NIKE　從廣告說(shuō)起

陸楊

創(chuàng)造女性運(yùn)動(dòng)文化風(fēng)潮

2014年10月，Nike在美國(guó)紐約發(fā)布Nike Women戰(zhàn)略，宣布正式進(jìn)軍女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。自從開(kāi)啟女性戰(zhàn)略，Nike多次發(fā)起針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)系列，包括全球范圍的“Better for it”以及中國(guó)市場(chǎng)的“只為更贊”。從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員故事到普通女性視角，Nike不斷向市場(chǎng)灌輸女性運(yùn)動(dòng)觀(guān)念。

Nike在今年2月第91屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，帶來(lái)了最新廣告片《Dream Crazier》。這支短片以“瘋了”二字，貫穿整條主線(xiàn)，眾多女性體育明星出鏡，其中還有中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜，她們?cè)谄姓故镜牟粌H是賽場(chǎng)上的叱咤風(fēng)云，還有背后的淚水、痛苦，配音則由國(guó)際網(wǎng)球巨星小威廉姆斯親口講述。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，Nike推出另一支廣告片《越是被說(shuō)過(guò)了，太過(guò)了，我們?cè)绞且^續(xù)》，短片由網(wǎng)球冠軍李娜領(lǐng)銜一眾中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)員參演，講述社會(huì)對(duì)于女選手的偏見(jiàn)，表明女性不被定義不被安排的人生態(tài)度。

兩支短片都是把運(yùn)動(dòng)員們“爆發(fā)”的場(chǎng)景快速剪輯在一分鐘左右的片子里，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。《Dream Crazier》版本的偏見(jiàn)是女性運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的“歇斯底里”時(shí)刻，直接表露自己的情緒和立場(chǎng)，參加了理應(yīng)是專(zhuān)屬于男性的運(yùn)動(dòng)。國(guó)內(nèi)版本則更側(cè)重運(yùn)動(dòng)場(chǎng)之外的社會(huì)偏見(jiàn)，女博士、身體缺陷、穩(wěn)定的工作等。《Dream Crazier》出彩的地方在于小威越來(lái)越有力的“Craze”敘述語(yǔ)氣，而國(guó)內(nèi)版則通過(guò)夸張的旁白和刻意壓低的聲音加劇了性別導(dǎo)致的刻板印象。走心而不盲目煽情的故事，讓觀(guān)眾在故事中看到自己的影子，這種真情流露更容易讓消費(fèi)者為之共鳴，引發(fā)“自來(lái)水”的傳播效應(yīng)。這兩支短片也確實(shí)再次引發(fā)了針對(duì)女性問(wèn)題的激烈討論。

節(jié)點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

Mike對(duì)于發(fā)布廣告時(shí)間的選擇也很有講究，它選擇了最符合品牌調(diào)性、最有意義的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間。

眾所周知，像奧斯卡、超級(jí)碗這類(lèi)的活動(dòng)，因其超高的話(huà)題熱度、龐大的受眾范圍以及良好的平臺(tái)形象，能夠在短期內(nèi)獲得超高的品牌曝光度，能帶動(dòng)銷(xiāo)量在一段時(shí)期內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。Nike在2月份奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上插播的《Dream Crazier》廣告成了品牌啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要推力，依托高關(guān)注度，不僅提升了其營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)，也讓其“just do it”品牌形象深入人心。

另外一個(gè)巧妙的節(jié)點(diǎn)是奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮剛好在“三八國(guó)際婦女節(jié)”前夕，Nike的這波廣告，無(wú)疑搶了一個(gè)頭陣，提前釋放了人們關(guān)于女性主題的情感訴求。至于對(duì)觀(guān)眾的情感引導(dǎo)，則是這波營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)最成功的地方。帶有反差性質(zhì)的表現(xiàn)手法，通過(guò)最真實(shí)最燃情的畫(huà)面瞬間，客觀(guān)展示了女性群體不服輸和不認(rèn)命的力量，也傳達(dá)了女性群體應(yīng)該得到社會(huì)應(yīng)有的尊重、理解和支持，說(shuō)出了很多女性的心聲。重要的是情緒的表達(dá)和情感的宣泄，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，Nike還是深諳女人心的。

“她經(jīng)濟(jì)”崛起

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在生活消費(fèi)中的主導(dǎo)地位逐漸凸顯。2007年中國(guó)女經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出“女性經(jīng)濟(jì)”（即“她經(jīng)濟(jì)”）概念以來(lái)，女性消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)趨勢(shì)不斷發(fā)生變化。諸多數(shù)據(jù)表明，女性群體已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)主流和品牌關(guān)注的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

根據(jù)《雙十一數(shù)據(jù)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，在2018年“雙11”期間，女性消費(fèi)用戶(hù)占比達(dá)54.7%。今年2月份發(fā)布的《2019情人節(jié)鮮花大賞》顯示，2017年情人節(jié)鮮花消費(fèi)中70%為男性;今年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群中則有60%為女性。

