從生態翻譯理論探討店鋪招牌名稱的翻譯

鄧荷香

【摘要】店鋪招牌目前已經成為城市經濟發展過程中的一個相對重要的影響因素。然而，由于中西方思維方式、文化等方面的差異，導致店鋪招牌英譯失誤現象層出不窮。為了解決長沙市店鋪招牌英譯失誤問題，分析了店鋪招牌英譯現狀，并運用生態翻譯理論對店鋪招牌名稱進行語言維、文化維、交際維翻譯策略研究，在中外商業合作往來中實現交際目的，以提升長沙市的形象。

【關鍵詞】生態翻譯理論;店鋪招牌;翻譯策略

引言

隨著世界經濟的迅速發展，全球化進程的加快，中國對世界經濟的國際影響力也在不斷提升，國外越來越多企業進涌入中國市場，國際投資交流日益頻繁。商業店鋪招牌，是商家傳達產品信息、服務范圍、商業理念的重要媒介。成功的招牌能夠讓店鋪脫穎而出，便于消費者在眾多店鋪中及時迅速地找到適合自己的目標，吸引更多的消費者進店選購。同時，店鋪招牌也屬于眾多公共標識語的一種，是商家的對外窗口，而現今店鋪招牌英譯失誤的現象越發嚴重，不僅不利于中外商業文化的交流，而且對國內經濟發展造成負面影響。新興的生態翻譯理論在文學典籍、電影字幕、醫藥論著等文本中都得到了應用，在諸多應用和實踐中表明該理論在翻譯領域有著明顯的指示作用，有助于翻譯效果的提升。

一、生態翻譯理論概述

生態翻譯理論的基礎是“生態學”和“翻譯學”，是由國內學者胡庚申教授于2001年提出的，他于10月22日進行了首場題為《從達爾文的適應與選擇原理到翻譯學研究》的翻譯學講座，12月6日又在第三屆國際譯聯亞洲翻譯家論壇上正式發表了論文《翻譯適應選擇論初探》，為生態翻譯學發展奠定了基礎，此后，隨著研究的深入，在2014年出版發行了《翻譯適應選擇論》，進一步完善了生態翻譯學。胡庚申教授（2008）是這樣定義生態翻譯學的，“它著眼于翻譯生態系統的整體性，從生態翻譯學的視角，以生態翻譯學的敘事方式，對翻譯的本質、過程、標準、原則和方法以及翻譯現象等作出新的描述和解讀”。

生態翻譯是從原文內在的生態結構出發來對翻譯作品進行選擇，并且在翻譯過程中循環原作固有的生態結構來在另一種語言中進行再現，不片面強調翻譯過程。它主要有三個基本的概念。一是翻譯生態環境，指的是源語與目的語所處的環境，是譯者和譯文生存狀態的總體環境，包括語言、文化、交際、社會等方面的原文環境和譯者所面對的環境。二是適應與選擇，指的是翻譯過程需要經歷適應與選擇兩個步驟，生態翻譯學認為，這二者體現了翻譯過程的實質，譯者不僅要適應翻譯生態環境，而且要以翻譯生態環境的“身份”實施對譯文的選擇。三是“三維”轉換原則，指的是語言維轉換、文化維轉換和交際維轉換，是指導譯者如何進行翻譯的準則。

二、店鋪招牌的功能概述

店鋪招牌是每個店鋪的名片，不僅能夠突出其本有的門店特色，有助于經營者將店鋪介紹給公眾，以達到經濟效益提升的效果，還能展現一個城市的整體素質與精神面貌，讓投資者、外國友人了解城市的發展狀況、文明程度，同時向世界傳播中華傳統文化，因而店鋪招牌具有以下四個功能：

1.指示功能。指示是店鋪招牌的基本功能，具有導向作用。通過招牌的指示，在街道上，公眾可以根據自己的消費所需輕松找到飯店、酒店、超市等。

2.誘導功能。商家為獲取更多的利益往往會通過招牌中的某些字眼來誘導消費者，以達到刺激消費的目的。例如：平價超市、日用品特惠甩賣、10元淘寶屋、童裝折扣店。店家通過平價、特惠甩賣、10元、淘寶、折扣等字眼表示店內產品價位低廉，抓住了消費者的心理特征，誘導消費者進店購買。

