旅游景區(qū)服務(wù)認證的實踐與思考

◆嚴卓明/ 文

服務(wù)型經(jīng)濟已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢，我國服務(wù)業(yè)的起步相比發(fā)達國家較晚，但近兩年來有著較快的上升趨勢。開展服務(wù)認證實踐，服務(wù)與國際接軌，推進我國服務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速、規(guī)范發(fā)展勢在必然。

隨著人民生活水平的不斷提高，對于旅游的需求進一步增大，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟中舉足輕重的產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國文化旅游部信息，2019年春節(jié)旅游收入為5139億元人民幣，年增長率為8.2%；中國居民因個人原因出境722萬次，增長16%。而從長期來看，旅游業(yè)在未來一段時期內(nèi)仍然是高速發(fā)展的行業(yè)，這就對旅游景區(qū)服務(wù)的進一步提質(zhì)增效提出了新的挑戰(zhàn)，需要向廣大游客和社會傳遞其服務(wù)優(yōu)勢和服務(wù)能力發(fā)展的信息，逐步形成對其開展服務(wù)認證的市場需求。

隨著技術(shù)的進步和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)越來越離不開信息技術(shù)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服務(wù)比例越來越大、越來越普及。信息化手段的大量實施，已經(jīng)使現(xiàn)代服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)大相徑庭，現(xiàn)有的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量評價方法，已不能適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的需要，致使服務(wù)質(zhì)量問題頻發(fā)，影響了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。開展服務(wù)認證研究，設(shè)計和開發(fā)適宜的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量評價方法，已經(jīng)成為當前服務(wù)業(yè)發(fā)展的迫切需要。

一、服務(wù)認證項目的開展

開發(fā)服務(wù)認證行業(yè)標準為認證機構(gòu)提供了特定服務(wù)的服務(wù)認證要求及其準則和方法，為后續(xù)同類標準的開發(fā)提供了技術(shù)框架參考，也為特定服務(wù)業(yè)的服務(wù)提供者提供了評價和改進自身服務(wù)提供水平的依據(jù)，為廣大游客提供了服務(wù)評價的判斷依據(jù)。其中的《旅游自然景區(qū)服務(wù)認證》（RB/T312-2017）要求基于服務(wù)接觸參考技術(shù)模型，針對服務(wù)特性測評指標，通過應(yīng)用軟件研發(fā)了服務(wù)認證智能測評平臺。53項服務(wù)特性測評指標，實現(xiàn)在線實時測評，結(jié)合測評數(shù)據(jù)的效度和信度校準，計算并給出服務(wù)認證體驗測評結(jié)果，并以雷達圖形式實現(xiàn)服務(wù)體驗結(jié)果的可視化輸出。

上海質(zhì)量體系審核中心（SAC)承擔了“十三五”國家重點研發(fā)計劃“NQI”重大專項“服務(wù)認證關(guān)鍵技術(shù)研究與應(yīng)用”項目課題二“基于服務(wù)特性的服務(wù)認證評價指標選取及其信度和效度測量技術(shù)研究”子任務(wù)項目，承擔課題組基礎(chǔ)調(diào)研階段的典型行業(yè)選取及部分調(diào)研工作，研究相應(yīng)的應(yīng)用驗證技術(shù)并實施驗證，對課題研發(fā)的關(guān)鍵技術(shù)和解決方案等進行實踐驗證和完善。課題共選取了六個領(lǐng)域十二家服務(wù)企業(yè)實施了服務(wù)認證，其中包括了兩家旅游自然景區(qū)的管理公司作為實證對象。筆者作為課題組成員參加了課題的實證項目，對某旅游景區(qū)的服務(wù)認證項目的審核，其依據(jù)的標準便是中華人民共和國認證認可行業(yè)標準RB/T 312-2017。

從標準的術(shù)語和定義我們看到，自然景區(qū)是以大自然的山川、河湖、海洋、森林、草原、荒漠等地質(zhì)地貌及生物系統(tǒng)為景觀的旅游景區(qū)。服務(wù)認證是運用合格評定技術(shù)對服務(wù)提供者的服務(wù)及管理是否達到相關(guān)要求提供有關(guān)的第三方證明。認證的要求主要包括服務(wù)要求（即服務(wù)特性要求），以及管理要求（包含通用要求和特定要求）。旅游自然景區(qū)服務(wù)特性要求一共涵蓋了53項內(nèi)容，包括停車服務(wù)、入口服務(wù)、游客服務(wù)中心、景區(qū)內(nèi)服務(wù)、無障礙服務(wù)等。其中各項的分值如圖1所示，景區(qū)內(nèi)服務(wù)所占權(quán)重最高，入口服務(wù)占第二位，游客服務(wù)為第三。

