打造雙線交互、聲屏復合的廣播融合傳播新業(yè)態(tài)

吳生華

【摘要】杭州交通經(jīng)濟廣播通過“開吧”客戶端，實現(xiàn)了電臺直播與新媒體平臺的融合，成功打造了雙線交互、聲屏復合的強交互性廣播融合傳播新業(yè)態(tài)。廣播媒體應積極探索和發(fā)展雙線交互和聲屏復合，搶占智慧車駕與人機交互的主陣地。

【關(guān)鍵詞】雙線交互 聲屏復合 杭州交通經(jīng)濟廣播 車聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2018年11月底，由杭州文廣集團交通經(jīng)濟廣播（FM91.8）（簡稱杭州交通經(jīng)濟廣播）開發(fā)并向全國城市電臺推廣使用的交通廣播專用融媒體工具“開吧”客戶端推出滿三年。三年來，“開吧”客戶端杭州頻道注冊用戶已超過108萬人，日均互動量穩(wěn)定在5萬至6萬人次，日均點贊量超萬次。同時，全國有81家城市電臺的交通類廣播頻率加盟入駐“開吧”平臺，全國注冊用戶達243萬人。①自“開吧”客戶端上線以來，杭州交通經(jīng)濟廣播將電臺直播與新媒體平臺融合，較好地實現(xiàn)了廣播節(jié)目直播與客戶端互動、發(fā)布的同步聯(lián)動和“雙線”互補，成功打造了廣播融合傳播的新業(yè)態(tài)。本文基于杭州交通經(jīng)濟廣播“開吧”客戶端的開發(fā)以及推廣使用的實證研究，論述如何打造雙線交互、聲屏復合的廣播融合傳播新業(yè)態(tài)。

一、廣播融合傳播交互渠道的比較和選擇

自1986年12月15日廣東人民廣播電臺珠江經(jīng)濟臺開播以來，廣播媒體打破傳統(tǒng)的錄播方式，開啟了大板塊節(jié)目設置、主持人全程直播、聽眾熱線電話參與的“珠江模式”，廣播一直是三大傳統(tǒng)媒體中交互性最強的大眾傳媒。三十多年來，廣播歷經(jīng)了從熱線電話到短信，再到微博、微信等多種互動渠道的發(fā)展，廣播互動方式雖然從“一對一”到“一對多”、從單一媒介手段使用到多種媒介手段并用，進步十分明顯，但始終沒有脫離互動渠道借用“他媒”的制約。因此，眾多的廣播電臺一直嘗試著建設自有的客戶端交互平臺。繼2014年中央廣播電視總臺央廣“中國廣播”客戶端全新改版、上海東方廣播中心投資“阿基米德FM”、北京廣播電視臺打造“聽聽FM”之后，2016～2017年成為省級電臺開發(fā)自有獨立音頻客戶端最為集中的年份，先后有遼寧“瓢蟲FM”、江蘇“大藍鯨”、四川“熊貓聽聽”、湖北“九頭鳥FM”、河北“即聽FM”、山東“51聽”、廣東“粵聽FM”、福建“廣電車盒子”和浙江“喜歡聽”等近十家省級電臺推出自有獨立音頻客戶端。

2012年8月微信公眾號上線后，廣播媒體在充分開發(fā)利用微信平臺交互功能的同時，也對其各種制約深感無奈。相較于省級電臺有豐富的頻率資源及自建音頻客戶端平臺的優(yōu)勢，縣級電臺則難以擺脫對微信平臺的依賴，城市電臺一時處于進退兩難的尷尬境地。城市電臺自建獨立的平臺型音頻客戶端，節(jié)目資源有限，用戶吸引力堪憂。因此，絕大多數(shù)城市電臺采用了與電視媒體共用一個廣播電視臺客戶端、保持運用微信公眾號的融媒發(fā)展策略。

事實上，杭州交通經(jīng)濟廣播對微信平臺的開發(fā)利用也取得了十分優(yōu)異的成績。2012年9月，杭州交通經(jīng)濟廣播開通“杭州交通918”微信公眾號，2013年微信用戶39萬人，2014年67萬人，2015年突破100萬人，2015年微信經(jīng)營創(chuàng)收突破千萬元；2016年3月，在人民網(wǎng)研究院發(fā)布的“中國廣播電臺移動傳播百強榜”中，杭州交通經(jīng)濟廣播緊隨中國之聲、經(jīng)濟之聲位列第三名；2016年8月，“杭州交通918”微信平臺入選國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心公布的“2015年廣電媒體融合發(fā)展創(chuàng)新榜”創(chuàng)新項目。但是，“杭州交通918”微信公眾號仍存在一些問題，如交通廣播需要即時發(fā)布突發(fā)路況的需求遠不能夠滿足；即時交互平臺管制一旦觸發(fā)，常態(tài)的廣播節(jié)目運營和資訊發(fā)布都會受到嚴重影響；訂閱號推送后折疊顯示的方式使得資訊發(fā)布下沉太快，用戶瀏覽不到，與用戶交互不夠及時等。因此，研發(fā)更加適合交通廣播需求的自有交互平臺，成為杭州交通經(jīng)濟廣播的重要著力點。

