鄉村旅游發展的四個階段及產品開發策略

謝冬明 易 青 黃慶華

［提 要］鄉村旅游是旅游產業發展的主要類型之一。縱觀鄉村旅游發展的歷程，主要有四個階段，即鄉村觀光、農家樂、鄉村休閑與度假和鄉村旅居。每個發展階段具有不同的特征，因此每個階段的產品開發策略也具有差異性。鄉村觀光階段以改造和完善旅游基礎設施為主；農家樂階段以產業融合為主；鄉村休閑與度假階段以發展高端旅游為主；鄉村旅居階段還處于發展過程，要與特色小鎮與養生養老有機結合起來。

一、背景與問題

自19世紀70年代以來，鄉村旅游在發達國家農村地區迅速增長，對推動經濟較為落后農村地區的發展起到了非常重要的作用。國外眾多學者認為，鄉村旅游發展策略沒有一個絕對標準，主要是看所提出的策略是否與當地的具體情況相符。換句話說，不同地區和背景條件應該采取不同的鄉村旅游發展策略。Hummelbrunner等在研究奧地利鄉村旅游的發展策略時對3種不同的鄉村背景提出了3種不同的發展策 略。［1］Embacher等在研究奧地利旅游發達目的地的農業旅游策略時，對其市場營銷策略、投資策略、組織實施策略、培訓策略等分別進行了闡述。［2］因此，鄉村旅游發展是一個不斷變化的過程，不同地區鄉村旅游的發展具有當地的特色，其鄉村旅游產品的開發策略也存在差異性。

二、概念界定

鄉村旅游發展到現在，主要經歷了四個階段（見表1）。第一個階段是鄉村觀光。這一階段主要是城里人到鄉下去欣賞鄉村風光，其中以專業人士為主，如探險、攝影、寫生等。這一階段也是美麗鄉村的神秘面紗被慢慢打開的過程，而農民基本不參與鄉村旅游活動。第二階段是鄉村“農家樂”。這一階段主要是城里人到鄉下觀光的同時，會留下來品嘗鄉村美食、購買鄉村土特產，甚至會在鄉村留宿一至多晚。因此，這一階段的鄉村旅游項目比較豐富，農民也直接參與了鄉村旅游活動。第三階段是鄉村休閑與度假。這一階段城里人到鄉下的旅游活動更加深入，一般會在鄉村住下3～7天，甚至更長時間。他們不但食宿鄉村，也會體驗或者直接參與鄉村的農事活動，如租種耕地。第四階段是鄉村旅居。這一階段是鄉村旅游發展的終極階段，與其說是鄉村旅游，不如說是一種鄉村生活方式，是城里人基于“世外桃源”情結和“鄉愁”情結而開啟的一種新的生活方式。

表1 鄉村旅游發展階段及特征

三、鄉村旅游產品的開發策略

旅游產品的開發必須體現差異性原則，旅游產品差異性體現在旅游物品和服務的差異性，是旅游業供給側結構性改革的體現。旅游產品差異性開發要基于市場導向原則、綜合效益原則和可持續發展原則。［3］

（一）鄉村觀光

鄉村觀光是一種比較原始的鄉村旅游方式，鄉村觀光的活動空間主要是在一些沒有開發的區域，由具有專業背景的人士前往探險或者獵奇，并通過他們的發現引起一部分人的注意而自行前往參觀的旅游目的地。很多后來被開發的鄉村旅游目的地，或多或少經歷了這么一個過程。例如婺源鄉村旅游未開發之前，是一批攝影愛好者通過他們的鏡頭記錄下婺源鄉村的美，這種美輪美奐的鄉村原生態自然之美獲得了人們的青睞，從而使婺源鄉村旅游逐步發展并不斷完善起來。由于這種旅游處于旅游發展的初始階段，在開發旅游資源的時候，可能會遇到許多技術和資金上的問題。這種鄉村旅游開發的策略主要以保護為重，適當改造和完善一些游步道，等獲得一定知名度或者市場認可以后，通過市場融資、合資、引資等方式，按照旅游開發原則，科學規劃，合理開發。

