新媒體時代企業品牌危機管理探析

摘要：新媒體時代越來越多的品牌危機是由于社交媒體的傳播與曝光，品牌危機呈現出新的特點，對于企業而言既是機遇也是挑戰。在新媒體環境下進行品牌危機管理成為熱點問題，本文通過對品牌危機的內涵、新媒體時代品牌危機的特點、品牌危機的起因、品牌危機的危害幾方面進行探析，并為企業提出相應的品牌危機管理策略。

關鍵詞：新媒體時代；危機管理；品牌危機

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0009-03

一、 引言

加多寶與王老吉商標權之戰的品牌危機事件引起了消費者持續關注，與三鹿毒奶粉事件、肯德基激素雞等事件不同的是，品牌危機的曝光與傳播媒介是社交新媒體而不再僅僅通過報紙、新聞等方式傳播，網友利用社交媒體評論、轉發等會加速危機事件的擴散。因此新媒體時代下企業的危機管理成為管理者最關心的問題，也是本文研究的重點。由于新媒體的互動性、開放性、共享性帶來的傳播持續性和輿論風向不確定性等特點，消費者對品牌的忠誠度受到其影響。隨著各種新媒體的不斷涌現，尤其是以互聯網為主的新媒體迅速蓬勃發展，企業在面臨危機事件時不僅需要考慮品牌忠誠顧客，還需要及時關注和解決網絡媒體瘋狂轉載和網友的輿論風波導向。中國互聯網絡中心（CNNIC）在北京發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年6月30號，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。因此，新媒體的廣泛使用已經成為人們日常信息獲取和傳播的主要途徑，在此背景下進行品牌危機管理就具有非常重要的意義。

二、 品牌危機的內涵和新媒體時代品牌危機的特點

品牌危機是指那些真實的或者虛假的品牌負面消息，這些信息會影響品牌形象，降低消費者對品牌的信任，最終對品牌造成傷害的事件。品牌危機的本質在于消費者對品牌信任的減退或者斷裂。品牌危機的產生大致來自兩個方面，一方面是企業產品不合格或者產品出現安全事件問題；另外一方面，企業違背社會或倫理規范等道德上的社會責任感缺失，并對品牌造成直接或間接地損害。陶紅，衛海英（2016）根據危機是否威脅品牌核心要素將品牌危機劃分為四種類型：主動核心要素引發的品牌危機、被動核心要素引發的品牌危機、主動非核心要素引發的品牌危機、被動非核心要素引發的品牌危機。新媒體的主要特征導致新媒體時代信息傳播的新特點如互動性、廣泛性、實時性、自主性，傳播方向也由單項傳播走向了雙向傳播。新媒體時代品牌危機的主要特征有以下三點：

（一）信息傳播難控性

在傳統媒體環境下，信息的傳播渠道相對于新媒體時代較為局限，且企業在危機管理中具有相對的主動性，信息控制相對簡單。現如今，互聯網的迅速普及，網友對于熱點事件的迅速轉載以及評論會將危機事件第一時間呈現到人們的視野。在人人具有發言權的互聯網時代，這一平臺具有相對的去中心化和去權威化的屬性特征，這也面臨著網絡成員的復雜性特征，在品牌危機事件發生之后，信息會不受控制的漫天傳播擴散，危機蔓延速度相當快。在此過程中，網民的負面評論、忠誠顧客的消極情緒、相關媒體的負面報道以及企業對于品牌危機事件不恰當的處理方式和企業態度都有可能使企業陷入危機。

（二）品牌危機雙面性突出

新媒體環境下信息的傳播對象、空間和時間都很難控制，網絡的輿論導向會促進或抑制企業品牌危機態勢的發展。面對信息來源的不可控制性和個體信息時代的到來，企業管理者在危機發生時做出積極地處理方式，大眾對于品牌發生的危機事件態度會緩和；反之，任由網絡輿論的自由散播很有可能將企業推入危機。品牌危機傳播得到正面的處理會將企業的正面形象傳播給更多的消費者，為企業提高其知名度。

