互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶菜場(chǎng)生意，生鮮電商迎來第二春？

文／本刊記者 史 詩

今天你買菜了嗎？

眼下，社區(qū)生鮮電商應(yīng)該算是近一段時(shí)間十分火爆的新零售賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不再滿足于線上賣水果，紛紛盯上了買菜這門生意。

3月26日，剛剛在上海上線兩個(gè)月的美團(tuán)買菜正式開啟北京市場(chǎng)，啟動(dòng)了北京天通苑與北苑兩大居民區(qū)的便民服務(wù)站測(cè)試點(diǎn)。

生鮮電商又“殺”回來了？艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016至2018年間，中國生鮮電商整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億，預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模將突破1600億元。

生鮮電商為何瞄準(zhǔn)社區(qū)菜籃子？

今年1月，“美團(tuán)買菜”才正式開通測(cè)試，同名APP同步上線，同時(shí)首個(gè)線下服務(wù)站在上海市虹口區(qū)周家嘴路開通，并設(shè)置了專職的美團(tuán)買菜配送人員。

打開美團(tuán)買菜APP，可以看到已經(jīng)覆蓋了主營蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑食品、糧油調(diào)味等10大類產(chǎn)品。比較有亮點(diǎn)的是，美團(tuán)買菜在其APP還推出了“今天吃什么”欄目，用戶可以在APP端查閱菜譜的同時(shí)直接進(jìn)行食材選購，一次性配齊相關(guān)原料。

其實(shí)不只美團(tuán)買菜一家，叮咚買菜早美團(tuán)一步，主要涵蓋蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋等16個(gè)品類，光蔬菜種類就有200多種。

據(jù)媒體報(bào)道統(tǒng)計(jì)，從2018年5月的天使輪開始，叮咚買菜半年多時(shí)間連拿5輪融資，包括高榕資本、紅杉中國、今日資本和老虎基金等一線基金進(jìn)入，估值迅速攀升超過百億。

再看巨頭們的布局，盒馬新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首家店在上海五月花廣場(chǎng)迅速開業(yè)。資料顯示，盒馬菜市是以面銷為核心的菜場(chǎng)形式電商，位置選擇在城市的社區(qū)和郊區(qū)；跟盒馬標(biāo)準(zhǔn)門店不同的是，其蔬果產(chǎn)品都以散裝形式出售，也不帶有餐飲區(qū)，價(jià)格較門店內(nèi)也便宜很多。

盒馬鮮生方面表示，菜場(chǎng)會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)店更小、更靈活，且專注于消費(fèi)者一日三餐的食材，更親民。

此外，餓了么也宣布接入全國各地菜市場(chǎng)，蘇寧小店宣布將于4月下旬在其APP上線蘇寧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)。專家指出，“菜市場(chǎng)”生意戰(zhàn)略意在解決大部分80、90后年輕人不愿或很少去菜市場(chǎng)賣菜的痛點(diǎn)。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國科技財(cái)富》專訪時(shí)表示，“餓了么布局買菜業(yè)務(wù)，其目的不僅是為了豐富平臺(tái)涉及的業(yè)態(tài)，同時(shí)，是在上線菜市場(chǎng)的過程中可以獲取大量的生鮮食材的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠有效幫助提升餓了么有菜的運(yùn)營效率，讓餓了么更好地服務(wù)于平臺(tái)以及餐飲商戶。”

社區(qū)前置倉能否解決最后一公里？

生鮮電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)或許并不稀奇。多年前，O2O模式的生鮮電商曾經(jīng)火爆一時(shí)：京東在2012年8月布局京東生鮮頻道，阿里2013年推出天貓喵鮮生，他們利用平臺(tái)流量較為容易地獲得第一批用戶，一定程度上成為其發(fā)展的主要因素。

但好景不長(zhǎng)，大部分生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)越來越多呈現(xiàn)巨額虧損的狀態(tài)。而造成虧損的主要原因大都是生鮮類產(chǎn)品本身保質(zhì)期較短、冷鏈物流成本較高，產(chǎn)品的損耗率一直居高不下，最后一公里的問題成為O2O生鮮電商發(fā)展的重要瓶頸之一。

歸根結(jié)底，這個(gè)行業(yè)難就難在一個(gè)“鮮”。而近幾年每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生的爆火讓社區(qū)前置倉模式引來生鮮電商平臺(tái)企業(yè)效仿。在這種新模式中，每個(gè)門店都類似一個(gè)中小型的倉儲(chǔ)配送中心，而總部的倉儲(chǔ)中心只需往對(duì)應(yīng)門店供貨，一定程度上可以解決最后一公里的問題。

例如，剛剛獲得5500萬美元B1輪融資的樸樸超市成立于2016年，樸樸超市的配送模式就是“前置倉+線上運(yùn)營”的路線，單個(gè)前置倉覆蓋1.5公里半徑，由樸樸超市自己負(fù)責(zé)運(yùn)營配送，一般配送時(shí)間為30分鐘左右。

那么前置倉模式的出現(xiàn)，是否真的解決了讓生鮮電商從業(yè)者一直困惑的配送問題？專家新零售、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子對(duì)《中國科技財(cái)富》表示，“生鮮電商認(rèn)為肉菜是最高頻的，每天都需要買，誰都想做。但是難度很大，因?yàn)槔滏湷杀靖撸郧吧r電商每筆訂單履約成本在二三十元。生鮮前置倉，每日優(yōu)鮮，叮咚買菜，樸樸超市都在探路，一種趨勢(shì)：履約成本往13元以下走，每筆訂單毛利往15元以上走，生鮮電商前置倉模式是成立的。”

一直以來，很多生鮮電商模式面臨的最大問題是毛收入不能覆蓋成本。海通證券的研究報(bào)告指出，以客單價(jià)50元、30%的毛利率計(jì)算，當(dāng)單倉日訂單量達(dá)到1250時(shí)，可以達(dá)到盈虧平衡。

無論如何，生鮮電商搶奪菜場(chǎng)生意的“第一槍”已然打響。曹磊分析稱，“以美團(tuán)為例，其買菜業(yè)務(wù)的布局體現(xiàn)了美團(tuán)的戰(zhàn)略重心。未來美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的盈利方向不僅僅在C端，B端的食材供應(yīng)也是一塊很大的盈利點(diǎn)，通過從商戶的食材供應(yīng)、商戶的餐品配送及相應(yīng)技術(shù)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等，打造全流程的服務(wù)體系。有了上游供應(yīng)鏈的支撐，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的推進(jìn)就容易多了。與美團(tuán)外賣上的生鮮服務(wù)不同，美團(tuán)買菜自營的模式，更利于品質(zhì)的把控，加之自有的配送服務(wù)體系，業(yè)務(wù)之間的協(xié)同價(jià)值正不斷擴(kuò)大。”