圖1 旅游景區(qū)認證評價項目

二、服務(wù)認證過程的特點

服務(wù)認證認證模式包括：1）服務(wù)特性的公開體驗測評（檢驗或檢測）；2）服務(wù)特性的神秘顧客體驗測評（檢驗或檢測）；3）服務(wù)設(shè)計審核；4）服務(wù)管理審核。

從圖2可以看到，服務(wù)認證不同于管理體系的認證，其特點有以下幾個方面：

圖2 服務(wù)認證流程示意圖

1.觀察與體驗

與普通游客的體驗不同，審核員帶著專業(yè)的眼光和行業(yè)的專業(yè)角度去觀察和體驗，其視野很寬。從游客經(jīng)歷的一次服務(wù)來說，游客心目中服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包括的維度和服務(wù)質(zhì)量的維度所達到的水平都不一樣，從而導致游客滿意度的不同。而審核員心目中的服務(wù)質(zhì)量更加強調(diào)游客總體對服務(wù)提供的評價，是依附服務(wù)存在的。服務(wù)認證的重點和著眼點，正是立足于這種感受來自于服務(wù)提供者的相互接觸、互動的過程。最主要的是，運用服務(wù)認證的專業(yè)標準進行體驗。

以停車服務(wù)舉例，其評價項目包括設(shè)施和布置以及人員操作兩個方面。其中觀察的內(nèi)容涉及導向標志是否符合規(guī)定要求、適宜的停車場或停車區(qū)的面積以及車位數(shù)。而涉及人員操作的評價除了觀察之外，駕駛車輛進入景區(qū)的體驗既是必要的，也是評價的重要組成部分，通過切身的體驗去感知工作人員提供的服務(wù)，包括在指揮車輛停放過程中舉止是否文明，動作、手勢是否規(guī)范到位，語言是否清晰準確，是否按規(guī)定停車收費，收費后是否提供正規(guī)發(fā)票等。

2.抽樣合理的特定條件

根據(jù)旅游自然景區(qū)服務(wù)的特點，樣本選取綜合關(guān)注了自然景區(qū)的下列內(nèi)容：游客峰谷值及其出現(xiàn)的時間（含季節(jié)、節(jié)假日、工作日、時間段等因素）；景區(qū)主要出入口；景區(qū)游客中心數(shù)量、分布及規(guī)模/等級；游客對于景區(qū)的熟悉程度；游客是否需要無障礙設(shè)施等，還包括景區(qū)不定期舉辦的一些特殊活動。

在游客看來，旅游是一次性的消費過程，一般不會重復。我們所熟悉的顧客滿意度，指的就是某位顧客對單次服務(wù)的質(zhì)量的評價。可是，一個認證審核員可以根據(jù)不同的情況反復地進行真實地比對，從而得出一個比較真實的結(jié)果。同時，他可以有意識、有需求地進行詢問，主動地與服務(wù)人員進行“接觸”，這就使獲得的信息比較全面，體現(xiàn)出測量的信度、效度。所有樣本都應(yīng)是隨機獲取的。從審核員提出的改進建議可以看出，審核報告體現(xiàn)的是審核員細致入微的體驗。

3.記錄的靈活性和多樣性

服務(wù)接觸是客戶與服務(wù)系統(tǒng)之間產(chǎn)生的互動行為，是客戶體驗的“真實瞬間”，具有“同步性、互動性、瞬時性、輻射性”四個基本特征。此外，服務(wù)接觸的類型中還存在技術(shù)媒介的接觸，這種類型的服務(wù)接觸與傳統(tǒng)意義上的服務(wù)接觸有著明顯的不同，顧客與服務(wù)員工在客觀上并未同處一室，而為了加強顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間的溝通，必須采用某種形式的技術(shù)作為媒介。

管理體系認證過程中的記錄檢查是必不可少的，也是獲得組織是否滿足標準有效運行和符合性的證據(jù)，而記錄的形式以文字的表述居多，偶有配合圖片的形式。相對而言，服務(wù)形式的多樣性，對審核員在服務(wù)認證進行現(xiàn)場的取證和記錄提出了更高的要求，僅僅依靠文字和圖片的形式已經(jīng)難以滿足記錄應(yīng)反映客觀真實情況并可追溯的要求。

