阿聯酋生活用紙市場展望

Gilbert Lai 歐睿國際

2018年阿聯酋的經濟形勢有所改善，但是預計未來幾年仍將保持較低的增長趨勢。2017年其實際GDP增長1.3%，2018年增長約為3.4%。受迪拜籌備2020年世博會的影響，財政支出的大幅增加成為經濟增長的主要驅動力。同時，油價上漲也為經濟增長提供了支持，盡管石油輸出國組織（OPEC）強制執行石油減產抵消了其中部分影響。

2017年，阿聯酋的消費品價格上漲了2%，2018年通貨膨脹率約為3%。最近實施的增值稅也促使商品價格提高。2017年阿聯酋個人最終消費支出（按實際價值計算）增長4.3%，2018年約增長3.3%。據非官方統計，國民失業率高達兩位數，從而影響了消費性支出。

2017年阿聯酋人均可支配收入為104,290迪拉姆（約合28,397美元），2018年約增長1.9%（按實際價值計算）。2018—2030年間，阿聯酋的可支配收入總額預計將累計增加47.8%（按實際價值計算），平均年增長率為3.3%。由于阿聯酋經濟面臨挑戰，2017年零售生活用紙消費支出有所削弱，品牌和零售商嚴重依賴促銷來維持消費需求，消費者則主要根據產品的基本功能和價格做出購買決定。

阿聯酋零售生活用紙的人均消費量為5.9kg，遠低于北美和西歐的人均零售消費水平，仍有較高增長潛力。據估計，該國未滿足的生活用紙消費潛力約為5.3萬t/a，其中多半來自于衛生紙和擦拭紙。然而，經濟上的不穩定和對促銷活動的過度依賴給試圖促進銷售的品牌生活用紙帶來了挑戰。

2017年的艱難時期

圖1 2012/2017/2022年阿聯酋生活用紙零售量

圖2 2017年阿聯酋、美國、英國零售生活用紙人均消費量

2017年阿聯酋的零售生活用紙銷售額（美元，2017年固定匯率，實際價值）有所下降，而多數品類的需求量也緩慢下降，面巾紙下降明顯。由于生產商廣泛的促銷活動，銷售額下降遠超銷量，而且主要零售店的單價也顯著降低。

降價的主要產品為面巾紙，而面巾紙是該國零售業中份額最大的生活用紙品類。2017年面巾紙零售額下降6%，而零售量僅下降1%。

然而，在總體生活用紙需求疲軟的背景下，2017年擦拭紙的銷售業績較高，盡管仍然低于前幾年的增長水平。阿聯酋的消費者越來越意識到各類產品的差異性，更多消費者將擦拭紙用于廚房清潔，不再使用面巾紙清潔廚房。擦拭紙的功能性使其日益流行。除了用于廚房清潔，許多消費者開始將其用于居家生活中其他方面的清潔。

因為消費者購買力下降，許多人開始尋找廉價的特價商品，并轉向零售商品牌，以尋求高性價比的產品。該趨勢使2017年阿聯酋零售生活用紙行業零售商品牌的份額有所增長。因此，例如MAF大型超市中第一大零售商品牌Carrefour的份額在2017年進一步增加，同時該品牌也成為阿聯酋排名前列的擦拭紙品牌之一。

總的說來，2017年阿聯酋零售生活用紙競爭環境的變化主要受促銷活動的影響。消費者受品牌價格變化的影響大于品牌價值和忠誠度。因此，Fine衛生紙（長500m的大卷紙）等產品是最暢銷的生活用紙產品，一些品牌（例如Selpak）憑借以促銷和創新為主的均衡發展戰略，實現了平穩增長。

業績提升，但定價壓力仍然存在

圖3 2017—2022年阿聯酋零售生活用紙復合年均增長率

GDP的增長是阿聯酋零售生活用紙銷售額提高的一個主要推動力，預計2018—2022年生活用紙各個品類的銷售額都將有所提高，且價格和銷量都會有較高增長。擦拭紙預計將成為增長最快的品類。阿聯酋零售面巾紙的人均消費量較高，遠超過成熟市場。另一方面，衛生紙和擦拭紙人均消費量較低，為未來居家用市場的滲透率增長和有機增長提供了機會。

但是，如何擺脫零售業的促銷競爭，將是生產商和零售商面臨的挑戰。零售商通過持續促銷活動和捆綁銷售來降低單價，隨著消費者習慣了更低的價格，會使零售商的品牌價值被日益削弱。同時，零售商品牌的擴張將繼續給知名品牌帶來壓力。商家采用融合創新、目標營銷和質量保證的戰略，有助于吸引消費者的注意力，使其注重“物有所值”，而不單單是價格。