知識付費的泡沫和價值

王雅文

花錢買知識，買焦慮，還是買情懷？

我們先從兩個普通用戶的知識付費故事開始。

用戶A楚德來從去年下半年到兩個月前，都在準備轉崗做數據分析，在網易云課堂、得到和知乎上購買付費課程，學習軟件開發、經濟學和數據分析。

“買實體書，看視頻，實操，重復看視頻，再單獨實操……每天兩小時。”得到導師肯定的喜悅還未散盡，楚德來就遭遇兩個月的求職失敗。貌似知識付費并沒讓他找到更好的工作。

用戶B豆瓣網友“福柯的頭發”是一位計算機專業在讀女博士，購買了豆瓣時間上的多數專欄：她在走路或吃飯時聽北島讀詩、楊照講《史記》、戴錦華講電影。

她在豆瓣上唯一一篇書評是罵北島的黑子。“那些黑子說北島賣名人效應，純屬胡扯。”她憤怒地寫道，“黑子們不懂的是，北島做豆瓣時間，是為了傳播，去做文藝復興，并不是為了賺錢。”

她也買過口語課和編程課，但“豆瓣時間，只當培養興趣”。對于自己評價三星以下的專欄，她會半途而棄，但并不會開罵。

到底什么是知識？?

人文社科是知識;數據分析是知識;文化講座是知識。有人為提高認知，有人為職業培訓，有人為培養興趣。

幾千年前，蘇格拉底認為“美德即知識”，柏拉圖將知識定義為“可以證明的真的信念”。這些抽象的理論，顯然不符合當下的知識付費浪潮。

36氪《知識付費研究報告》中的定義可能更靠譜：知識付費，是移動互聯網時代，利用信息生產者和消費者之間的信息差，將信息包裝成產品/服務，并將其通過互聯網售賣的行為。

簡言之，這是互聯網時代一種特殊的信息。它不僅可以是上述三種，也可以是新聞整合、名著大綱，甚至大佬飯桌上的談資。某種程度上，只要被包裝成看起來品相不錯的內容產品，都可以打起知識付費的旗號。

這種定義上的混亂正是知識付費市場混亂的表征，也是輿論混亂的根源。

愿者上鉤的知識付費

用戶對知識的定義，對知識付費的期望，決定了最終的態度和行為。如果這三者統一，那么你很可能會認同知識付費，即所謂“愿者上鉤”。

在實踐中，大多數人有限的時間精力只夠消費一種“知識”產品。在接觸的十幾位知識付費用戶中，基本都只專注一個平臺，購買一類內容。得到上幾個忠實用戶的例子可能代表了“愿者上鉤”的典型。

讀大四的徐琳訂閱了11個得到專欄，從“羅輯思維”一路追過來，他說自己“只信這個”。而在長期追隨之后，他不僅賺了點錢，還賺了點名氣。

“碎片化消費”的說法不適合他，他從來都是專門花時間聽音頻。起初是每天4～6小時，后來采用“2倍語速+對照文稿+記筆記”的方法，一個多小時就能聽完11個專欄的全部更新。甚至連得到App上的每場直播，他都會整理成文稿發在得到社區和公眾號上。

徐琳對得到導師的信任，甚至已經到言聽計從的地步。從未接觸過投資的他，聽過李笑來的課后，在股票和比特幣上賺了點小錢。就在他購買比特幣的第二天，比特幣因政策原因狂跌，但他一直持有到現在，最終還是賺了。

“就算我虧了，也不認為李笑來是騙子，他說過成年人要為自己的行為負責。”

長期浸淫知識付費之后，徐琳已經從一個追隨者變成了一個開拓者。他在個人公眾號“竹毛言己”上堅持了八個月的公開寫作，甚至自己成為“導師”，在千聊上開直播，在小密圈做社群。

像徐琳這樣對知識付費狂熱的人，得到上有很多。雙十一期間，得到舉辦有獎活動，收集了347篇文章。排名第一的文章就是《訂了15個專欄，我是怎么學習的？》。作者“安豆豆”學習時間超過1000小時，“只要耳朵有空閑，基本就用在得到上”。