（三）品牌危機發生率高

新媒體融入了傳統大眾傳播、組織傳播、新聞媒體傳播和自媒體傳播等多種傳播方式，其傳播環境更加具有動態性和復雜性，加劇了品牌危機發生的概率。新的信息傳播方式打破了企業從主動方向被動方的角色轉變過程，傳統媒體的封閉與匱乏被新媒體的復雜性、動態性取而代之。大眾不再是一味地被動接收信息，具有更多的選擇權和自主權，可以自由地表達自己對于品牌產品的使用感受以及觀點，在互聯網這一平臺容易引起具有相同感受的網友的共鳴。企業的品牌危機可能來自競爭對手，也可能來自魚龍混雜的網友惡意評論，使得企業的品牌受到損害陷入危機。

三、 企業品牌危機起因和表現形式

在新媒體時代背景下，企業面臨多重內外部的復雜關系，一個致命性或者多個威脅性事件的發生很有可能會引爆企業品牌危機。在品牌危機誘發的因素之中具有很大的不確定性和復雜性，本文大致分為產品質量問題、品牌商標權問題、商品服務問題、企業社會責任缺失問題、品牌傳播策略問題、媒體輿論和企業內部管理問題。其中品牌危機主要來源于產品質量問題和品牌信譽問題，從早期的“三聚氰胺”事件到現在的海底撈“老鼠事件”，一旦企業的產品出現問題將導致大面積的恐慌事件。消費者對品牌的認同很大程度上是對品牌忠誠的基礎，是品牌持續發展的保證。關于引起品牌危機的原因大致可以分為七個方面，分別為產品質量、品牌商標權、商品服務、企業社會責任缺失、品牌傳播策略、媒體輿論、企業內部管理，具體歸納如下表：

四、 新媒體時代品牌危機對企業的危害

品牌是消費者眼中的產品或服務的全部，是人們看到的各種因素集合起來所生成的產品表現，包括銷售策略、人性化的品牌個性以及兩者的結合等；或是全部有形或無形的自然參與。對于企業而言，一旦發生品牌危機，消費者對品牌的情感會有削弱，導致對品牌的不信任。據此分析出新媒體時代品牌危機對企業的危害如下：

（一）品牌形象受損

企業能夠長久保持競爭力與良好的品牌形象是相輔相成的，危機事件發生后首先會對企業的品牌形象一定程度的破壞性打擊。在2017年海底撈的“老鼠門事件”中，曝光之后的三小時立即發文致歉表明：“鍋我背、錯我改、員工我養”，在網絡上引發了一輪輿論高潮，通過瘋狂的評論轉發，最終輿論導向偏向正面，不僅挽回了海底撈的品牌形象也贏得了大眾的支持與點贊。相反如果此事不能及時地進行危機管理，企業的品牌形象將會遭遇嚴重打擊。

（二）企業內部穩定性降低

品牌危機的發生會造成企業內部員工的惶恐，高層管理者在拿出對外應急方案的同時也需要考慮員工的情緒安撫。員工對企業的滿意度、忠誠度提高了才能更好地服務于顧客，進而帶來更多的顧客。面對品牌危機時，企業上下需要擰成一股繩，形成上下一致的口徑才能共度危機。危機發生時企業員工的工作效率、信任感以及員工的歸屬感都會受到影響，從而降低企業內部的穩定性。

（三）品牌忠誠顧客流失

新媒體的強大互動性和開放性會帶來信息傳播的持續性和輿論方向的不可控性，消費者對品牌認知會因網絡輿論而更改，尤其是在企業面臨品牌危機時，不僅會造成企業內部員工的不安，還會直接導致品牌忠誠顧客的流失，喪失忠誠顧客的信任與支持將很難修復和維持，很大程度上將直接導致企業銷售量的直接下滑，面臨四面楚歌的局面，從而陷入品牌危機。

（四）企業競爭優勢降低

品牌是能夠為企業和顧客共同創造價值的，是企業重要的無形資產。尤其是在競爭壁壘相對較低的企業中，行業內會充滿各種同質類的產品，如何將自身產品很好的區別于競爭對手，品牌就發揮了很好的可識別優勢。品牌發生危機會直接導致競爭對手乘虛而入，搶占先機。品牌會給企業帶來忠誠顧客，同時擁有強大的競爭實力成為行業內的領軍企業。

