移動互聯網營銷理念與圖書館閱讀推廣的融合路徑研究

吳賢華

摘 要：移動互聯網營銷理念與圖書館閱讀推廣的融合能夠有效提升推廣效果，但如何將移動互聯網營銷理念與圖書館閱讀推廣有機結合起來，是目前圖書館在閱讀推廣過程中亟待解決的重要問題。文章簡述了移動互聯網的營銷理念，分析了移動互聯網理念在圖書館閱讀推廣中的作用與優勢，指出了移動互聯網營銷理念與圖書館閱讀推廣的融合路徑。

關鍵詞：移動互聯網；營銷理念；圖書館；閱讀推廣；融合路徑

中圖分類號：G251文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）03-0083-03

移動互聯網營銷指通過現代多媒體手段，如數字電視、微信公眾號等，達到營銷推廣目的的一種營銷模式。圖書館將移動互聯網營銷理念融入閱讀推廣，轉變傳統的營銷理念，開展新的閱讀推廣模式，以用戶的閱讀需求為導向應用先進的互聯網技術，可以有效提升圖書館的閱讀推廣效果，是現代圖書館體現自身價值、吸引用戶的一種方式。

1 移動互聯網營銷理念概述

1.1 含義及特點

營銷是指企業將目標用戶作為重點對象，為他們傳遞有價值的內容，并維持與用戶的良好關系，從而創造利益的重要過程[1]。隨著互聯網技術的飛速發展及智能手機、4G網絡的廣泛應用和普及，人們可以通過網絡渠道獲取其所需的各種信息，在獲取信息的過程中不僅可以接受信息，同時還可以創造信息。基于此，經營主體將移動互聯網作為重要的信息傳播媒介，利用新媒體傳播手段，如微信、微博等開展相關的營銷推廣活動，針對用戶的個性化需求為其提供有價值的內容，與用戶保持良好的關系，從而完成營銷目標，這就是所謂的移動互聯網營銷。相對于傳統的營銷方式，移動互聯網的營銷方式能夠將用戶需求作為重要的發展導向，充分利用大數據技術分析用戶的個性化需求，并為其提供符合其要求及有價值的內容，有利于促進應用領域的拓展。

在網絡普及的社會背景下，人們的生活越來越離不開網絡[2]。移動互聯網的營銷方式具有形象化和立體化的特征，企業可充分利用現代多媒體手段有針對性地向目標用戶推送相關內容[3]，這不僅可以有效節約推廣成本，提高推廣效率，還能增強與用戶之間的聯系，最終達到獲取利益的目的。

1.2 營銷思想的演變與發展

營銷思想的演變與發展是一個非常復雜的過程，簡單來說可以概括為以下三個主要階段：①免費網絡營銷階段。21世紀之前的網絡營銷階段被稱為“免費網絡營銷階段”，該階段的營銷方式是企業利用網站對相關免費資源進行推廣，只要用戶通過網絡搜索就可以達到營銷的目的。這種推廣形式主要是依賴偶然因素，雖然推廣成本低，但在推廣過程中無法形成穩定的客戶群，因此推廣效率也較低。②網站推廣階段。進入21世紀后的網絡營銷階段被稱為“網站推廣階段”，許多企業都意識到以往免費利用網上資源進行推廣的劣勢和弊端，不僅開始注重網站的實用化建設，同時還注重創新推廣的方式，此時的推廣由免費階段逐漸向付費階段過渡，但深層次的網絡營銷還沒有完全發展起來。③商務營銷階段。隨著電子商務的興起，網絡營銷迎來了“商務營銷階段”，該階段的重要特征是企業可以在網絡推廣的過程中實現網絡銷售的目的，并且充分利用移動互聯網為用戶提供具有針對性及個性化的服務，與用戶建立良好的關系。

2 移動互聯網營銷理念在圖書館閱讀推廣中的作用

2.1 實現長效傳播

移動互聯網營銷理念下的圖書館閱讀推廣以用戶需求為主要導向，在推廣過程中注重與用戶建立長久且穩定的關系。移動互聯網營銷理念下的閱讀推廣可以吸引用戶深入了解圖書館的館藏結構、資源及各種服務體系等，并充分利用移動互聯網為用戶提供良好的服務，使用戶從“要我閱讀”向“我要閱讀”轉變，進而達到長效傳播的目的。基于移動互聯網營銷理念下的營銷模型見圖1，該模型的建立有助于實現長效傳播。

2.2 優化品牌服務

在移動互聯網理念指導下，圖書館應對目標用戶的需求有較為清晰的了解，并做好閱讀推廣活動的策劃工作。圖書館在策劃閱讀推廣活動過程中應注重使用新穎獨特的推廣方式，為用戶提供有針對性的高質量服務，進一步加強與用戶的互動，使用戶對圖書館的服務產生良好的印象，從而達到優化品牌服務的目的。

2.3 提升品牌特色

圖書館要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，必須注重培養品牌意識，同時提升品牌特色[4]。目前，我國圖書館的閱讀推廣雖然取得了一定的成效，但在實際推廣的過程中由于缺乏系統的活動策劃，不但造成人力物力的浪費，而且沒有達到預期的推廣效果。因此，圖書館應充分利用館藏資源優勢打造閱讀推廣品牌，并根據閱讀推廣的特點有針對性地進行策劃，進一步優化品牌特色。移動互聯網理念下的推廣閱讀可以幫助圖書館提升品牌特色，如將圖書館的閱讀推廣活動通過微博進行直播，這不僅可以增強與用戶的互動和交流，還有助于加深用戶對閱讀推廣活動的印象，對于圖書館打造特色品牌具有重要的作用。