杭州交通經(jīng)濟廣播憑借著微信公眾號積累的過百萬用戶資源，以汽車維權(quán)為核心競爭力要素，打造集廣播音視頻直播、聽友互動、汽車消費投訴和路況查詢報料等于一體的“開吧”客戶端。三年來，“開吧”客戶端以聲屏融合傳播場景的構(gòu)建，成功突破了媒體建設客戶端平臺的瓶頸，鞏固了交通廣播在車載收聽市場中的地位，并且向全國城市電臺交通類廣播推廣，受到了廣泛的歡迎。

二、雙線交互、聲屏復合，廣播融合傳播新業(yè)態(tài)的特點

“開吧”與國內(nèi)現(xiàn)有電臺音頻客戶端最大的區(qū)別在于它的垂直性，它不是一個綜合性內(nèi)容的大平臺，而是專為交通廣播受眾服務的專業(yè)性平臺。國內(nèi)現(xiàn)有音頻聚合類客戶端倚重于靜態(tài)音頻產(chǎn)品的陳列，“開吧”客戶端更多地呈現(xiàn)出與交通廣播直播同步發(fā)布、聲屏配合、雙線交互的線性傳播特點，體現(xiàn)了以實時互動增強交互性、以平臺化強化垂直服務功能、以融媒思維增強廣播的伴隨性和以社交媒體特質(zhì)構(gòu)建朋友圈功能等諸多優(yōu)勢。

（一）以實時互動增強交互性

“開吧”上線之前，杭州交通經(jīng)濟廣播與聽友的互動主要通過微信公眾號和微博進行。“杭州交通918”每天于8時、12時和18時左右有三次推送，每次推送7條資訊。節(jié)目直播時的聽友互動主要通過微信公眾號進行，聽友發(fā)送的路況報料或參與話題討論只呈現(xiàn)于主持人和導播PC端的微信公眾平臺，主持人和導播以點對點的方式發(fā)送反饋。而在“開吧”客戶端，聽友切換到所在城市的頁面，即進入到這一城市加盟電臺的平臺，同城聽友相互都能實時交流，并發(fā)布資訊。“開吧”客戶端上，主持人發(fā)布資訊的條數(shù)和時間不再受限制，主持人可以通過“開吧”客戶端實時發(fā)布路況信息，并用資訊和滾動頭條兩種形式實時發(fā)布道路維護、限行等預告類信息。同時，通過“開吧”平臺的語音轉(zhuǎn)換軟件，主持人和導播可以實時看到大家發(fā)布的語音留言和音頻轉(zhuǎn)換成的文字，保證播出的安全性。

據(jù)了解，許多城市電臺交通類廣播加盟“開吧”平臺之后，互動性得到有效增強。如寧波交通頻率（FM104.7）入駐“開吧”平臺以來，《愛上上班路》《愛上下班路》等早晚高峰節(jié)目與聽友的實時互動增加明顯。“開吧”還提供視頻直播功能，如2018年2 月 13 日，寧波交通頻率《愛上上班路》節(jié)目，首次嘗試在“開吧”和“一直播”平臺同步進行視頻直播，吸引了不少聽友收看。另外，“開吧”提供貼合廣播媒體需求的全媒體（文字、圖片、語音、小視頻）實時互動，具有點贊、打賞等激勵功能。聽友通過點贊、打賞的形式表達對主持人及其節(jié)目的支持，凸顯自身參與節(jié)目的存在感和重要性，從而獲取自我價值實現(xiàn)的滿足感。“開吧”平臺可以實時發(fā)布話題或調(diào)動聽友報料，打造出了強交互性的廣播融合傳播新業(yè)態(tài)，讓聽友直接參與到節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)，平臺資訊更新鮮，信息量更大，聽眾參與或收聽的趣味性也更強。