女性購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，也開(kāi)始思考自身價(jià)值。在這一趨勢(shì)下，關(guān)注女性權(quán)益，倡導(dǎo)女性獨(dú)立，成為很多品牌廣告宣傳的切入點(diǎn)。而具體到體育行業(yè)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)現(xiàn)代女性體育消費(fèi)，關(guān)注平等和成長(zhǎng)，讓體育成為每個(gè)現(xiàn)代女性日常生活中被真誠(chéng)對(duì)待的一種文化形式、一種生活風(fēng)格。Nike在針對(duì)女性用戶(hù)的滲透上，更是深諳潛移默化之道。

運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和女性運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)的故事很多，最終反饋到商業(yè)上的數(shù)據(jù)，是女性體育消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

Nike于3月21日公布了第三財(cái)季的業(yè)績(jī)。截至2月28日的2019財(cái)年第三季度，Nike集團(tuán)全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到96.11億美元，凈利潤(rùn)則為11.01億美元。大中華區(qū)繼續(xù)領(lǐng)跑，營(yíng)收達(dá)15.88億美元。其中，女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率超過(guò)了男性業(yè)務(wù)，并在過(guò)去幾個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但Nike的女性業(yè)務(wù)僅占公司總收入的18.9%，鑒于女性鞋類(lèi)和服裝市場(chǎng)估計(jì)為全球男性鞋類(lèi)市場(chǎng)的1.5倍，Nike在這一領(lǐng)域有巨大的增長(zhǎng)潛力。

CBN Data《2018線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)女性在線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)額占比上逐漸和男性持平，此外，從2017年到2018年的增速上來(lái)看，女性的花費(fèi)甚至超過(guò)了男性。2018年阿里發(fā)布的體育產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)中，43%70女性消費(fèi)者。2018年雙十一當(dāng)天開(kāi)場(chǎng)僅一分鐘，Nike的成交額實(shí)現(xiàn)破億，并在當(dāng)天中午12時(shí)前突破10億元。

在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展更為成熟的美國(guó)，女性同樣是增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域，2017年，女性消費(fèi)占美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾銷(xiāo)售額的62%。

Nike全球副總裁兼女子系列總經(jīng)理Amy Montagne曾表示，2017年女性業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)66億美元，“過(guò)去三到五年里，女性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幅度高于男性業(yè)務(wù)，這意味著我們?cè)谂允袌?chǎng)擁有良好的前景。”在截至2020年的五年計(jì)劃中，Nike把女性業(yè)務(wù)定為突破口。其目標(biāo)是五年內(nèi)女性產(chǎn)品營(yíng)收從57億美元增長(zhǎng)到110億美元，占據(jù)總營(yíng)收的五分之一。

融合線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)

在技術(shù)發(fā)展迅速以及企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生變化。從過(guò)去的產(chǎn)品階段，發(fā)展到后來(lái)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，以及現(xiàn)在廣泛運(yùn)用的體驗(yàn)階段，生產(chǎn)者把體育作為平臺(tái)，發(fā)展創(chuàng)造出具有吸引力的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者在參與體育的過(guò)程中體會(huì)到各個(gè)層面的體驗(yàn)。

Nike+Training Club和Nike+Running應(yīng)用程序的訓(xùn)練課程，以及在線(xiàn)下推出各類(lèi)女性體驗(yàn)活動(dòng)，是Nike將產(chǎn)品融合消費(fèi)環(huán)境的方式之一。

2015年，Nike推出“Better for it”系列視頻故事，聚焦女性在初次嘗試運(yùn)動(dòng)時(shí)，感到痛苦的瞬間以及對(duì)是否要堅(jiān)持的內(nèi)心掙扎，最終自己堅(jiān)持下來(lái)。Nike還鼓勵(lì)女性通過(guò)“Better for it”標(biāo)簽分享鍛煉經(jīng)驗(yàn)。其公布的2015年數(shù)據(jù)顯示，全球超過(guò)7000萬(wàn)女性通過(guò)Nike+Running和Nike+Training Club的兩大應(yīng)用平臺(tái)，以及Twitter等社交平臺(tái)獲得服務(wù)，并參與到健身跑步的社區(qū)活動(dòng)中。

今年3月8日婦女節(jié)，Nike在上海藝倉(cāng)展覽館辦了一場(chǎng)“just do it”女生運(yùn)動(dòng)節(jié)，不叫婦女、女神或女王，Nike在官方宣傳中使用女生和女孩等字眼，打出一張青春牌。在這場(chǎng)女性運(yùn)動(dòng)嘉年華中，Mike提供瑜伽、拳擊、舞蹈等項(xiàng)目訓(xùn)練營(yíng)、REACT音樂(lè)派對(duì)跑、足球體驗(yàn)以及空中籃球?qū)?chǎng)，期望讓更多女性感受到運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。當(dāng)天，網(wǎng)球大滿(mǎn)貫得主李娜與青年演員周冬雨現(xiàn)身，講述自己運(yùn)動(dòng)日常，分享運(yùn)動(dòng)心得。