安豆豆也是2倍速度播放，所以一天2小時足夠聽完。一次得到例會直播，羅胖提到百詞斬全部員工都以3倍速度播放，老板的播放速度更是達到驚人的5倍。

另一位非深度用戶陸飛，原來經常聽羅輯思維。現在他覺得“雖然得到的營銷成分太多，但還是比小平臺靠譜”，所以他還是只在得到App上付費。他購買了4個專欄，動力大多基于“對人的支持”。

他不會專門花時間，甚至從不聽音頻，只在通勤時間讀文稿。“我算過，聽語音和看文字的時間成本最多能差4倍。”

徐琳很少在聽課之外進行主題閱讀，最多只是“百度一下不懂的名詞”。他對知識付費的期望，就如安豆豆一樣，只是留個印象，擴大知識面。看文字的陸飛，很大程度上只是把得到專欄作為信息補充，類似付費的微信訂閱號。

如果期望和行為一致，也就不存在“騙局”一說。不過有時候，期待高，行動也積極，還是可能會產生期待與收獲的落差。

原因可能是定位就錯了：如果你把知識付費當成傳統培訓的升級，大概率失望。又或者你以為可以一夜暴富，失望的幾率是百分百……即所謂“求錘不得錘”。

一位朋友張鑫曾寫了首三行詩：

那些以為訂一個專欄

就能發家致富的

干嘛不去搶呢？

知識付費是騙局還是風口？

當下這場浩浩蕩蕩的知識付費潮流中，無疑有堅信不疑的開拓者，當然也有趁機撈一筆的投機者。和國內所有的互聯網“風口”一樣，每一次都是泥沙俱下。馬上開場的雙十一已經成為一年一度的消費者狂歡節，但用電商改變了中國的馬云當年不也曾被罵成騙子嗎？

混亂之中，認真做事的人總覺得自己委屈，同時那些被投機者傷害的用戶，也有理由撩起衣服露出傷口表達憤怒。

只是這一次的確有所不同。一雙鞋子是真品還是假貨很容易分辨，但一個知識付費產品的效果卻很難評估。一個可能并不恰當的例子是，同一個老師教出來的學生，人生前途可能有天壤之別。有可能課程質量真的很差，有可能講述者不適合你，也有可能用戶只是聽聽而已，并未學以致用。

當然，正如上文所說，人們的期望和行動的夾角，很大程度上決定了他們的態度。

知識付費在現階段已經收獲了不少擁護者，也實現了很多過去無法實現的社會價值。知識付費已然成為浪潮。以我們常說的幾個產品為例：

《薛兆豐的北大經濟學課》已有超過20萬人訂閱，不光是得到上訂閱人數最多的專欄，也可能是全世界最大的經濟學課堂，讓普通人也可以花199塊錢聽到一流高校教授們的精彩課堂。

知乎Live上有無數傳統培訓無法觸及的內容，幫助我們解決工作、生活中那些小小的困惑。也有人因此成為知識網紅，“認知盈余”的概念，恐怕只有在知乎上，能得到完美詮釋。

豆瓣時間則擊中了3億文青的精神需求。就算北島和葉嘉瑩只是讀詩，不做任何講解，也足夠令人興奮了。甚至更極端一點，很多粉絲終于有機會向這些曾經的精神偶像和人生導師表達一點微不足道的感恩。

喜馬拉雅FM上豐富的內容，則為無數人在車上、在路上、在馬桶上百無聊賴的時候提供了陪伴。《好好說話》也許教會了某個人如何戀愛，郭德綱的相聲也許讓某個苦悶的生命笑出聲來。

而那些正在崛起的平臺，比如十點課堂，比如千聊，比如知識星球，比如微博的付費問答等等，又在另外的場景用另外的內容服務著不同的人群，為我們和我們身邊的某個朋友提供精神上的慰藉，孤獨中的陪伴，困惑時的指引，又或者提供一點點的快樂。