購奢侈品總額將在2025年達到1470億元。自2017年推出以來，天貓的奢侈品平臺已有100多個品牌入駐，該數字明年有望翻番。除了京東、小紅書等平臺，西方奢侈品牌還正依賴微信出售產品。▲

（作者布魯斯·艾因豪恩等，崔曉冬譯）