市場未動，商標先行

商標對企業的重要性不言而喻，尤其是一些初創企業，創立初期很容易忽視商標問題，導致企業發展起來后面臨一系列商標糾紛，或者因為商標問題影響企業進一步做大規模和擴大市場。在闡述企業創立初期應如何規劃商標問題之前，先看一個近年來被大家所熟知的品牌的案例——喜茶購買“喜茶”商標。

2018年4月25日，網紅奶茶品牌喜茶完成了4億元的B輪投資，一時轟動茶飲界。

2012年創辦喜茶時，聶云宸只有21歲。很多人不知道的是，這位年輕的創業者曾深受商標問題困擾。

喜茶原名皇茶，之所以從“皇茶”改名為“喜茶”，正是因為商標問題。聶云宸注冊皇茶商標時，進行審核過程中被認為“皇茶”有被理解為“皇家專供的茶”、夸大產品質量的嫌疑，所以一直未予通過，申請了幾年都無疾而終。隨著知名度的提升，市面上“山寨”皇茶橫行，無奈之下，聶云宸只能改名。因為之前一直想注冊皇茶商標，沒有考慮過注冊其他商標的問題，最終他只能花費70萬元購買了“喜茶”商標。

商標的選擇

為了承載企業的形象，一個好的商標必須是可以受到《商標法》保護的、專用的，同時也需要具有品牌的基本元素，能夠為后期的市場推廣持續加分。那么，企業應該如何選商標呢？

什么樣的元素可以作為商標 ? ?商標的組成元素是多樣化的。傳統的商標多為文字、符號、圖形或者設計組合，現代的商標已經發展到包括聲音、顏色、動畫及立體的形狀等（下頁圖1）。

我國市場上的大部分商標都是文字、圖形或者文圖組合的形式，實際上，商標的元素可以更加有創意、反傳統，比如聲音商標、顏色組合商標、三維立體商標，甚至氣味商標、觸覺商標。

企業在命名商標時可以打開思路，選取更加豐富的元素作為自己的商標，這樣的商標在獨創性方面是具有優勢的，“撞標”的概率比較低。但要注意的是，商標元素的選取必須符合企業商標使用所在國家的商標法律規定，比如我國暫時還不認可氣味商標和觸覺商標。

商標必須具有獨特性 ? ?商標的主要功能是區別于他人的商品和服務，應該具有獨特性。獨特性是商標權的獨占性及排他性的前提。商標所有人對商標享有法律的保護，任何他人未經商標所有權人的許可，使用相同或者類似商標，均構成商標侵權，需要承擔相應的法律責任。

《商標法》要保護申請人對自己的商標享有絕對專用權，則要求申請人的商標不能侵犯他人的在先權利。也就是說，《商標法》保護企業的商標“后無來者”，前提是你的商標“前無古人”。

很多申請人在給商標起名時選用一些描述自己產品或服務內容的詞語，覺得這樣可以讓消費者對自己的產品功者服務內容一目了然，甚至加入一些宣傳產品質量的詞匯，比如家具企業給自己的產品命名為“好門”。這些都是嚴禁作為商標使用的詞匯。如果一個商標含有行業內習慣對某種產品的稱呼，即《商標法》所謂的“通用名稱”，或者一個商標含有某種描述產品質量的詞匯，則這個商標基本上是一個“先天不足”的商標，注冊本身就很困難，就算僥幸注冊成功了，隨著使用時間的推移和知名度的提高，這些先天缺陷可能會導致商標最終無效。

因此，一個好的商標，最好是跟企業的產品功能或者特點完全沒有關系，可以從隱喻的角度體現企業產品的特點，但是不可明確描述產品質量。做到了這兩點，跟他人商標近似的概率也會降低。

商標的作用遠不止于其法律意義 ? ?擴展到市場營銷范疇，商標也被稱為品牌。通過商標注冊，企業可以保有智慧財產權，提供企業對于產品特征在法律上的保障，賦予商標所有者在法律上的所有權，確保企業能夠安心地投資品牌經營，并從中獲利。

品牌的投資能賦予產品獨特的聯想和意義，并與其競爭品產生區別。品牌可以作為產品水準的信號，有利于顧客再次購買，形成品牌忠誠度。顧客對品牌的忠誠有助于公司品牌需求的預測與控制，并形成進入壁壘，阻擋其他競爭廠商。產品制造過程與產品設計容易被模仿，但消費者心目中的品牌印象與使用經驗卻不容易被取代。

