新形勢下廣播廣告營銷發展趨勢和營銷思維的變革

鄭穎

摘要：在“互聯網+”的時代里，人人可發聲，萬物皆為媒，傳統媒體的市場營銷越發艱難。在新的媒體環境下，只有注重用戶的體驗與流量變現對廣告主的重要性，并結合自身媒體屬性與定位，發揮資源優勢，改變營銷思維，才能在“八仙過海，各顯神通”的市場競爭中占有一席之地。

關鍵詞：廣播新形勢 改革 營銷人才 專業素質 營銷思維

互聯網的蝶變發展催生出的互聯網營銷早已打破傳統媒體的營銷格局。無論是曾經的貴族——報刊，現今的霸主——電視；無論是曾經的挑戰者網絡，還是現在逆生長的新寵——廣播電臺，都在各自的領域里運用各自的媒介定位與屬性吸引著各自的用戶受眾。只不過從以往縱向性的媒體價值排列改為了一字排開地呈現在市場面前。誰能獲得大眾的青睞，唯有各憑本事。

改革開放的中國媒體完成了去中心化的生產和傳播，使得萬物皆媒。所有的廣告主、集體和個人都可以是媒體的發聲者。企業成立新媒體生產部門已成為常態，全球500強企業中已經把過去的媒介廣告購買費用近八成轉移到企業的內容生產和自傳播上去。今日頭條、抖音母公司北京字節跳動科技有限公司自2012發布成立以來，成為新媒體界的巨無霸。把內容生產的工業化讓位于云計算，從而實現巨大的流量和用戶依賴的“內容算法+廣告”的模式。知名音頻分享平臺喜馬拉雅FM總用戶規模突破4.7億，2013年3月手機客戶端上線，用戶規模突破2億僅僅用了兩年的時間。因為巨大的流量支持，廣告收入、付費分成收入就可以覆蓋全部成本，實現了規模化的盈利。

如果說，自媒體未來的出路是在各自領域生態鏈中找到對應的流量入口，從而完成商業上的大融合。那么傳媒廣播媒體的發展方向又將在哪里？互聯網與傳統媒體最大的競爭差異在哪里？

廣告主之所以有廣告需求，為的是在用戶的腦海中埋下一顆“種子”，當有一天用戶需要買車、買房時，在眾多同類型商品中會自然而然地跳出某種品牌印象、商品特色，從而進一步達成購買。從前，廣告主下訂單首先想的是：廣播電視曝光頻次有多少、報刊雜志刊登的版面封面有多少。有了互聯網和大數據，廣告主要的不再是廣告平臺的影響力，需要的是所花的錢濺起來的水花在哪里。換而言之，傳統媒體只讓廣告主知道了一共播了多少次廣告，是否定時定點播出，但不可能知道誰聽了廣告，聽到廣告的人有沒有記住，記住的人有沒有買自己的產品。互聯網媒體卻能精確地告知，“你的品牌廣告我們推送給了男用戶還是女用戶”，是精英小白領，是母嬰寶媽群，還是中年大叔幫。點擊量如何，鏈接購買的交易量如何。

于是，傳統廣告面對的最大問題是廣告效果無法衡量，流量變現難以精準預測。因此，傳統廣播媒體在營銷推廣時不得不讓客戶有著“看得見”效果的體驗。逐漸地，營銷員反饋回來會說：“我的地產客戶希望這個月的投放能給他們項目配場活動，人越多越好。”“景區客戶說，我希望除了做宣傳外，你們能每個月引流多少游客。”“快消品用戶說，你們能直接幫我賣貨嗎？”可以說，新形勢下的傳統營銷到互聯網營銷，早已發生翻天覆地的變化。正視傳統營銷與互聯網營銷的差異，是成為一名優秀營銷人才的前提。

思維決定成敗，要成為一名吃得開的營銷人才，必須具備哪些專業素質和營銷思維？

一、資源整合的能力。如果說友善的溝通能力令營銷人員拉近與客戶的距離，建立起可信任的關系網絡，那么資源整合能力顯得尤為重要。簡單地說，營銷人員往往手中握有大量人脈資源，如何將手中的資源結合媒介優勢進行資源組合正是對新形勢下新型營銷人才的考驗，即把A客戶擁有的資源和B客戶進行嫁接，B客戶的資源與C客戶進行嫁接，達到幾方共贏皆大歡喜。慢慢摸牌，并將手中的牌湊成一組好牌應勢而為，往往需要營銷人員長久以來的資源積累和不懈的努力。

