小眾香正當紅

KATHY PHILLIPS

小眾美容品風潮中，小眾香水無疑走在了最前端，畢竟獨特的味道是彰顯個人性格最好的辦法，而小眾香水最符合“小眾控”們的需求。

攝影：曹雪峰 編輯：張騫文VALERIE ZHANG

“當我們送別人香水時，我們送出的是液態的回憶。”——Edwin T.Morris

時尚界、美容界、藝術界甚至政界的流行詞匯在精妙的香氛世界中同樣也能引起共鳴。在過去幾年中，像“多樣性”、“個性”、“原創性”這些詞已成為全球文化改變我們生活方式的焦點。如今，同樣的詞匯也可用于新近最暢銷的香水上，一切已與明星代言、趨之若騖的味道或流行趨勢毫無關系，越來越多的人正在發掘契合自身并能代表個性特征的獨特氣味，每個人都想在所有方面與眾不同。

近幾個月里，好幾個小眾香水品牌進入國內市場。來自瑞典的Byredo率先入駐北京SKP商場，這個品牌創立于2006年，其創始人Ben Gorham是個真正的國際人：爸爸是加拿大人，媽媽是印度人，他在多倫多、紐約和斯德哥爾摩長大，學藝術的他在機緣巧合下進入香水行業，創立了這個有點性冷淡風格的品牌，非常有北歐風。另一個來自英國的香水品牌Miller Harris則創立于2000年，創始人是調香師Lynn Harris（ Miller Harris是Lynn的父親）。Miller Harris帶著不羈的藝術感，同時融合了書卷氣以及一絲性感，可以說和其誕生地倫敦的感覺非常吻合了。而雅詩蘭黛集團旗下的By Kilian也計劃于2月進駐中國，其創始人Kilian Hennessy（對，就是軒尼詩酒那個“軒尼詩”家族的人）已早先一步來到中國，進行了一波媒體宣傳。

上升中的小眾香市場

“我們的消費者來自世界各地，”Mia Collins說道，她是倫敦奢侈品百貨商店哈羅德美妝部的產品總經理，“通常他們期待的不僅僅是一件漂亮的商品，還有一種美好的體驗。我們不斷努力尋找符合這種需求的新意。”

因此，在一個大品牌已經占領所有貨架、人們對此習以為常的世界里，“小眾”香水迅速崛起。過去流行香調會引得主流香水紛紛效仿，無論是水生調（如Issey Miyake-生之水）、乙醛類（如Chanel五號香水）、花香調（如Jean Patou的Joy），還是東方調（如YSL的Opium鴉片）。近年來，明星代言的力量可帶動百萬多瓶的銷售量。

然而，現在“小眾”品牌正在大肆搶奪市場。一些不太知名的小型調香師及其有趣的調制品被發掘出來，越難找的越好，越有特色的越好。創新和多樣性的需求經久不衰，一些全球最大的美容企業對此也反應積極，進一步表明重大改變已經發生。過去幾年，雅詩蘭黛集團收購了Le Labo、Frederic Malle和By Kilion，而歐萊雅集團則斥資1，600萬英鎊收購了Atelier Cologne-這足以表明香水市場的大魚們感受到了來自小魚們的競爭壓力。

哈羅德百貨公司在六樓開設了香水沙龍（ Salon deParfum），不僅有國際大品牌的甄選商品和定制服務，如ChaneIEI勺Les Exclusifs、Maison Christian Dior，同時還有實力不容小覷的小眾品牌，如Henry Jacques、ExNihilo、Xerjoff。

在一些商店里，小眾香水構成了收入的大部分，但在ViIHelm Parfumerie、Byredo、Tom Daxon、OrmondeJayne、Roja和Francis Kurkdjian等一系列新興品牌中間，你依然能發現像Chanel、Dior、Hermes、Guerlain甚至Ferragamo等大品牌，它們正以自己的方式與之競爭。

小眾之由來

什么是小眾？以字典釋義來說，它是一個“淺凹之處”、洞穴或開口。在商業中，尋找一個‘利基”市場意味著一個隱藏的狹小市場正等著被開發。這與當今的消費者十分投契，他們喜歡冒險，發現屬于自己“個性化”或特別的香氣，那種能契合自身定位或與其渴望成為的人相吻合的香氣。若這個聞所未聞的品牌有一串罕見的原料成分和有趣的背后故事，那它將變得更加富有吸引力。而價格似乎是次要的，這應該也是一眾小眾香水品牌的產品售價均不菲的原因。

Serge Lutens大概是遠離國際香水制造商、自行創作了幾款香水的第—人。1982年他就與資生堂集團合作，推出了兩款與當時市場流行格格不入的香水，2000年，他創立個人同名香水品牌。2015年，資生堂收購Serge Lutens。如今，“蘆丹氏”這個名字已經成為小眾的代名詞之一，旗下的產品無論是香水還是彩妝都備受小眾愛好者們推崇。

如果你過去曾買過Jean Paul Gaultier的Le Male，你或許并不知道背后的創造者是何人。現在，讓全球最知名的調香師之-Francis Kurkdjian備受贊譽的不僅是他的合作產品（他最近開發了新款Burberry Scent），還有他自己的小眾系列。Francis說：“小眾的精髓在于強化你的個人形象，這是高定與成衣之間的區別。相較于在大眾市場上銷售的大品牌，小眾創造了一個獨立且更加前衛的故事。”