（二）以平臺化強化垂直服務功能

“開吧”客戶端除了具有節(jié)目直播時的互動交流功能，聽友還可以把它當作一個服務性的平臺使用。車主維權(quán)是杭州交通經(jīng)濟廣播的特色服務，該服務項目在廣播節(jié)目和“開吧”杭州頻道上都有搶眼的表現(xiàn)。杭州交通經(jīng)濟廣播依托名牌欄目《我的汽車有話說》在“開吧”杭州頻道上設立“汽車維權(quán)”板塊，杭州全市近400家汽車4S店入駐，用戶只需通過平臺發(fā)起投訴，節(jié)目組就會直接交辦到相關(guān)的4S店，4S店不予解決會在平臺上曝光，用戶與4S店難以解決的問題會進入每天午間的《我的汽車有話說》節(jié)目，由主持人直接溝通協(xié)調(diào)。截至2018年11月初，已有13789位車主通過“開吧”平臺依法維權(quán)，據(jù)悉一次交辦解決率達97%。靈活開放的“開吧”平臺不僅是一個傳播渠道，同時將內(nèi)容、用戶與服務相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)建具有垂直服務功能的融合平臺。“開吧”借助新媒體終端從“線性傳播”向“平臺傳播”轉(zhuǎn)變，從“時間運營”向“用戶運營”轉(zhuǎn)變，將新媒體核心要素與傳統(tǒng)調(diào)頻廣播融為一體，構(gòu)建了全新的廣播業(yè)態(tài)。

（三）以融媒思維增強廣播的伴隨性

加盟“開吧”平臺的大多數(shù)城市電臺交通類廣播頻率，都把目標受眾定位于25至45周歲人群之間、熱愛音樂的私家車主。“開吧”平臺全天為用戶提供及時、全面的資訊、路況、汽車服務和音樂欣賞內(nèi)容，節(jié)目設置突出車駕伴隨和汽車、生活服務兩大核心訴求。從服務方面來說，“開吧”充分發(fā)揮了平臺功能，讓即時路況和實用資訊變得可見可讀。在融媒思維的指導下，“開吧”平臺把話題和音樂的伴隨功能進一步做強。例如：2018年3月12日，寧波交通頻率《Nice 新聲代》節(jié)目就以全國兩會上礦泉水瓶粘貼標簽的做法為例，設置了“哪些小細節(jié)給你留下好印象”的話題，具有很強的可參與性。與此同時，廣播頻率直播節(jié)目中增加節(jié)奏明快的音樂也能夠充分調(diào)動起收聽者的積極情緒，增強了聽友的伴隨感。

（四）以社交媒體特質(zhì)構(gòu)建朋友圈功能

杭州交通經(jīng)濟廣播在“開吧”杭州頻道中專門開設了“杭幫俠”和“同城車友圈”板塊，以車會友，話題不限。其中，“杭幫俠”以“幫扶”為主題，采用“眾創(chuàng)”模式，即車友提問、車友回答，回答數(shù)和被點贊數(shù)排名前十的均可進入“大俠排行榜”。如排名第一的“大俠”共回復了232條提問，獲得756個點贊。而“同城車友圈”板塊則類似于微信朋友圈，用戶可以發(fā)布內(nèi)容、點贊、評論，目前該板塊已有23萬多條帖子，涉及咨詢、投訴、路況提醒、曬美食、曬心情、發(fā)廣告等各種內(nèi)容。

三、雙線交互、聲屏復合的廣播融合傳播新業(yè)態(tài)的解析和前瞻

交互，即交流互動，其概念的來源主要是互聯(lián)網(wǎng)的興起與應用。通過某個互聯(lián)網(wǎng)平臺或其他媒介，用戶不僅可以獲得相關(guān)資訊、信息或服務，還能與其他用戶進行相互交流與互動，從而碰撞出更多的創(chuàng)意、思想和需求。交互不僅是很多互聯(lián)網(wǎng)平臺力求實現(xiàn)的功能，也是大眾傳媒夢寐以求的傳播境界。而雙線交互、聲屏復合的廣播融合傳播新業(yè)態(tài)，就是廣播實現(xiàn)融合傳播較為理想的方式。

就功能來看，類似“開吧”這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺具有鮮明的開放式互動的特點，其本身已是一個即時傳播的平臺。有學者認為，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有可復制、可檢索、超文本和可交互四大特點，其中，交互性又是其最本質(zhì)、帶有基因性質(zhì)的特性。交互在當下新聞信息傳播活動中的展開是人類傳播形態(tài)經(jīng)過長期的演化，一步步從自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播發(fā)展到大眾傳播后，又從大眾傳播向人類最原始、最本原的人際傳播乃至自我傳播形態(tài)的歸依。②

首先，廣播作為大眾傳媒，一直尋求能夠為目標聽眾建立“精準畫像”的信息回饋渠道。大眾傳媒普遍具有組織性、單向性、受眾對象模糊等特點，因此，從通信到熱線電話，從短信平臺到“兩微一端”的應用，在我國大眾傳媒交互功能的進化史上，廣播始終擔當了實驗室和先導者的角色。

