什么人在喝瑞幸？

張峰

忽悠界的登峰造極者，大概要具備兩個素質：會講故事、會拉人頭。前有牟其中空手罐頭換飛機，后有瑞幸咖啡風暴刮暈美國人。

在成為中概股中的一個“標桿”之后，瑞幸已經神似樂視：其他企業恨得牙癢癢，你丫騙的局太大，吹爆了我們后面怎么搞？在消費者層面，反而“美譽度”蹭蹭上漲。

就在爆出造假22億的第二天，瑞幸App因為爆單崩潰，相信美國投資人的臉就和瑞幸店員一樣懵逼：輿論和消費者行為就是這么讓人捉摸不透。

那么，到底都是什么人在喝瑞幸？

愛好咖啡or保持清醒

一直以來，瑞幸都在對標星巴克，當然，星巴克怎么想，并不重要。在渾水做空瑞幸咖啡近100頁的報告里，提到將中國消費者咖啡需求總結為五類：

A.空間：咖啡店提供會議、公眾或放松空間，類似于星巴克引入的“第三空間”概念——這是一個人們可以聚集、建立社區感的家庭和工作場所。

B.風格：時尚的咖啡店，如星巴克，特別是 Starbucks Reserve，阿拉比卡或中國消費者眼中的精品咖啡店。星巴克不僅在中國擁有最具價值的咖啡品牌，而且在中國被認為是一個高檔品牌，代表人們渴望的一種生活方式。

C.飲品：飲用咖啡作為飲料，可以用茶或果汁代替。這種類型的消費者通常喜歡摩卡或加牛奶或糖漿的調味咖啡。

D.功能性：人們為了學習或工作而喝咖啡以保持清醒;他們經常上癮。

E.咖啡愛好者：他們真正喜歡各種咖啡的口味，并且在咖啡的質量上通常保持高標準——根據研究，這是中國咖啡消費者中最小的一部分。

這其中，星巴克關注的是A—C類群體，賣的不只是咖啡，還有空間和體驗感，帶來了高溢價，而瑞幸關注的是D類。

這種功能性定位意味著瑞幸不需要花費心思選址、建立考究的社交空間，他們甚至抗拒社交，如果你想到瑞幸的店里點單，店員會頭也不抬地說：“只能線上點單”。

因此，咖啡僅僅是工具，保持清醒，不會散發羅曼蒂克的下午茶芬芳，也沒有資本人士和你揮斥方遒。

從“工具咖啡”的角度講，瑞幸的受眾是：社畜，換句好聽的詞，職場年輕人。

機會主義客戶

劉穎在上海一家廣告公司做策劃，經過了漫長的幾乎無薪的實習期之后，終于轉正，到手6000+，每次穿上正裝走進這座城市中心的CBD，她都感覺離成功只有一步之遙。

拋去莘莊近3000元的房租之外，每月可支配收入4000元左右，她也很喜歡喝已經漲價到30元一杯的喜茶，但是僅限于周末和閨蜜們做“精致的豬豬女孩”。

無數個劉穎年輕、有沖勁兒，更重要的是能996，雖然一度沒資歷，沒經驗，但是能挨罵、能背鍋，沒有什么事是一杯劉昊然代言的咖啡過不去的，如果有，就兩杯。第二杯半價。

在朋友圈一篇分享的關于瑞幸風波的文章下，她默默地評論了：“想起了在無數個加班的夜晚，默默陪我的小藍杯?！?/p>

無數個劉穎年輕，有沖勁兒，更重要的是能996，雖然一度沒資歷、沒經驗，但是能挨罵、能背鍋，沒有什么事是一杯劉昊然代言的咖啡過不去的，如果有，就兩杯。第二杯半價。

根據MobData研究院的用戶畫像，瑞幸咖啡的消費者主要分布在北上廣地區，占比達到48.5%，25—34歲的年輕人占比為57.5%，這也是年輕的“社畜文化”聚集地。