（二）農家樂

農家樂是當前鄉村旅游方式的主體，其存在具有普遍性。對于大多數鄉村旅游的開發，農家樂是一種比較可行的開發方式。農家樂鄉村旅游的主要特點是游客以觀光休閑為主，停留時間較短，一般1～3天，大多數游客與家人結伴出行，因此“親子游”占比比較大，出行方式主要是自駕游，游客的滿意度對游客“故地重游”的影響較大。農家樂型鄉村旅游產品開發策略的核心要素是“農”，主要涉及到農業（如水稻種植、果蔬采摘、養蜂釀蜜、田園織耕、藥圃采藥等產業的完備性）、農民（如服務質量、人文環境等軟環境的完善性）、農村（如道路、環境衛生、食品安全等硬環境的舒適性）。農家樂鄉村旅游開發必須走“產業+旅游”的融合模式，沒有產業支撐的鄉村旅游是無本之木、無源之水。在依托產業的基礎上開發農家樂鄉村旅游，才是錦上添花、如虎添翼。這種產業融合的鄉村旅游開發模式，才具有自我造血的生命力和綜合效益的可持續性。

（三）鄉村休閑與度假

鄉村休閑與度假以莫干山的“洋家樂”為代表，其成功既有偶然性也有必然性。對于江西這樣的欠發達地區，“鄉村休閑與度假”的鄉村旅游發展必須要“傍大款”，這里包涵幾層意思：一是要“傍發達地區大款”。對于國內一線城市和較發達的二線城市區域的客源，是鄉村休閑與度假的主要客源市場；二是要“傍知名景區大款”。對于毗鄰知名景區如5A級景區的地區，是鄉村休閑與度假開發的優勢地區。鄉村休閑與度假的鄉村旅游產品開發必須走高端路線，可以是“高價位、高品位、高地位”。高價位即產品定價可以比市場同類產品的定價高，如普通鄉村旅游景區的民宿標間定價一般在100～200元/晚，但是鄉村休閑與度假的民宿標間定價可以在500～1000元/晚，甚至更高；高品位即服務質量和產品供應必須是高質量、高標準、高檔次，民宿的服務標準要達到4星級酒店以上的服務標準，提供的飲食素材必須是綠色、有機、原生態，房間的內飾也要達到4星級酒店以上的設施要求；高地位即客源市場是社會的精英群體，日消費標準在2000元以上的社會群體，主要是高級白領如企業的中層以上管理人員。

（四）鄉村旅居

鄉村旅居既是人們的一種旅行方式，也是一種生活方式。鄉村旅居的開發策略可以與特色小鎮建設和養生養老產業結合起來。特色小鎮的核心要素還是產業，特色小鎮是將具有聚集功能的產業以旅游的方式將人們匯聚一起，形成既有工作也有生活的特色村鎮。人們從一個熟悉的地方來到一個陌生的環境生活和工作，看重的就是特色小鎮的獨特的生活方式。因此，特色小鎮的建設要以景區開發的原則進行打造，讓人們在工作的同時，也能夠體驗到“吃、住、行、游、娛、購”和“商、養、學、閑、情、奇”。中國已經是一個老年人社會，養生養老產業將會成為中國的重要產業。2019年，政府工作報告明確要求推進多層次養老保障體系建設。將養生養老與旅游業結合起來，是鄉村旅游內涵式發展重要途徑。

四、結論

馬克思主義認為，一切事物總是在不斷發展變化之中。鄉村旅游作為旅游的一種類型，也是在不斷發展變化之中。鄉村旅游的四個階段，是不斷發展變化之中的具體表現形式。每一個發展階段，都有其矛盾特征，而鄉村旅游的開發策略，就是抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，提出對應的解決方式和途徑，以實現旅游發展過程中的經濟效益、社會效益和生態效益的有機統一。