大學生網絡購物消費者行為影響因素研究

李洪 石雪珊 馬穎莉 黃燕

摘要：本文在充分閱讀大量文獻以及進行理論研究的基礎之上，總結前人的研究結果，采用問卷調查方式，搜集數據，分析大學生網絡購物消費影響因素以及構建消費者行為模型，并基于SPSS軟件和Amos軟件對相關概念模型和假設進行驗證，得出本文的結論，為電子商務發展提供營銷建議，促進電商行業的蓬勃發展。

關鍵詞：網購；消費；行為

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0072-02

一、 引言

隨著網絡通信技術的快速發展，互聯網迅速普及，中國互聯網絡信息中心發布的《中國網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年1月，中國網絡規模已經達到7.72億。淘寶—天貓歷年“雙十一”銷售數據顯示，2009年交易額5000萬，到2018年的2135億，銷售額呈飛躍式的增長。這龐大的數據背后表明了網購已經成為新的購物潮流和主要方式。同時，網購用戶也呈現出年輕化的特征，大學生主要處在19—26歲期間，成為中國網購的最大群體。一方面大學生作為知識獲取的新生力量，樂于嘗試體驗并且接受新事物；另一方面，大學生擁有豐富的計算機基礎知識和技能，熟練網絡操作且熱衷網上購物，并為將來步入社會的購物行為作引導，影響著將來的消費行為。此外，隨著高等教育的普及化，大學生網絡購物的用戶比例還會提升。因此，有必要對大學生網絡消費者行為進行研究。

二、 文獻綜述

針對大學生網絡購物進行理論研究和分析的文獻很多，但主要研究方向是大學生網絡消費行為的影響因素、行為特征及消費行為動機。薛君（2005）從交易成本視角去研究網絡消費行為，認為影響我國網絡消費行為交易成本因素主要包括計算機設備及網絡設備費用、網站設計的便利性及界面的友好性、網絡信息量和時間因素等。杜新麗（2009）進行問卷設計與調查，從外部環境、營銷、心理三個影響網絡消費者行為因素進行分析，并對網上商店營銷策略提供建議。孫政（2016）通過問卷調查對大學生網購行為進行研究，認為網絡質量正向影響感知易用性和有用性。同時，價格、便利性與網購意向存在正相關。風險與網購意向存在負相關。因此，本文基于前人研究結果，通過問卷調查探討大學生網購消費行為。

三、 研究假設與模型構建

（一）研究假設

通常，消費者在購買商品時關注的是商品的價格和質量，史淑珍（2011）認為零售商特征包括（產品、價格、渠道等）對消費者行為產生影響，零售商特征與消費意向有相關關系。Johes keller（2011）認為網上個性化產品對消費者購買商品的意向起到一定的影響，也更愿意為之掏錢。劉玲（2015）認為與傳統的消費行為相比，大學生網購時除了看重商品的價格和質量以外，產品的個性化也會影響消費者購買的意愿。性價比高且個性化產品更能得到消費者的信任。因此，本文假設H1：商品方面因素與滿意度呈正相關；假設H2：商品方面因素與信任度呈正相關。

在信息高速公路上導致人們的節奏加快，時間觀念更強，辦事效率要求更高，方便快捷的購物方式成為首選。因此，網站的易操作性、網速以及便捷性成了網購消費者必須關注的問題。網購消費者更加喜好簡單便捷和效率高的網站。因此，本文假設H3：網站操作與消費者滿意度正相關；假設H4：網站操作與消費者信任度正相關。

此外，除了商品的價格，網購消費者對于消費服務更加看重。即服務質量越好，消費者越滿意，對網站商家的信任感越強。因此，本文假設H5：網購銷售服務正向影響消費者滿意感；H6：網購銷售服務正向影響消費者信任感。

網購環境下，常出現發布圖片與實物相差甚遠，消費者購買產品質量可能得不到保障，同時網購環境監管不嚴，消費者在購買產品時還會出現個人隱私泄漏等問題，大學生本身缺乏社會經驗，鑒別能力差，從而影響其消費決策。因此，本文假設H7：網購安全與消費者滿意度正相關；假設H8：網購安全與消費者信任度正相關。