3.宣傳功能。店鋪招牌往往帶有自己的產品名，表明自己的經營范圍，展示自己的特有產品，為本地區做代言和宣傳。例如：長沙臭豆腐，這是湖南長沙傳統的特色美食，這不僅促進了美食文化交流，也向外地游客展示了本地特色，起到了宣傳的作用，有助于發展本地的旅游業。

4.服務功能。店鋪招牌中往往帶有產品、店鋪特色，便利消費者了解店鋪，也方便消費者在需要時做出選擇，節時節力，推動社會的快速有序地運轉。例如：植上麻辣燙、今天24小時便利店，以此更好地服務消費者，滿足消費者的不同需求。

三、生態翻譯理論下長沙市店鋪招牌的翻譯策略

店鋪招牌具有文化多元性，也有自身的特別，基于店鋪招牌的四個功能以及特定的社會、環境、文化等的作用，對譯者也有一定的要求。翻譯時不僅要考慮語言使用者和商家的意圖，還要還原原語文化，傳達正確信息，使讀者清楚明了。

1.長沙市店鋪招牌英譯現狀。長沙市店鋪招牌英譯的英譯存在很多翻譯失誤，英譯失誤普遍存在影響著商家甚至城市的對外形象，主要有以下三種：

（1）英語招牌缺失嚴重。據調查的數據統計顯示，在調查的店鋪中，共有59%的店鋪僅有中文招牌，也就是一半以上的店家沒有制作英語招牌。例如：平價奶茶店“一點點”、“蜜雪冰城”，食品小吃店“良品鋪子”、“黑色經典長沙臭豆腐”，運動專賣店“賽琪”、“特步”，這些常見店鋪都沒有英語招牌。然而，外來游客的數量也因長沙市經濟的迅速發展在不斷增長。店鋪招牌不僅是店鋪的門面，也是一個國家和城市的門面，并且游客也要通過招牌來了解整個環境下的衣、食、住、行情況，以便享受更佳的旅游體驗，因此英語招牌十分重要。基于此種情況，政府及相關人員應加大宣傳力度，讓各個商家都認識到英語招牌的重要性，動員商家制作英語招牌。

（2）音譯使用頻繁。經過調查，我們發現音譯店鋪招牌的商家占絕大多數，在197家有英語招牌的店鋪中，35%的店鋪采用的是音譯招牌的方法。例如：周黑鴨（ZHOU HEI YA）、九芝堂連鎖（JIUZHITANG CHAINSTORE）、寶康眼鏡（BAO KANG YAN JING），這些音譯招牌都是用拼音所寫，絕大部分外國游客完全不知道這些店鋪的經營業務。店鋪招牌之所以英譯是便于外國游客更好地理解它的含義，并且傳播中國的傳統文化。只是將店鋪招牌進行“音譯”而不是“英譯”，不利于中文水平較低的外國游客讀懂，達不到應有的效果，也阻礙了中國文化走向世界。

（3）不規范譯文較多。根據調查結果，長沙市英譯的店鋪招牌中存在著許多不規范的譯文，調查的有英語招牌的店鋪中，一半左右的店鋪招牌英譯不準確，漏洞百出，這充分說明長沙市店鋪招牌英譯存在許多問題，需加大力度進行規范、調整和改正。

不規范的譯文主要體現在：1.死譯、錯譯，如：有家名為“美客早點”的店鋪，其中的“早點”二字被譯為了單詞“early”，而“early”在英文中的意思是“早期的”，這就是典型的死譯和錯譯，說明譯者翻譯水平不足，對英語知識掌握度低、運用能力差。2.語法、拼寫錯誤，比如在一家普通的飯館招牌后面附著的一句標語“歡迎你的到來”，譯成“welcome you”，這就是典型的語法搭配錯誤，少了個介詞“to”，其次還有一些拼寫錯誤的，如：“完美日用品店”中的“完美”被錯拼成“perfact”（應為“perfect”）。3.拼寫不符合英語要求，幾個英語單詞連在一起寫，單詞間沒有間隔隔開。

2.長沙市店鋪招牌翻譯策略。基于上述店鋪招牌英譯失誤的現象，為使店鋪招牌翻譯更為規范和準確，吸引更多的消費者，提升長沙市的城市形象。譯者可以在目的語的生態環境中進行“三維”原則的適應性選擇轉換，以獲得最有效的翻譯策略。

