車載和智能端成為廣播收聽主流

黃學平

【摘要】本文基于賽立信媒介研究在2018年全國廣播收聽率調查與媒體受眾基礎調查的結果，分析2018年中國廣播收聽市場的新趨勢與新特點，即：移動化推動廣播媒體轉型發展、收聽終端升級呈現立體化傳播、聽眾結構變化與品質提升、傳統市場格局穩定。目前廣播移動平臺方面中央廣播電視總臺央廣占優，各類型頻率在不同平臺均有出色表現。

【關鍵詞】廣播收聽市場 收聽率調查 智能終端

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在移動化、社交化、大數據、人工智能的大潮推動之下，中國廣播媒體生態發生巨變，也帶動了廣播收聽市場的變化。廣播的融媒體傳播已成為常態，并借此獲得新生。然而，面對無處不在的移動平臺和自媒體的沖擊，廣播電臺的經營普遍遭遇一定的困難。本文基于賽立信媒介研究在2018年全國廣播收聽率調查與媒體受眾基礎調查的結果，分析2018年中國廣播收聽市場的新趨勢與新特點。

一、移動化推動廣播媒體轉型發展

賽立信媒介研究2018年媒體用戶基礎調查數據顯示，互聯網的忠實用戶繼續增加，占比接近90%，其他傳統媒體的忠實用戶占比均有不同程度的下滑。相比之下，廣播的下滑幅度最小，說明在傳統媒體中，廣播的忠實用戶群還比較穩定。（見圖1）

傳統廣播采用“電臺制作節目—聽眾接受內容—售賣廣告”的模式形成自給自足的封閉式生產流程，廣播融媒體應用互聯網技術、平臺、思維，可實現技術、內容、形態、功能等各方面的轉型和升級，構建廣播新生態。目前，以互聯網思維向用戶提供音頻產品的交互式廣播音頻平臺，成為銜接傳播各方的紐帶和中樞。賽立信媒介研究調查數據顯示，2018年廣播的接觸率為59.1%，廣播媒體生態覆蓋6.83億現實聽眾，同比去年，廣播的現實聽眾稍有減少，但隨著平臺輻射作用的日益顯現，行業規模將出現新的增長點。

汽車保有量的持續攀升，帶動車載聽眾規模不斷壯大，城市交通擁堵也加大了車上廣播的收聽時長。廣播搭上了車載收聽的便車，在新一輪的流量“洗牌”中生存下來并繼續蓬勃發展。數據顯示，2018年廣播車載覆蓋人群為4.99億聽眾，車載廣播用戶為4.01億，人均每日在線收聽廣播的時間為104分鐘，車載廣播的核心價值凸顯，成為廣播收聽市場的高地。（見圖2）

媒介生態發生巨變，日漸趨于移動化、社交化、智能化，聽眾的收聽習慣不可逆地向移動端和社交媒體遷移。截至2018年6月底，全國手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例為98.3%，賽立信媒介研究2018年媒體用戶基礎調查數據顯示，移動智能終端用戶達2.05億，月活躍用戶超過8500萬人。

二、收聽終端升級 呈現立體化傳播

（一）車載及智能收聽終端成兩大主流

2018年廣播在創新內容、推出聲音產品的同時，也在不斷擴展原有傳播渠道和傳播平臺，繼續突破電波這一單一的傳播介質。廣播終端從傳統的收音機終端收聽轉向車載、智能手機等多向發展模式。對比2017年，2018年車載收聽及智能收聽有較大升幅，而便攜式收音機、手機自帶FM、傳統收音機等傳統收聽方式呈下降趨勢，原來三大終端鼎立的格局有所轉變，車載收聽及智能收聽兩大主流日漸形成。得益于私家車保有量的增長，收聽廣播已經變成了車載人群開車時候的最佳陪伴，車載收聽成為最多聽眾選擇的終端。（見圖3）

近幾年，數字平臺用戶的體量爆發式增長，在以微博、微信為代表的社交平臺推動下，越來越多的主流輿論信息依托人際關系和社交網絡實現更大規模的大眾化傳播，共同構筑起內容生產與傳播互助共贏的生態圈。廣播媒介生態發生巨變，其中移動智能終端成為廣播收聽重要的端口之一，2018年廣播智能終端收聽的選擇率為39.6%，大幅超過傳統收聽，成為在車載收聽之后的第二大收聽終端。