“香水能勾勒出你這個人，也能強化或改變你的情緒。”近些年超級紅的香水品牌Le Labo的創始人FabricePenot和Eddie RoscHi說道。2006年，他們在紐約推出手工調制香水，并自稱為“一群投身于香水藝術而非追名逐利的手工藝人”。

或者，你也可以把“小眾”的興起歸因于Frederic Malle。2000年，他在巴黎格勒內勒街（Rue de Grenelles）成立門店，讓調香師自由創作，而無需遵循市場報告。這些“鼻子”（業界對調香師的昵稱）中的很多人是世界著名香水的締造者，他們隱姓埋名地為品牌和制造商工作。而Malle破天荒地將他們的名字貼在香水瓶正面（統一黑色標簽），就像廚師從廚房走到聚光燈下那般，這些“鼻子”們現在可以同樣坐享名聲。同樣地，Jean-Claude Ellena（Hermes香水的幕后專家）的才華也在Frederic Malle那里得到施展，其名字標簽也驕傲地出現在暢銷品上，如Angelique sous la Pluie和Cologne Indelible.

一開始，Malle的商店是“內行人”的光臨地。精明的消費者絡繹不絕地趕往這個左岸的小地方，發掘振奮人心的原創香水。現如今，他的公司已是雅詩蘭黛集團的一部分，而由他發起的對差異性和多樣性的追求見證了此起彼伏的新品牌和新香氛。你可以說，消費者是在用鼻子說話。

這一突破也通過互聯網和香水愛好者在線社群（ Http：//perfumesociety.org/）得以傳播。數字技術和精美網站也為年輕的公司帶來了巨大的成本效益。

大品牌也有小眾線

“產地、用心采購原料、小批量生產以及不止于香水的購買體驗，這些是我們的客戶正在尋找的。”Mia Collins回應了總體的趨勢，同時也解釋道，像Les Exclusifs deCHanel、Maison Christian Dior這樣的大品牌，正與像Henry Jacclues、ExNihilo.Xerjoff這些實力不容小覷的小品牌同臺爭艷。也就是說，Chanel、Dior這些通常被認為生產“大眾”商業香水的品牌，其實也都擁有著自己的小眾香水線。這些系列通常只在指定渠道銷售——通常是品牌的服裝精品店，或者是極少數高端百貨公司專柜。針對更高端的消費人群，限制其發售數量以確保其獨特性，調香更加獨特個性，以及包裝更簡約但設計感十足，這就是品牌讓這些系列得以保持小眾的方法。

所以我們可以看到，為了應對小眾香水風，大品牌們應對非常快速。Louis Vuitton-下子推出了七款香水，Prada則推出了九款。Dior Maison香水系列共有十款味道，并且在近一年多中以快閃店、明星代言等形式大力推oChanel也不落其后，Les Exclusifs系列目前共有15款味道，最新款是由Olivier Polge調制的Misia，它背后的故事充滿了浪漫氣息，在土耳其玫瑰精油和五月精純玫瑰中糅合了紫羅蘭的香調。

這個月，Salvatore Ferragamo推出了他們的產品。11款完全不同的全新香水同時上市，由七個“鼻子”調制生產，可算作是圍繞某一主題的“小眾”香水，但實際為消費者提供了廣泛的選擇余地，當然也能讓他們找到適合自己的香水。

Salvatore Ferragamo主要以其鞋履聞名于世，對這個高檔知名的大品牌而言，現在時機大好。在上世紀二三十年代，它以精湛的手工制品和手工技藝成為好萊塢默片明星們的心頭好。英國設計師Paul Andrew也為該品牌的時裝、配飾業務帶來了增長。他為品牌帶來了嶄新的魅力，而與此同時，那七個“鼻子”，包括Alex Lee、Fa brice Pelleg rin、Sonia Constant、Domitille Beriter、Notalie Grocia-Cetto和Alberto Morillas，則圍繞托斯卡納的主題，以Ferragamo鞋履的彩虹色為基礎，創造出一場嗅覺盛宴。

該系列是一個故事集錦，有卡雷拉大理石的冰冷，也有蓬塔阿拉（Punta Ala）的五彩繽紛和沙灘;有14世紀和16世紀文藝復興的元素，也融入了美第奇家族的歷史;既圍繞皮革本身，也包含了蕩漾在托斯卡納小鎮作坊中的味道;有關于在錫耶納Palio陶土路上奔馳的賽馬;有關于生長在佛羅倫薩著名鳶尾花園中的1，500多種鳶尾;還有基于14世紀但丁所作敘事詩《神曲》墮入地獄篇所調制的一款濃郁黑暗的‘紅色”香水。作為主題，它們足夠神秘，可以滿足不遺余力尋找專屬感、新鮮感和獨特感的消費者。這11種創意，無論是花香調、東方調、柑苔調、木質調還是美食調，每一款都是精心之作，每個人都能擇其所愛。時下所有流行詞匯都已被巧妙地封裝在香水瓶內，琳瑯滿目，別出心裁，正等著被發現呢。