五、 新媒體時代品牌危機企業應對策略

品牌危機管理是指危機中維系并提升品牌形象的過程，即從品牌危機預警防范到危機后品牌形象重塑的一系列活動。危機處理過程中要有五條原則：①消費者首位原則；②全局意識原則；③主動敏捷原則；④態度誠懇原則；⑤全員統一原則。

（一）品牌危機前的預警防范

1. 建立健全的品牌危機預警系統

危機預警系統是指實時的監測、預測和報警系統，它主要包括信息收集子系統、信息加工子系統、決策子系統、報警子系統和咨詢子系統等。將危機意識有效地轉化為實際行動就是建立危機預警系統，對企業的品牌建設、維護、管理過程中進行實時監控，在危機預警系統的每一環節都要進行嚴格地把控，做到出現問題能夠迅速解決。

2. 樹立品牌危機意識

市場競爭環境越來越激烈，新媒體時代的到來更加劇了行業內外的競爭態勢，企業要隨時保持品牌危機意識，做好未雨綢繆的準備。典型危機教育案例的“狼來了”需要企業上下銘記于心，將危機消滅在萌芽狀態。在企業的生命周期處于成熟期時，大多數企業會忽略品牌形象的維護，在處于順境時企業的決策者以及員工需要樹立危機意識，進行品牌危機教育。

3. 企業內部積極開展自我檢查

企業內部要進行定期或不定期的自我檢查，在診斷過程中客觀查找問題并分析企業的品牌運營狀況。一線員工往往是質量把控的源頭，上下級只有保持良好的溝通才能找出問題的病癥。客觀地評價品牌形象，找出薄弱環節并及時進行糾正和彌補，這將是品牌危機管理防范的重要步驟，企業可以向行業領軍企業進行學習，或嚴格遵守精益生產的標準來嚴格把控產品，做到制度化和規范化并舉。

（二）品牌危機中的緊急處理

1. 企業內部迅速成立危機處理小組

目前企業最有效的對策包括建立高度敏捷的危機處理小組、與權威媒體的及時交流，在出現同行業競爭對手的惡意破壞、相關媒體的惡意報道時迅速整理出應急方案的能力是不可或缺的，從而為降低品牌危機造成的危害提供保障。危機小組需要對各方利益相關者造成的損失進行及時彌補，形成連貫性和具體的解決措施。

2. 企業主動承擔品牌危機后果

品牌危機發生后大眾和媒體都將會焦點放在企業如何應對危機事件上，此時企業若采取不合理的方案如逃避、推卸，必定會引起消費者的不滿和媒體的肆意宣傳，品牌的形象很有可能一蹶不振，企業的信譽也將很難挽回。企業只有主動承認錯誤、主動彌補損失并對相關利益者進行合理地補償才能獲得消費者的信任與支持，最終獲得品牌危機的平穩度過。

3. 企業內部與媒體公關共同發力

企業內部需要建立責任發言人制度來保證企業對外形象的一致性，并由專門的人員與媒體進行溝通與協調。面對消費者的各種質疑需要及時在企業官網、官方微博、品牌社群、論壇等信息傳播渠道進行口徑一致的回復。媒體與企業的關系越來越密切，且作為企業日常溝通的密切對象，需要聯合相關權威媒體共同發力控制網絡輿論的負面導向。新媒體時代需要通過有效的媒體管理來應對品牌危機。

（三）品牌危機后的形象重塑

企業在經歷過品牌危機的風波之后，或多或少會對企業的品牌形象造成一定的負面影響。許多成功的品牌危機案例中，品牌形象非但沒有受到影響還得到了一定程度上的提升，所以企業需要加大力度對品牌形象進行宣傳，樹立好品牌形象，更加關注消費者以及利益相關者的需求，使得品牌形象得到更好的重塑，并更進一步地去發揮品牌的作用。品牌危機后要進行更深一步的調研分析，找出危機的內外部原因并找出其根源做好經驗總結，只有強化這方面的工作才能避免企業再次陷入相同原因造成的品牌危機事件。

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作者簡介：

顧志星，女，江蘇鹽城人，新疆財經大學企業管理專業研究生，研究方向：市場營銷。