其次，廣播媒體開辦新媒體平臺，需要打造能夠吸引用戶的核心競爭力要素。目前大眾傳媒打造的“兩微一端”新媒體平臺競爭激烈、生存艱難，能夠突圍而出的更是鳳毛麟角。從目前省級電臺自辦的音頻客戶端來看，除了個別已經(jīng)初具影響力之外，大多數(shù)的客戶端影響力仍局限于本省范圍內(nèi)，甚至在本省也影響不大。而杭州交通經(jīng)濟廣播的“開吧”客戶端以汽車維權(quán)服務為核心特色，打造新媒體平臺的“同城車友圈”，其本身已經(jīng)具備“車友俱樂部”的性質(zhì)，即使脫離線上廣播，也已經(jīng)具有獨立存在的價值和獨自生存發(fā)展的能力。

再次，雙線交互、聲屏復合的傳播形態(tài)，讓廣播打造融合傳播新業(yè)態(tài)的目標更加清晰。廣播直播節(jié)目中由主持人掌控的線性音頻流，與客戶端平臺上由導播掌控的聽友信息流，構(gòu)成了“傳-受”交互的“雙線”。同時，通過客戶端平臺，用戶之間的交互也在同時進行著。事實上，以聲音流為主的廣播頻率和以手機屏為代表的交互屏，兩者既分又合的聲屏復合構(gòu)建了廣播融合傳播的新業(yè)態(tài)。在車聯(lián)網(wǎng)和智慧車駕系統(tǒng)不斷發(fā)展的當下，大家都在紛紛搶占智慧車駕系統(tǒng)的“第四屏”（即繼電視屏、電腦屏和手機屏之后的智慧車駕系統(tǒng)人機交互屏）的時候，具有核心服務功能的客戶端擁有更加強勁的競爭力。此外，在智慧導航越來越普遍的當下，交通廣播的路況播報功能總有一天會被智慧車駕系統(tǒng)所取代，而具有融合傳播新業(yè)態(tài)的廣播頻率可以贏得更大的轉(zhuǎn)圜空間。就像“開吧”客戶端中的“汽車維權(quán)”板塊，把用戶的投訴直接通過平臺解決，而只有那些最需要媒體介入的投訴案例，才進入到廣播直播節(jié)目中。這大大減少了交通廣播線上節(jié)目的話語負擔，讓廣播節(jié)目更具交互性和伴隨性。

最后，廣播應積極發(fā)展雙線交互和聲屏復合，搶占智慧車駕、人機交互的主陣地。據(jù)公安部交管局2018年10月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2018年9月，全國機動車保有量達3.22億輛，其中汽車保有量達2.35億輛，私家車保有量達1.84億輛，并保持持續(xù)快速增長；機動車駕駛?cè)诉_4.03億人。③汽車保有量和駕駛?cè)说某掷m(xù)增長，說明車載場景對于廣播媒體來說，依然是最重要的傳播主場景。也正是因為如此，2018年1月，“中國廣播”綜合音頻平臺搭載“萌駕”云平臺，成為“萌駕”車聯(lián)網(wǎng)平臺合作伙伴，搶搭車聯(lián)網(wǎng)和智能駕駛的“快車”。目前，許多專家認為語音將成為未來人機交互的主要入口，智慧車駕離不開人機的對話和交互溝通，而廣播天然具有語音交互的優(yōu)勢。同時，廣播“正在直播”的伴隨感也是廣播節(jié)目的魅力所在。

當新媒體客戶端已然成為可以獨立傳播的媒介平臺之時，媒體如何處理好即時呈現(xiàn)與傳播者把關(guān)責任的矛盾，是廣播人需要破解的問題。同時，當廣播頻率和客戶端平臺的融合已成“雙線”交互的新廣播業(yè)態(tài)時，如何更有效地利用好聲屏平臺不同功能的互補與聯(lián)動，增強融合傳播的吸引力和用戶轉(zhuǎn)化能力，同樣也是一個需要深入思考的問題。在不久的將來，結(jié)合人機交互、雙線交互和聲屏復合的廣播融合傳播新業(yè)態(tài)，將更好地發(fā)揮智慧車駕平臺和線性廣播節(jié)目的復合優(yōu)勢，如何將目前的手機屏功能融入到智慧車駕的“第四屏”，成為未來廣播生存和發(fā)展的新路徑。

注釋

①有關(guān)杭州交通經(jīng)濟廣播（FM91.8）以及“開吧”客戶端和寧波交通頻率（FM104.7）的情況來自直接的調(diào)研考察。

②蔣亞平：《眾媒時代、信息實在和智媒傳播——關(guān)于我們處在一個何種傳播時代的漫思》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第12期（上）。

③新華社：《我國機動車駕駛?cè)藬?shù)量突破4億》，中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-10/17/content_5331774.htm.

（作者系浙江傳媒學院新聞與傳播學院教授）

（本文編輯：林玉明）