（二）廣播網絡收聽渠道競爭激烈

移動互聯網的興起推動廣播媒體融合進入新階段。一方面，傳統廣播媒體主動開發和融入廣播移動應用，用戶生產內容（UGC）模式逐漸盛行；另一方面，移動電臺作為一種娛樂形式逐漸被人們所熟知和接受，用戶規模迅速增加，億級用戶的平臺漸露頭角，相互競逐。2018年，廣播內容通過“傳統廣播電臺+音頻客戶端+微信公眾號+小程序+官網”等平臺同步發布，多元立體化的融媒體傳播已成常態。網絡平臺由于自身特點，與網民的互動變得十分便捷和重要，而聽眾選擇網絡渠道，會趨向使用流量大、市場反應好、影響力強的平臺。賽立信媒介研究的移動收聽指數顯示，移動網絡聽眾收聽電臺直播的途徑主要是：“蜻蜓FM”的選擇率為65.7%，“喜馬拉雅FM”以62.9%的選擇率次之，“阿基米德FM”占比為48.1%，位列第三。微信作為人們生活中不可或缺的社交工具，在公眾號點擊電臺鏈接，也成為聽眾收聽電臺直播的一大途徑。（見圖4）

從廣播的收聽場景來看，車上收聽和傳統的居家收聽仍然是主流的收聽場景，占比均超過50%。碎片化的伴隨收聽和移動出行收聽也成為聽眾的重要收聽場景，廣播作為伴隨性媒體在移動生活中的巨大潛力和優勢逐漸顯露。而這種場景交疊的可能，更是廣播媒體獨一無二的競爭優勢。（見圖5）

（三）節目內容以個性化收聽為趨勢

雖然廣播節目傳播渠道眾多，但不同的渠道吸附的用戶群有所不同，他們的喜好亦有所區別，廣播要提升用戶的黏性還需要在“專”與“精”上下功夫。賽立信媒介研究2018年媒體用戶基礎調查數據顯示，線上廣播收聽用戶選擇收聽的節目類型較多，通常在4～5個，他們熱衷于通過廣播獲取新聞資訊、健康知識，喜歡收聽相聲小品和戲曲/曲藝。車載收聽用戶和智能收聽用戶由于每次在線時間有限，選擇的節目類型約有3個，獲取新聞資訊和欣賞音樂是這兩個終端收聽的共同特點，他們的區別之處在于車載收聽更傾向于獲取交通路況信息，而智能收聽則聚焦于娛樂和知識方面。未來，對不同場景、情景適配個性化內容是廣播努力的方向。（見圖6）

三、聽眾結構變化與品質提升

（一）80后、90后年輕人逐步成為廣播的收聽主力

移動互聯網的傳播方式令不少80后、90后年輕人回流到廣播市場。數據顯示，2018年廣播聽眾中80后和90后人群占比超過50%，與2017年相比，90后占比上升幅度超過20%，說明廣播在90后人群中的影響力有一定提升。以80后和90后為代表的收聽人群，其文化程度、消費觀念等都與70后及更年長的人群不同，他們對新鮮事物接受程度高，收聽需求和對音頻節目的內容、形式都有不一樣的要求。（見圖7）

80后和90后均是社會的主力消費人群，其中80后聽眾的人均月收入超過6500元，是收入最高的聽眾群，其次是70后和90后。在車載廣播用戶中，80后和90后的占比明顯較2017年增長，60后及更年長人群的占比有較大幅度的下滑。廣播收聽的主體人群結構較以往更趨于年輕化。（見圖8）

（二）80后和90后聽眾的在線特點：碎片化、移動化

80后和90后聽眾基本上都是在職人員，他們在線收聽的特點與其他人群略有差異，對比數據，可以看到他們的在線特點。

1.在線時間更為碎片化

對比其他年齡層的廣播聽眾，80后和90后聽眾收聽頻率更高，其中80后聽眾過半數每天都收聽廣播，每天在線次數多在2～3次，但是每次在線時間多在30分鐘左右，較其他年齡層聽眾稍短，可見他們每次的在線時間有限，充分利用碎片化時間收聽廣播。