由此觀之，品牌可視為企業確保競爭優勢的有力工具之一，好的商標在命名初期就要考慮到品牌的要素。品牌元素的選擇準則大概有以下幾點內容（圖2）：

第一，易記憶，也就是容易被識別、被回想。

第二，有意義，能夠寓意企業文化、特點、愿景，具有說服力。

第三，富有親和力，使人感到愉悅，具有美感和舒適感。

第四，可轉移，能夠跨地理范圍及文化，跨越產品類型。

第五，可調試性，有彈性，易更新。

第六，保護性，可被注冊，保護競爭。

可以說，選擇一個好的商標，是企業戰略實施的一個首要環節。所以，企業在選擇商標時要多花些心思，既要考慮法律上能夠核準注冊，確認可以受到法律的保護，還應該容易被記憶，符合企業的形象定位。

“粉嫩公主”歷險記

劉燕是粉嫩公主生物科技有限公司的董事長，于2014年創立“粉嫩公主酒釀蛋”品牌。2015年，她的弟弟劉君加入粉嫩公主生物科技有限公司，成為“粉嫩公主酒釀蛋”品牌的執行一把手。粉嫩公主生物科技有限公司在北京成立后，年度銷售額高達2億元。

不專業的商標代理埋下隱患

品牌創立初期，劉燕姐弟認為應該注冊一個商標，做成自己的專屬品牌。由于當時他們的商標意識還不夠強，加之資金不夠充裕，本著省錢辦事的原則，劉君在淘寶上找了一家中介，注冊了一個33類的“粉嫩公主”商標。

很明顯，淘寶代理商的這種做法不夠專業，沒有明確向劉君說明注冊類別與產品之間的關系，只以“酒類”產品做分類，注冊33類。但是酒釀蛋本身卻包含酒、食品、五谷雜糧，以及互聯網經營等因素，所以最專業的做法是把5類、9類、35類、38類、42類等類別全部注冊，就可以合法維護自己的品牌，避免侵權。

商標不確權帶來的惡果

劉君自以為注冊了商標就可以高枕無憂，一心撲在品牌經營上。然而，“粉嫩公主酒釀蛋”賣得太火爆，開始不斷有人模仿。更惡劣的是有一個商家反過來惡意誣告粉嫩公侵權，使“粉嫩公主”的商標受到質疑。劉燕姐弟萬萬沒想到，就因為這次不專業的商標注冊，他們在之后的4年里被惡意侵權事件弄得焦頭爛額。

惡意侵權的商家是如何操作的呢？

第一，商標公告期惡意異議?！胺勰酃鳌鄙虡擞?015年9月8日通過審核進入公告期，本來3個月公告期通過，商標就可以正式使用。但這個侵權商家卻找人對商標提出異議，導致商標審核期又延長一年半，無法確權。

第二，百度推廣截流。侵權商家通過DDoS發起大規模的攻擊，同時設定百度品牌專區，使“粉嫩公主”品牌百度競價排名始終排在靠后位置，造成“粉嫩公主”自身重要客戶的關鍵服務器資源耗盡，直接導致關鍵業務應用中斷，給劉燕姐弟的業務和信譽帶來巨大損害。

第三，假冒產品。從2015年到2016年，因為商標被異議無法確權，侵權商家蓄意模仿“粉嫩公主”，從產品到包裝，甚至宣傳詞都如出一轍。侵權商家還在網絡上聲稱他們才是正品，劉燕姐弟的產品是假冒的。

第四，搶注“粉嫩公主”的其他類別。侵權商家的注冊雖然也沒有確權，卻在百度搜索上發布排名第一的廣告，客戶通過網絡搜索首先查到的就是假冒產品，侵權商家以此手段肆意截取“粉嫩公主”客戶流量，截走將近50%的客戶。

第五，惡意競爭品牌代言。2016年“粉嫩公主”品牌邀請臺灣模特左永寧做代言。在“粉嫩公主”已經與左永寧經紀人商定代言費、談妥代言時間的情況下，侵權商家惡意競爭，最終導致“粉嫩公主”付出的代言費比之前預計多了10多萬元。

惡意侵權導致劉艷姐弟經營面臨巨大挑戰，最艱難時，連代理商都開始質疑品牌是否可信，大批代理商不再做“粉嫩公主”的代理，轉而代理侵權商家的產品，這期間的損失何止千萬元。面對一系列侵權和惡意針對事件，劉君為維護品牌，從2015年開始不斷奔走，搜集證據，找律師，到法院起訴侵權。最令人氣憤的是，惡意商家在做出一系列侵權行為后，竟找律師反訴，說劉燕姐弟是侵權方。