很多網購因素影響著大學生網購信任度，最終影響消費者購買行為。因此，本文假設H9：滿意度與大學生消費行為正相關；假設H10：信任度與大學生消費行為正相關。

（二）模型構建

從以上假設分析，本文構建模型如下，如圖1所示。

四、 實證分析

（一）樣本收集與描述性統計

本文通過問卷調查進行數據收集，通過問卷進行預調研，并對問卷進行修正，確定最終問卷。最后隨機向省內幾所大學的大學生發放問卷420份，有效問卷348份，問卷有效率達到82.86%。樣本特征如表1所示。

（二）信度和效度分析及模型驗證

本文通過SPSS軟件進行信度和效度分析。首先，進行信度檢驗分析得出7個Alpha的值除了消費行為和信任度分別為0.638和0.698，其他Alpha的值都>0.7，總體Alpha的值為0.895，大于0.5，這說明該問卷信度分析較好，應給予保留。其次，進行效度分析，得到KMO值為0.897，大于0.8，且Bartlett球形檢驗顯著性（sig.）<0.05，拒絕原假設，這表明量表很適合做因子分析。最后，本文通過Amos軟件，基于SOR理論，構建所建模型中的所有因素作為潛在變量的Amos模型，進行擬合以及路徑計算。擬合結果中，CMIN/DF（卡方/自由度）為2.765，CFI、NFI、TLI都大于0.9，這表明擬合程度較好，各項指標均達到了接受的標準，可以接受模型。如表2所示，所有潛在變量的標準化回歸系數都大于0，且p值<0.05，這表明所有假設成立。

五、 結論與建議

通過以上分析，本文得出以下結論，并根據分析結果提出相關建議：

1. 網站操作影響大學生網絡消費滿意度和網購信任度。網站設計的簡潔易操作，更加吸引大學生消費者愿意去購買該網站商品。此外，網站支付的種類應該多樣化。各電商還應該在網站頁面上精心設計，開辟針對大學生群體的網站登錄口。

2. 大學生因沒有收入來源，更喜歡購買物美價廉的商品和服務，同時，大學生因其獨特性喜歡個性化的商品和服務。因此，各電商企業應該努力提升自身水平，可以針對大學生群體，提供物美價廉的個性化設計產品及優質服務。

3. 銷售服務越高，大學生網購滿意度越高。當網上銷售帶來更多服務，包括物流公司選擇，快遞送貨上門服務或者售后給予贈品等都影響著大學生網購的滿意度。各電商企業應該努力提升自身物流服務水平，選擇優質物流服務公司，并根據用戶評價進行完善和改進。

4. 網購越安全，大學生對網購的信任度越高。個人信用越安全，網購商品售后越有保障，大學生群體對該網站越信賴，后續更愿意進行潛在消費。因此，各電商要對網站安全進行及時升級和定期維護，建立牢固的安全保障機制，使大學生群體更加順利購買產品。

5. 大學生消費者滿意度越高，其信任度越高，與此同時，信任度又進一步影響其消費決策。即大學生對某網站購物越滿意，對該電商企業就越信任，并進一步影響未來的消費行為。因此，各大電商應該努力提升其服務質量，增加大學生網購群體的忠誠度。

此外，建議政府應該加強網絡消費市場的監督，維護市場交易秩序。

參考文獻：

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[6]季敏杰.大學生網絡消費的研究[D].蘇州：蘇州大學，2015.

作者簡介：

李洪，女，重慶市墊江縣人，南通理工學院電子商務學生；

石雪姍，女，河南洛陽人，南通理工學院電子商務學生；

馬穎莉，女，江蘇泰州人，碩士研究生，南通理工學院商學院講師，研究方向：企業經濟；

黃燕，女，江蘇南通人，碩士研究生，南通理工學院商學院講師，研究方向：企業管理。