另一個有意思的數據是，瑞幸咖啡用戶中男性占比達到55.3%，超過了女性10個百分點。這或許可以解釋為，男性社畜在選擇提神醒腦的飲品上，更加理性和經濟。

另外，瑞幸用戶中，已婚為63%，其中無子女的達到58%。在經歷了超前消費的肆無忌憚后，年輕人開始攢錢，咖啡是不能不喝的，只不過可能小綠杯換成了小藍杯。

或許有人會問，星巴克的消費人群難道不是這樣的嗎？從真實人群的數據看，瑞幸咖啡和星巴克的交集不足8%，各自的獨占用戶比重均達到80%左右。

如果你是一個收入和瑞幸用戶群重合，但是消費進入了星巴克的畫像，那你可能是那一小撮渴望精致生活的“偽白領”。

更真實的用戶是，從瑞幸App裝機量達千萬的用戶來看，從一線滲入到大江南北的五線城市，充滿了大批“沒有品牌忠誠度的機會主義客戶”，也就是“羊毛黨”。

根據Mobtech的數據，瑞幸咖啡的安裝用戶規模約為星巴克的4倍，但是活躍用戶規模只有星巴克的十分之一，瑞幸的活躍規模與裝機規模比例為1：100.換句話說，99%的人是為了那首杯免費和后續的優惠券而喝瑞幸。

2018年10月18日，北京，瑞幸咖啡

新用戶注冊免費一杯，邀請別人注冊，免費一杯，還有1.8折券發放……換個手機號注冊唄，甚至還有販賣手機注冊號的灰色產業，也催生了無數的“瑞幸咖啡愛好者群”，實際上是優惠券分享群。

“瑞幸出了這么大事，你還喝嗎？”

“便宜就喝?！?/p>

“你覺得瑞幸會倒閉嗎？”

“和我沒關系啊?！?/p>

群里的羊毛黨胡凱的對話，一定程度體現了機會主義用戶的心聲。

便宜，是唯一的吸引力。渾水的數據顯示，僅有28.7%商品以超過標價 50%的價格出售。事實上，大部分的商品以標價的28%-38%銷售。也就是說瑞幸的核心客戶對價格仍然非常敏感。僅有39.2%的顧客支付價格高于12元，僅有18.9%的顧客為一杯咖啡支付超過15元。

“羊毛”離不開“羊毛黨”

有意思的是，在一定程度上，瘋狂擴張的瑞幸咖啡離不開這些看似吸血的“羊毛黨”。明顯的營銷漏洞帶來的是短時間內迅速的“用戶”增長，當然，“用戶”只是數據，是不是活生生的人，資本并不關心。

用戶自發行為的薅羊毛，省得瑞幸自己數據造假，大家各取所需，豈不美哉。

我們痛斥羊毛黨，但實際上，在新的資本游戲里，羊毛黨是被有意“喂養”起來的。這樣看來，用戶消費的角度，最終又會回到擊鼓傳花的資本角度。

撇開造假，瑞幸的“美譽度”一直在提高，只可惜這種美譽度不是耐心打磨的品牌形象和美好象征所造就的。App一度因為下單人數激增而崩潰，這類消費者是遲到的羊毛黨和從眾消費者用戶畫像的重疊，他們眼里的瑞幸只是一個暴發戶式的廉價咖啡，行為的沖動只是“臨死之前再薅一把”的擠兌。

所以，說完“什么人在喝瑞幸？”，我必須再聊一嘴，“什么人在吹瑞幸？”

從2017年10月瑞幸咖啡第一家門店開業，到2019年5月17日在美國上市，打破IPO最快世界記錄。我們發現，和瑞幸一起吹這個牛皮的，不僅他們自己，還有媒體。

瑞幸咖啡獲2019領航中國杰出社會責任獎;

瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞榮獲“2018中國經濟年度人物新銳獎”;

瑞幸咖啡獲得“2019優秀產品價值獎”……

在瑞幸瘋狂前進的路上，所謂財經媒體的背書，并不能給投資人和消費者任何的有效信息。在某種程度上，雙方達成了默契：明星企業為我站臺，投之以重量級獎項，其樂融融。

吹得天花亂墜的神話，從消費者到媒體，再到資本，每個人都分到了一杯羹。瑞幸不是那顆老鼠屎，大家都是，誰也別擇誰。

當然，瑞幸這事兒，和喝咖啡一點關系都沒有。