面對惡意侵權發起全面反擊

萬般無奈之下，劉君通過介紹到北京找到了筆者尋求幫助。我們初次面談時，劉君給筆者的感覺是：整個人顯得非常消極，一副“垂死掙扎”的狀態。

經過仔細分析，筆者認為“粉嫩公主”的商標問題是可以解決的，為其制訂了詳細、具體的解決方案。

第一，關于商標異議，我們四處搜集證據材料，到商標局辯論。通過多次交涉，耗時耗力一年多，2017年，商標局最終判定對手異議無效，商標注冊證終于拿到手。

第二，關于侵權，根據筆者的提議，劉君第一時間進行了全類注冊，包括版權注冊、申請無區域限制字號公司，以及專利擴充等。筆者還為其制訂了全套的侵權官司策略、公司品牌全案戰略布局，對“粉嫩公主”品牌實現了全方位的保護。

第三，關于競價排名，在筆者的建議下，劉君四處搜集資料，到百度公司法務部維權。第一輪審核，劉君取勝，侵權商廣告位被撤。后來，侵權商反告劉君商標沒確權，折騰了幾個來回，直到商標注冊成功才最終確定了“粉嫩公主”的正牌廣告位。

2017年，當筆者拿著全類商標證書給劉君時，他的手都是顫抖的，感動落淚。這個情形深深地震撼了筆者，第一次切身感受到自己所從事事業的價值。能夠通過自己的努力幫助到客戶，解救他人和企業于水深火熱之中，還有比這更有意義的事嗎？

因為有了商標注冊證書，劉君終于可以起訴侵權商家了，侵權商標紛紛被他投訴下線，真的是“一標在手，吃遍所有”?！胺勰酃鳌逼放平K于成了劉燕姐弟倆的專屬品牌。

社會需要正義規則來維護

在為劉君處理商標惡意侵權問題的這一年里，筆者幫劉君徹底搞懂了什么是知識產權布局，什么是品牌布局、公司組織結構布局。從那之后，只要有人問他該如何做品牌，他都會把自己的經歷講給別人聽。

“粉嫩公主”商標確權事件前后歷經長達4年之久，是一個典型的互聯網商標案例。筆者之所以接手這個案子，一方面是因為感動于劉燕姐弟倆的為人，二人互相關愛，面對困難與挫折不屈不撓。我想如果這樣善良、正直的兩個人都得不到幫助，做商標事業還有什么意義呢？

另一方面是惡意侵權商太猖狂，如此無底線、被暴利驅使失去了基本做人原則的人，需要正義來懲罰他們。社會需要正義的規則來維護，而筆者就要做那個正義的代表。所以，筆者竭盡全力幫助這對姐弟脫離困境，解決了這場商標紛爭。

創業，走好第一步

通過以上案例，你是否深切地感受到了商標的重要性？現在還有很多人，特別是創業者，因為資金拮據舍不得在知識產權上投入，或者對商標不是那么在乎。筆者想再次提醒各位：商標看起來是創業路上非常小的一個因素，可一旦處理不當，小小的商標給你帶來的可能就是一場滅頂之災！在這個商標意識普遍增強的時代，創業者要早做咨詢、早打算，千萬不要延誤良機。而且，咨詢商標業務時，一定要找專業團隊，否則很可能因小失大，劉燕姐弟的前車之鑒就是例子。

商品已經小有名氣再注冊商標，等注冊商標時發現商標已經屬于他人，對商標審核知識不了解造成品牌危機等，這都是創業圈頻發的商標問題。

商標和企業品牌之間，本身就具有密不可分的關系。當被問到“企業的品牌重要嗎”時，很多創業者都會說“品牌很重要”，但是要說起商標，大部分人卻說不出所以然。若要用一句話來概括品牌和商標之間的關系，那就是：品牌若是企業的靈魂，商標則是企業靈魂附著的載體。

商標保護是為企業發展保駕護航的重要武器，年輕的創業者只有在揚帆起航時就利用現有的法律武器保護好自己的每一個商標，才能避免陷入商標危機無法自拔，做到“手中有糧，心中不慌”。所以，年輕的創業者，請不要忽視商標的重要性！