（1）語言維適應性選擇轉換。語言維適應性選擇轉換指譯者在翻譯過程中對語言形式進行不同方面、不同層次的適應性選擇轉換。由于東西方思維方式的不同，翻譯時如果只考慮源語的語言結構這一個方面，生硬地尋找表面意義的對等，不考慮思維方面的差異性，就會導致譯文的錯譯。在店鋪招牌的語言維適應性選擇轉換翻譯中，要考慮語言形式、意義上的不同，更要注重東西方在語言層面上思維方式的不同。例如，長沙市一家名叫“真功夫”的食物連鎖店的招牌名譯為“Kungfu”，這樣的譯名按外國游客的思維方式會被理解成中國的武術，該店也會被認為是一家健身訓練館。但其實中國人都知道“真”是諧音“蒸”，說明這家店主打的是蒸菜，并不是表面意義上的功夫館，因此為實現真正意義和思維方式上的轉換，該招牌名應譯為“Steamed Food Kitchen”更為妥當。因此，進行語言維適應性選擇轉換，思維方面尤為重要，保證譯文的準確度。

（2）文化維適應性選擇轉換。文化即一個群體在一定時期內形成的思想、理念、行為、風俗、習慣、代表人物，及由這個群體整體意識所輻射出來的一切活動。不同地域之間的文化既有共性又有個性，帶來了全球文化的多樣性和豐富性，語言作為文化的載體亦是如此，因此店鋪招牌英譯要實現文化維的適應性選擇轉換。例如，“凱旋龍連鎖店”譯為“Kaiserdom Hotel”，在翻譯該招牌時，譯者意識到了“龍”在中西文化中的差別，龍在中國文化中代表圣神和吉祥，而在西方龍象征著邪惡。如果使用“dargon”這一詞，有可能會對酒店造成不良影響，影響酒店形象，導致客源的減少，甚至使外國游客對中國文化產生一些誤解，因此使用“dargon”一詞有失妥當。“kaiserdom”象征著尊嚴和等級，將其與“room”合并成“kaiserdoom”顯得該酒店更高級，會吸引更多消費者前來消費，增強長沙地區的國際化形象，最終譯為“Kaiserdoom Hotel”，不僅注重了中西文化差異，進行了文化維適應性轉換，還提升了酒店的國際化形象。

（3）交際維適應性選擇轉換。在我們日常的交際過程中所選擇的交際用語都是為了實現交際目的而服務的，每個人的每句話都是為了實現自身的交際目的，而交際維的適應性選擇轉換就是譯者在翻譯過程中為了實現目的語的交際意圖而做出的適應性選擇轉換，側重于交際方面。很多店鋪招牌使用音譯，比如：“Shengyuzhu”（聲雨竹） “Yueyaer”（月牙兒），對于外國游客來說，就相當于沒有翻譯，招牌就失去了傳遞信息的功能，不僅違背了語言維，也違背了交際維。但是，一家知名茶飲店鋪“非茶不可”招牌英譯就進行了交際維適應性選擇轉換，該店鋪招牌英譯名稱為“Happy Tea”，雖然這個名字一眼看去十分簡單，但是卻向游客們傳遞了信息，說明了該品牌的特點，喝了讓人感到開心的一種茶飲，達到了交際目的。此外，該招牌的英譯偏向應用“暖”色調的詞匯，雖然“非茶不可”里帶有“不”，但是翻譯時并未使用“no”，進行了轉換，這使消費者感到親和，達到交際的效果。

事實上，在翻譯過程中，語言維、文化維和交際維是相互聯系、相互影響的，語言的表達和文化的傳播都是為最后的交際做鋪墊。店鋪招牌翻譯者只有進行三個維度的適應性選擇轉換，才能翻譯出佳作，從而贏的公眾的理解和支持。

四、結語

店鋪招牌名稱英譯是一個新興的研究，在很多方面的研究都還沒有理論的支持。然而，一項成功的研究需要有充分有力的理論進行支撐，才能顯示其的嚴謹性和科學性。生態翻譯理論是一個具有說服力的理論，將其應用于店鋪招牌英譯是具有一定的可行性的，此外，城市店鋪招牌英譯失誤也是社會文明建設過程中的不可忽視的問題，社會應加強對店鋪招牌英譯的關注。

參考文獻：

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