2.車載空間——重要的收聽場景

數據顯示，80后和90后收聽廣播的地點多在車上，其中80后聽眾更多是在自駕車上，而90后聽眾則是公共交通與私家車各自參半。

從在線時間來看，選擇在上下班時間收聽的人數更為集中，特別是早高峰，從這點上看，早晚高峰是抓取這部分人群聽覺資源的關鍵。值得注意的是，與2017年同期相比，早高峰的人群活躍度不變，但晚高峰稍有下滑，說明晚高峰時間段80后和90后的用戶資源有所流失，與之競爭的是其他娛樂方式和獲取信息的渠道。結合收聽地點與其在線時間來看，他們收聽廣播的場景均集中在上下班的車內空間，在這個場景多下功夫，對吸引與穩定80后和90后主力人群資源有著相當重要的作用。（見圖9）

3.車載收聽和智能收聽占主導

從使用的收聽工具來看，車載終端和移動互聯智能終端是他們的主要選擇，使用率均超過50%，車載收聽和智能收聽在這一聽眾群中占據主導地位。

（三）80后和90后聽眾的收聽需求：娛樂與資訊并重

80后和90后生長于互聯網時代，對資訊的渴求較以往其他人群更甚。如表1所示，除了新聞資訊和音樂以外，80后和90后對各類資訊都有所關注，如交通信息、美食餐飲、金融理財、汽車資訊、旅游知識等，其中90后聽眾對潮流時尚資訊和直播賽事的關注度更高，80后聽眾尤其是80后女性聽眾，對育兒知識青睞有加。從這點上看，要吸引這部分人群的注意力，豐富的資訊必不可少，如何讓聽眾在輕松愉悅的氛圍下獲取資訊是廣播節目致力的方向。

對比早晚高峰時間段80后和90后聽眾關注的節目內容，晚高峰聽眾對資訊的渴求更為明顯，除了新聞資訊以外，交通路況、汽車資訊、餐飲美食、旅游知識等資訊的選擇率都明顯高于早高峰。有別于其他資訊獲取渠道，廣播是通過“聽”獲取資訊，可以解放眼睛，從人氣飆升的“懶人聽書”可以判斷，這種資訊獲取渠道深受現代人歡迎，推送編輯良好的、有價值的資訊，可以穩定晚高峰的聽眾資源。（見圖10）

四、傳統市場格局穩定，中央級媒體移動平臺占優

（一）廣播本地化和內容屬地化是吸引用戶的關鍵

網絡大大加快了信息傳遞的速度，但極易滋生網絡謠言，而基于人工智能技術（AI）等智能推薦算法的“精準”資訊推送，致使人們視野狹窄，獲取的信息類型單一，新技術和新平臺帶來了“后真相”時代的輿論亂象，廣播媒體發揮其專業性和公信力，經過專業編輯的新聞資訊，尤其是本地化資訊，反而更受人們青睞。

數據顯示，2018年全國廣播收聽市場的競爭格局依然不變，中央級、省級電臺和城市電臺占比分別為11.0%、34.3%、54.7%，城市電臺占據過半市場份額，廣播市場依然呈區域化趨勢。與2017年同期相比，城市電臺的份額上升了2.1個百分點，中央級電臺和省級電臺均有不同程度的下滑。雖然網絡打破了廣播傳播的區域界限，但聽眾關心的依然是身邊事，對本地化節目的需求熱度有增無減，因此，本地化特點依然是廣播生存之本。（見圖11）

（二）移動互聯網平臺凸顯中央級媒體權威

中央廣播電視總臺央廣最早啟航全國廣播融媒體整合之路，在移動互聯網平臺的點播量一直高居榜首，央廣中國之聲在“蜻蜓FM”等公共收聽平臺上的點播量近2.0億人次，凸顯中央級媒體的公信力和權威性。

中央級電臺在移動終端的點播量占比雖然保持在40%以上的水平，但與2017年同期相比還是有所下滑，省級電臺的市場份額則略有提升（見圖12），這與各省級電臺媒體融合不斷深化有一定關系，經過多年的探索，廣播業內人士摸索出不同平臺的節目傳播差異，不斷調整適用于移動互聯網平臺傳播的節目元素，例如上海東方廣播中心基于現代人群生活節奏快、碎片化收聽的需求提出的短音頻戰略，其目的是結合線上線下特點進行內容更新、拆分、重組，以符合不同終端聽眾的收聽喜好。