通過使用電腦、iPad或手機等各類工具，從電子媒體的介入而言，網(wǎng)頁截屏、照片、錄音和錄像等都可以進行實時的取證。在實踐中可以看到，現(xiàn)在很多企業(yè)的管理者對反饋的問題都希望結(jié)合多媒體方式進行，通過真實的場景，了解存在的問題，以便采取有效措施進行精準的改進，并提高管理水平。

4.管理審核

這類管理審核，可以彌補體驗上的不足。比如景區(qū)的安保管理，標準明確要求“組織應(yīng)在景區(qū)內(nèi)合理設(shè)置有明顯標識的治安室（崗）。設(shè)置專職治安人員晝夜值班，能處理景區(qū)內(nèi)突發(fā)性的治安事件”，同時也明確提出“組織應(yīng)建立并實施緊急救援機制，提供全天候安全救助，緊急救援處理能力強”。但一般情況下，審查員不會遇到突發(fā)性事件發(fā)生，如何去評價，這就需要管理審核。

再如景區(qū)的應(yīng)急預(yù)案演練。標準提出“組織應(yīng)建立并實施風險與應(yīng)急預(yù)案管理機制；針對突發(fā)性事件（如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件等）的應(yīng)急預(yù)案……對上述預(yù)案進行備案、定期演練和使用，并就上述應(yīng)急預(yù)案與社會資源建立聯(lián)動機制”。同樣，在正常情況下這些預(yù)案在體驗中不會遇到，也可以通過管理審核去了解。

三、服務(wù)認證帶來的體會和思考

1.能獲得從企業(yè)改進角度出發(fā)的合理改進建議

以一個自然與人文融合的景區(qū)體驗為例。本次服務(wù)認證審查組發(fā)現(xiàn)出一些問題，并在管理評審中提出了多角度、多方位的合理化建議，如在餐飲、檢票以及小商品部服務(wù)環(huán)節(jié)中，服務(wù)人員使用地方語言較多；在導向標識中建議增加距離目的地精準的里程數(shù)（城市地鐵站中已有類似標識）；關(guān)于停車位、盲道在自然景區(qū)中的合理設(shè)計；適當增加游步道的照明燈光；在客服中心設(shè)置的觸摸式景區(qū)介紹屏幕，置于陽光照射下時，顯示內(nèi)容無法看清，建議采取措施遮擋陽光或調(diào)整位置；關(guān)于無障礙設(shè)施與設(shè)備的完善；關(guān)于語音電子設(shè)備的配置，提供具有至少兩種語言（如中、英）語音功能的講解設(shè)備；售票窗口應(yīng)包括團隊、散客以及退票窗口的設(shè)立；等等。這些評審建議都是通過細微的觀察和不同時段的多次體驗獲得的。

2.信息渠道有待擴展

高接觸性服務(wù)，是指顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院、娛樂場所、公共交通、學校等機構(gòu)場所提供的服務(wù)；中接觸性服務(wù)，是指顧客只是部分或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、地產(chǎn)經(jīng)紀人等提供的服務(wù)；低接觸性服務(wù)，是一種顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的服務(wù)，共同的交往主要是通過儀器設(shè)備進行的，如信息、郵遞等服務(wù)。旅游業(yè)屬于高接觸性服務(wù)，RB/T312-2017標準涉及到的服務(wù)內(nèi)容包含了餐飲業(yè)、住宿業(yè)、運輸業(yè)、郵政通信業(yè)等多個行業(yè)，審核員現(xiàn)場的體驗十分重要，也是服務(wù)認證的一個重要標志。

現(xiàn)場的評價因受時間和條件的制約，有時形成的評價結(jié)果不盡合理，因此要全面客觀地評價服務(wù)提供者的服務(wù)水準還需要收集大量的信息，這就要求審核過程需要借助現(xiàn)代科技手段獲得更有價值的信息，諸如服務(wù)提供者的網(wǎng)站、微信公眾號、APP等各類軟件平臺渠道，進一步了解和掌握顧客信息從而更貼近顧客的真實愿望和需求。

3.服務(wù)認證標準的改進

通過實踐，我們還應(yīng)從標準設(shè)計的角度去完善，使標準能夠突破局限性、個性化，使得標準的運用范圍更加廣泛。

服務(wù)認證能為被認證的服務(wù)產(chǎn)品向廣大消費者和社會提供具有公信力的證明，增強社會信任。在服務(wù)認證的實踐中，還有很多經(jīng)驗和案例有待我們?nèi)タ偨Y(jié)和提煉，任重而道遠，愿我們通過服務(wù)認證認可證明從業(yè)者能提供較高水準的服務(wù)。

參考文獻（略）