3 移動互聯網營銷理念與圖書館閱讀推廣融合的優勢

3.1 拓展閱讀推廣的受眾面

在移動互聯網營銷理念下，為了提升圖書館閱讀推廣活動的影響力和拓展受眾面，圖書館應加強與其他媒體的交流與合作。相關媒體對圖書館的推廣活動進行廣泛報道，可以吸引更多的用戶參與閱讀推廣活動，有效提升閱讀推廣活動的影響力。例如，上海圖書館與多家媒體開展合作，充分利用各家媒體的優勢對本館的閱讀推廣活動進行各種形式的報道，極大地提升了上海圖書館的影響力。上海圖書館不僅注重與傳統媒體，如文匯報、新民晚報等的交流和合作，以專題報道的形式介紹本館的閱讀推廣活動，有效拓展閱讀推廣的受眾面，同時還注重加強與網絡媒體的交流和合作，如將相關的閱讀推廣活動以文化講座的形式通過電視、微博、微信等平臺播出，使更多的讀者對上海圖書館的推廣活動有所了解，進一步提升了上海圖書館閱讀推廣活動的影響力。

3.2 加強閱讀推廣的針對性

傳統的圖書館閱讀推廣活動較少關注讀者的閱讀需求[5]，而移動互聯網理念下圖書館的閱讀推廣主要將焦點集中在用戶的閱讀興趣上，并根據用戶的興趣策劃可以滿足其實際需求的閱讀推廣活動，同時在推廣活動過程中注重與用戶的互動和交流，有效提升了閱讀推廣的成效。

4 移動互聯網營銷理念與圖書館閱讀推廣融合的實現路徑

4.1 閱讀推廣活動策劃應以讀者為中心

為了提升移動互聯網營銷理念下閱讀推廣活動的成效，圖書館應做好閱讀推廣主題活動的前期策劃工作[6]。圖書館開展閱讀推廣活動的一個重要目的是為了實現與用戶的互動和交流，因此其在策劃閱讀推廣活動時應考慮讀者的實際需求。為了更好地了解讀者的閱讀需求，圖書館應開展相應的調查和研究，進而有針對性地策劃相應的主題活動。此外，圖書館還可以通過網絡直播的方式吸引更多的用戶參與閱讀推廣活動，并在直播過程中加強與用戶的互動和交流。建立在移動互聯網營銷理念下的圖書館閱讀推廣信息交互服務模式，有助于圖書館與用戶保持良好的關系，從而更好地幫助圖書館策劃閱讀推廣活動（見圖2）。

4.2 完善館藏資源，加大推廣成效

圖書館要想真正提高閱讀推廣的成效，應不斷完善館藏資源。圖書館的館藏資源不僅包括紙質資源，還包括數字資源，圖書館應建立涵蓋多種類型的圖書數據資源庫及數字閱讀平臺，使用戶能夠隨時隨地便捷地獲取其感興趣的資源。豐富的館藏資源只有被更多的讀者利用，其價值才能得到真正的發揮。因此，圖書館在豐富館藏資源的同時還應加大對館藏資源的推廣力度，使更多的用戶了解圖書館的藏書結構及服務體系，進而吸引他們長期、持續地參與圖書館的閱讀推廣活動。

4.3 拓展互動合作，進行組合營銷

將組合營銷融入圖書館的閱讀推廣當中，是一種靈活性更強的閱讀推廣方式。為了達到組合營銷的效果，圖書館應樹立科學的管理理念，有效滿足用戶對于圖書閱讀的各種需求。圖書館將科學的管理理念與組合營銷方式緊密聯系在一起，可以有效提升閱讀推廣服務的深度和廣度以及閱讀推廣的內在質量。例如，上海交通大學圖書館在閱讀推廣過程中將植入式營銷和互動式營銷有機結合，對館藏資源進行推廣，并在閱讀推廣活動過程中建立了相應的讀書團體，加強了與讀者的互動和交流，提升了閱讀推廣的成效。

4.4 關注讀者反饋，提升活動成效

移動互聯網營銷理念下的圖書館十分關注讀者對閱讀推廣活動的意見與建議，這有助于提升閱讀推廣活動的質量[7]。一般來說，在閱讀推廣活動過程中，讀者會對圖書館的服務內容和方式進行評價或提出相關的建議，圖書館應根據這些評價和建議創新服務方式、提升服務質量、拓展服務范圍、深化服務內容等，為讀者帶來更好的閱讀推廣體驗。

5 結語

綜上所述，移動互聯網營銷理念下的圖書館開展閱讀推廣活動應充分利用各種媒體平臺，擴展并豐富活動形式，提升用戶的參與度。同時，圖書館還應充分利用組合營銷手段發揮館藏資源的內在價值，有效提升閱讀推廣的效果。

參考文獻：

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[2] 蕭志華.試論移動數字圖書館現狀及其發展策略[J].圖書館論壇，2011（4）：103-105.

[3] 于良芝，于斌斌.圖書館閱讀推廣：循證圖書館學（EBL）的典型領域[J].國家圖書館學刊，2014（6）：9-16.

[4] 魏群義，侯桂楠，霍然.移動圖書館理論研究與實踐應用綜述[J].圖書情報知識，2012（1）：80-85.

[5] 馮國權.互聯網思維下圖書館服務變革探討[J].圖書情報工作，2015（2）：25-30，16.

[6] 王天泥.大數據技術在圖書館閱讀推廣中的應用：以“3A5步”法為例[J].情報資料工作，2014（4）：96-99.

[7] 萬慕晨，歐亮.基于微信公眾平臺的高校圖書館閱讀推廣效果實證研究[J].圖書情報工作，2015（22）：72-78.

（編校：徐黎娟）