五、各類型頻率在不同平臺表現各有千秋

（一）交通、新聞、音樂類頻率三者并駕齊驅

2018年，各類型頻率的競爭格局變化不大，依然是交通、新聞、音樂“三輛馬車”并駕齊驅。交通類頻率雖然仍高居首位，但如今通過地圖軟件獲取交通消息更為便捷，交通廣播吸引車載聽眾的路況內容日漸式微，其競爭力明顯受影響，但由于私家車廣播節目對私家車聽眾針對性、服務性強，在車載人群中收聽效果較好，從而穩定了交通類頻率所占的市場份額。與2017年同期相比，交通類頻率的市場份額有輕微下滑，在交通資訊獲取簡易的今天，如何穩定現有聽眾資源將是交通類頻率重點考慮的問題。

新聞類頻率連續三年呈輕微下滑之勢，全國各地針對醫療廣告的管制條例不斷完善，管理力度加大，新聞類頻率節目得以凈化，在主力聽眾群中吸引力有所加強，但是互聯網新聞資訊更新更快，在激烈的競爭環境下，新聞類頻率要尋求出路，唯有在快、深、專等方面下功夫，充分發揮節目的本地化和權威優勢，才可以在激烈的競爭中取得一席之地。

音樂類頻率雖然市場份額較2017年略有上升，但一直存在“叫好不叫座”的尷尬局面，同時還面對“QQ音樂”“網易云”等音樂專業平臺的競爭，單純地播放音樂已經不能滿足現代聽眾的需求，音樂類頻率應提高自身的綜合實力，打造高質量的音樂節目內容，并可利用音樂資源與演藝圈強強聯手，通過各類營銷活動吸引更多的聽眾和廣告客戶的青睞。

（二）都市生活類頻率影響力減弱

其他廣播類型頻率中，經濟類頻率受股市影響市場份額有輕微下滑，但由于現代聽眾大多具有理財觀念，專業的財經節目還是有一批忠實穩定的聽眾。都市生活頻率連續三年市場份額下滑，原因有二：一是都市生活頻率改版，重新定位于私家車廣播，逐步向交通類頻率靠攏，原有的都市生活頻率在減少；二是新聞類頻率的節目已經趨同于都市廣播的節目，導致都市生活頻率聽眾的流失。一些新興的頻率如旅游廣播，迎合了現代人旅游的資訊需求，節目收聽效果漸好，其市場份額有一定程度的上升。（見圖13）

（三）新聞和音樂類頻率在移動互聯網平臺表現搶眼

根據移動互聯網平臺不同類型頻率的點播量可知，累計點播量較大的頻率主要是新聞和音樂頻率，其中新聞類頻率累計點播量近3.5億人次，占比接近40%，雖然較2017年輕微下滑3個百分點，但依然占據各類型頻率之首。音樂類頻率僅次于新聞類頻率。交通類頻率的主力收聽群體依然是車載人群，在移動互聯智能終端的優勢并不明顯，其占比與經濟類頻率相當。結合各類頻率的頻率個數占比分析，經濟類頻率在移動互聯智能終端的表現最為突出，單個頻率點播量超400萬人次，遠高于其他各類型頻率，上海第一財經廣播和廣東廣播電視臺的股市廣播在移動互聯智能終端的表現都較為優異，說明經濟類頻率在移動互聯智能終端具有較大的市場。（見圖14）

六、結語

2019年，5G網絡建設將不斷推進，網絡的流量時代將終結資訊匱乏的焦慮，但信息的爆炸卻帶來選擇的焦慮，在廣播媒介生態變革和用戶信息接收疲勞的大背景下，廣播要做精做專內容，通過多維度的呈現來吸引用戶注意力。未來收聽終端將全面智能化，空間場景將成為新變量，廣播需充分挖掘頻率的覆蓋能力與新媒體的傳播力量，搭建多樣態共存、多頻率共傳、多用戶交互的傳播矩陣，借助智能音頻的推進機遇，不斷完善“渠道流量+優質內容”的傳播布局，搶占未來廣播市場的紅利與增長制高點。

（作者系賽立信媒介研究有限公司總裁）

（本文編輯：聶巧）