評論類型對消費者評論感知有用性的影響研究

周芹

摘要：電商的快速發展，使得網購成為主流購物方式，這一模式下在線評論成為一項重要的購買決策參考信息，如何篩選出消費者感知有用的評論，成為近年來營銷學界的熱點。本文通過實驗方式，將評論類型分為雙面評論和單面評論，探究評論類型、評論屬性、產品類型對評論感知有用性的影響。最后總結研究的局限性和未來展望。

關鍵詞：評論感知有用性；評論類型；評論屬性；產品類型

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0070-02

一、 引言

隨著移動互聯網和電子商務的不斷發展，在線購物成為時下最為熱門的購物選擇。不管是網上購買衣物、日用品，還是出行打車、訂酒店、租房子，我們都只需一部手機就可順利解決。因此，傳統線下購物向移動互聯網購物轉變的今天，在線評論成為網購過程中越來越重要的信息資源和參考依據。有研究表明，超過90%的消費者考慮是否購買前都會瀏覽已有的在線評論，83%的消費者宣稱產品的在線評論對他們最終的購買決策會產生重要的影響。然而太多的在線評論增加了消費者的理解難度，因此營銷人員如何幫助消費者獲取有用的評論信息以輔助消費決策成為近年來的研究熱點。

二、 文獻綜述與假設研究

（一）評論感知有用性

在線評論感知有用性是消費者感知到的評論內容對其了解該產品、評估該產品質量和性能等方面的能力，這一變量是消費者的一個主觀評價。

研究評論感知有用性，國內外學者主要從評論特征、產品特征、評論者特征三個方面進行，評論特征可細分為評論效價、評論數量、評論一致性等方面。其中關于評論效價的研究大多是分為正面效價和負面效價，很少有研究是針對正面和負面效價相結合的評論。但事實上，兩種效價混合的雙面評論由于提供了兩種截然不同的信息，在對消費者的購買決策中很可能會起到很大的幫助。因此本文將評論類型分為雙面評論（正、負效價混合）和單面評論（正面評論或負面評論），探究不同的評論類型對評論感知有用性的影響。

（二）評論類型對評論感知有用性的影響

本文將評論類型分為雙面評論和單面評論兩種，其中雙面評論指正負效價混合的評論，單面評論指正面效價或負面效價評論。前人研究表明，相比單面信息，雙面信息同時包含產品優缺點，對消費者的說服力更強，說服效果更好（劉中剛，2009；孫春華，劉業政，2009）。同樣，對于在線評論而言，雙面評論所表達的觀點更為全面，更有可能對消費者購買決策產生影響，因而對消費者而言更有用。因此，提出假設：

H1：評論類型影響評論感知有用性，雙面評論的感知有用性高于單面評論。

（三）評論屬性的調節作用

本文借鑒Huang和Wei（2013）的觀點，將在線評論屬性分為主觀屬性評論和客觀屬性評論。根據前人研究，客觀屬性評論更理性、具體，主觀屬性評論則更感性、抽象。因此，評論內容偏向客觀屬性評論時，評論內容更多的是表達產品的客觀信息，雙面評論更有用；評論內容為主觀屬性評論時，評論內容更偏向個人，此時偏向一端的單面評論更容易使消費者產生共鳴，因而對消費者更有用。因此，提出假設：

H2：評論屬性調節評論類型對評論感知有用性的影響：對于客觀屬性評論，雙面評論的感知有用性高于單面評論；對于主觀屬性評論，單面評論的感知有用性高于雙面評論。

（四）產品類型的調節作用

產品類型作為營銷領域研究中一個重要的調節變量，產品類型會調節在線評論對消費者最終購買決策的影響（He & Bond，2015）。根據以往學者的研究，本文將產品類型分為享樂型產品和功能型產品。享樂型產品是指能夠帶給消費者情感體驗、審美感覺、帶來幻想和愉悅的產品，消費者更追求的是情感上的共鳴，因而突出強調一種情感的單面評論更有用。功能型產品是指滿足消費者具體效用目標的產品，此時消費者更為理性、客觀，因而包含更多信息的雙面評論會更有用。因此，提出假設：

H3：產品類型調節評論類型對評論感知有用性的影響：對于享樂型產品而言，單面評論的感知有用性高于雙面評論；對于功能型產品而言，雙面評論的感知有用性高于單面評論。

三、 研究設計

（一）實驗一

實驗一的目的是檢驗評論類型、評論屬性對評論感知有用性的影響，即驗證H1、H2效應是否顯著。實驗采用2（評論類型：雙面評論 vs 單面評論）×2（評論屬性：客觀屬性評論 vs 主觀屬性評論）的組間設計，實驗因變量為評論感知有用性。

本實驗選取手機為實驗刺激物，首先從淘寶天貓、京東上選出銷量前五的品牌智能手機，對這些手機的真實消費者評論進行分析，篩選出符合本實驗的評論，去除品牌名的影響，組織一個10人小組，確定本實驗最終使用的評論內容。例如，雙面客觀屬性評論為：滿意之處在于手機功能很強大，運行速度很快，拍照也很清晰；不滿意點在于指紋解鎖不太靈敏，有時GPS定位不精準。

實驗采用發放問卷的方式，招募大學生作為被試。首先被試被隨機分配到四種情境中，看到這樣一段情境描述：“假設你計劃在網上購買一部智能手機，你看中了其中一款，這款手機的文案信息讓你覺得不錯，你決定再看看已購買的消費者對這款手機的評論，你首先看到的是這條評論：”接下來被試隨機看到其中一條評論，隨后填寫操縱檢驗問題、評論有用性感知問題以及人口統計問題。

實驗中量表問題采用Likert 7級量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。評論感知有用性量表問題借鑒了Park和Lee的量表，“該評論對我理解這款手機有幫助”；“該評論能給我提供關于這款手機的有用信息”；“該評論有助于我做出更明智的購買決策”；“該評論對我的購買決策有用”。

實驗收到123份有效問卷，男性占46.5%，女性占53.5%。首先進行操縱檢驗，結果顯示評論類型操縱成功（M雙面=4.80，M單面=3.21，t=7.16，p<0.001），評論屬性也同樣操縱成功。接著運用SPSS對數據進行分析，結果表明評論類型主效應顯著，且雙面評論感知有用性高于單面評論；同時交互效應也顯著，評論屬性在評論類型對評論感知有用性影響中起到調節作用。