二、廣告文案的創意能力。內容為王的時代，廣告策劃是源點。在媒介市場經濟條件下，“受眾為王”的趨勢不可逆轉，傳統媒體想要吸引更多受眾的注意力，必須突出內容的趣味性。①傳統廣播最常用的廣告形式依舊是15秒、30秒的聽覺營銷。如何在如此短暫的時間里，抓住用戶的耳朵，唯有創意文案加精心的演繹。聲音之美烘托想象之美，想象引發好奇，好奇則引發探究，進而付諸行動。

當然，想要在激烈的市場競爭中分得一杯羹，一套完整的營銷方案不可或缺。應該抓住廣告主的營銷痛點，對現有資源的優化整合從而形成由點至面的推廣全案。也可以巧妙利用線上多種宣傳形式，策劃不同主題的特色節目內容，結合硬廣音頻、互動口播、節目單元，花式植入品牌推廣信息。還可以線下吸納粉絲客群，策劃粉絲喜愛的主題活動，從而達到為客戶引流的同時，增強用戶好感度，擴大媒介品牌影響力。

三、面對新形勢，勤奮的學習能力。人人都欣賞聰明的人，更推崇勤奮的人，傳統媒體營銷以往“守株待兔”時代一去不返。日常工作中，唯有走出去，認識并拜訪新的客戶，維護現有的客戶才能保持市場動向的及時掌握。不斷學習新的技能，增強自身的業務能力與水平，如新媒體的運營、新型傳播方式更應學以致用，讓傳統廣播插上智慧的翅膀。

四、新形勢下傳統營銷人才需構建三種營銷思維。一是流量思維。②流量是新媒體行業的核心競爭力之一，也恰恰是廣告主最看重的推廣基石。為何互聯網金融看重騰訊，是因為騰訊手中有龐大的流量群體。今天，傳統媒體、數字媒體、社交媒體交叉共榮，聚集擁有優質客戶集群的優質流量，勾起消費者的購買欲望，觸發用戶興趣并開展營銷不僅僅是互聯網的手段，也可以是傳統媒體的手段。如借熱點事件的東風，找到流量的引爆點；用品牌傳播的思維占據流量，講求如何產生足夠的曝光從而占據更多的流量用戶。

二是受眾思維。受眾思維包含兩個方面，第一個是受眾是誰，第二個是受眾想做什么。媒體營銷人員應該細分受眾的年齡層、消費習慣、劃分受眾的屬性來匹配不同的商家需求。例如，智能端聽眾對電臺活動抱有較高期待，其中車載聽眾中有17.09%希望舉辦有趣的自駕游，16.27%的車友希望廣播電臺多組織公益活動。什么客戶會為自駕游買單？一是汽車品牌，二是景區客戶，三是酒店業客戶，四是喜歡跟著主播自駕游的聽眾粉絲……我們很容易發現，這些商家用戶的訴求其實是重疊的，汽車品牌想給自己的客戶一次美好的自駕體驗，需要廣播電臺作為宣傳媒體配合執行；景區和酒店業客戶需要活動宣傳帶動人氣與品牌美譽度；粉絲希望通過廣播電臺享受有趣的游玩體驗。

三是品牌意識。流量的產生需要品牌效應，而品牌的美譽度更需要標準與規則的執行者。領導者需要給員工灌輸品牌的理念與意識，形成對品牌維護的自覺性。在線傳播時，片花、主持人呼號的品牌露出，線下流量互動時LOGO、形象、商家品牌在社交媒體中的傳播，能形成流量效果，也是品牌塑造的恰當時機。

沒有人不可以面對新形勢，廣播營銷人員唯有因勢而變，知行合一，才能走得更遠。（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：樂 禾

注釋：①潘懌嬌：《“互聯網+”時代如何提升城市臺節目的品牌影響力》，《視聽》，2016（3）。

②曾憲超：《探索互聯網公司的前世今生和未來》，小鳥編程，2017/04/14。