Nike還啟動(dòng)了一個(gè)名為“撒開(kāi)腳丫”（Boundless Girls）的公益項(xiàng)目，主要幫助女生打破參與體育運(yùn)動(dòng)的偏見(jiàn)和障礙，通過(guò)運(yùn)動(dòng)釋放潛能和獲得自信。Nike還將與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)設(shè)立“撒開(kāi)腳丫”基金，鼓勵(lì)體育教師提出創(chuàng)新課程方案，提高女生參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性，優(yōu)秀教案將獲得資金獎(jiǎng)勵(lì)與產(chǎn)品支持。

產(chǎn)品和服務(wù)布局

青少年和女性被看作是Nike接下來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的細(xì)分領(lǐng)域。有關(guān)女性戰(zhàn)略，Nike之前更多是集中在營(yíng)銷(xiāo)層面，換句話(huà)說(shuō)，Nike鮮有像Adidas、Puma那樣的女性專(zhuān)屬產(chǎn)品。不過(guò)從2017年下半年開(kāi)始，Nike已經(jīng)開(kāi)始著手?jǐn)[脫這一局面。

從2017年11月開(kāi)始，Nike在旗下5000家品牌門(mén)店開(kāi)設(shè)了運(yùn)動(dòng)女褲售賣(mài)專(zhuān)區(qū)“Pants Studio”，意圖在瑜伽和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)，撬動(dòng)瑜伽細(xì)分巨頭Lululemon的地位。Pants Studio推出了九款運(yùn)動(dòng)褲，包括訓(xùn)練緊身褲、跑步緊身褲、跑步長(zhǎng)褲等產(chǎn)品，這是一個(gè)全新的女子運(yùn)動(dòng)褲分類(lèi)服務(wù)設(shè)計(jì)概念。

2018年，Nike繼續(xù)拓展女性系列產(chǎn)品線(xiàn)The 1 Reimagined。為此，Nike光設(shè)計(jì)師的配置就多達(dá)14位，設(shè)計(jì)師們將不同靈感與Nike經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋相結(jié)合，最終推向市場(chǎng)的The 1 Reimagined系列產(chǎn)品多達(dá)10款。而且整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期由原本十個(gè)月的設(shè)計(jì)流程被縮短至五個(gè)星期。

今年初，Nike宣布推出瑜伽訓(xùn)練服飾系列。此前，Nike也曾用其他方式嘗試進(jìn)入瑜伽市場(chǎng)，但并沒(méi)有把瑜伽單獨(dú)作為一個(gè)系列推出。據(jù)咨詢(xún)公司艾瑞國(guó)際的報(bào)告，2018年中國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到322.1億元，其中女性消費(fèi)占比高達(dá)94.9%。Nike這一動(dòng)作將加速擴(kuò)張女性健身領(lǐng)域。

Nike逐步升級(jí)了女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)以及服務(wù)體系的建立。2018年，Nike把運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)新和產(chǎn)品三個(gè)元素結(jié)合起來(lái)，通過(guò)全新的思維方式為女性提供球鞋產(chǎn)品。Nike為部分經(jīng)典款Jordan球鞋和Virgil Abloh x Nike The TEN等合作系列推出了男女通用尺碼。今年4月，Nike還推出名為Nike Unlaced的線(xiàn)上女性專(zhuān)賣(mài)店，提供更多的尺碼范圍和創(chuàng)新鞋款，為女性提供產(chǎn)品造型搭配和當(dāng)?shù)夭邉澬问降淖吭椒?wù)。旨在通過(guò)這些服務(wù)增強(qiáng)女性對(duì)球鞋的關(guān)注和獲得球鞋的途徑。Nike Unlaced還提供私人定制和專(zhuān)屬配送服務(wù)。以往這些服務(wù)大多出現(xiàn)在男性顧客群。

近期Nike在上海新開(kāi)的上海001旗艦店，二樓設(shè)立了女子專(zhuān)屬試衣間，可調(diào)節(jié)光效方便女生自拍，成為新網(wǎng)紅“打卡”據(jù)點(diǎn)。

對(duì)于Nike未來(lái)在女性市場(chǎng)的布局，Nike全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒表示，將從溝通、產(chǎn)品、服務(wù)三方面著力。首先，和女性建立溝通、情感聯(lián)系是女性市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ);其二要提供好的創(chuàng)新產(chǎn)品;其三是提供好的服務(wù)，從設(shè)計(jì)到零售體驗(yàn)等方面全面提升服務(wù)。