從傳播學角度解析《奇葩說》的成功之道

朱文浩

摘 ?要 ?《奇葩說》是愛奇藝在2014年推出的一檔辯論節目，通過直擊內心的辯題以及各具特色的選手引發社會普遍關注。其節目形式和選手陣容、辯題符號都有可供其他節目借鑒的特點。文章從《奇葩說》的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果這五個方面分析了節目走紅的原因，引發社會對網絡綜藝節目發展趨勢的思考，對今后網絡綜藝選題及制作有啟示意義。

關鍵詞 ?網絡綜藝;奇葩說;傳播學

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0132-02

1 ?案例簡介

《奇葩說》是一檔網絡綜藝節目，將辯論和綜藝節目結合起來，讓知識變得有趣。從2014年到2018年已經衍生出五季節目內容，成為“90后”群體最喜愛的網絡綜藝節目之一。其傳播特點和成功之道值得其他文化類綜藝節目分析借鑒。

2 ?《奇葩說》的傳播特點分析

2.1 ?節目形式是一個媒體文化奇觀現象

道格拉斯·凱爾納在法國理論家蓋·德堡的基礎上將媒體奇觀定義為：“指那些能體現當代社會基本價值觀、引領個人適應現代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件。”由《奇葩說》引起的諸多爭端，例如思想較傳統、保守的人對選手性取向、選題尺度等的批判和爭端，已不再停留于電視節目的娛樂屬性上，而逐漸演變成一場“媒體文化奇觀”，集贊美與詆毀于一身。

2.2 ?選手陣容代表了精英文化與大眾文化的對立

大眾文化是通俗的，廣泛的，容易為廣大人民所接受的文化。精英文化則是專業的，經過高等教育的，專職研究的學者或科研工作者所創造的文化。奇葩說之所以奇葩，跟其選手陣容有很大關系。撒潑嫵媚的肖驍、張嘴閉嘴都是freestyle的嘻哈歌手3bangz、街舞dancer奶茶等代表著大眾文化，而由詹青云、熊浩、顏如晶專業辯手代表著精英文化。當這兩種風格完全不同的風格相遇，總是有不一樣的火花迸發出來。比賽中兩組人互相學習，從對方身上學到自己原本沒有的點，從而是自己變得更飽滿，更有說服力，這也給精英文化和大眾文化的融合發展提供了借鑒。

2.3 ?辯題符號實現了傳授雙方編碼譯碼意圖的一致性

《奇葩說》辯題的選取是一種文化傳播現象，在選取過程中，受眾占據著重要地位，分析一個傳播現象時最重要的也是傳者和受者之間的雙向溝通和交流。《奇葩說》的辯題選取是針對他的受眾群體——“90后”量身定做的，實質上是反映剛進入社會，初入工作崗位，以及戀愛初期的“90后”生活的一個載體，并且在傳播過程中盡量多地采用“90后”所熟知和喜愛的符號，比如辯題“面對女友的求生欲測試，演戲還是做自己？”“職場菜鳥被前輩壓榨，要不要say no？”“熬夜傷身，但使我快樂，還要不要熬？”等，都是符合“90后”群體語言習慣和生活現狀的。辯題符號很好地連接了傳授雙方，并使編碼和解碼的過程變得更為簡單。

3 ?從傳播學角度解析《奇葩說》的成功之道

3.1 ?傳播主體

1）來自傳統媒體和新媒體的導師團相互合作。來自央視的馬東和出身娛樂節目的蔡康永、高曉松在同一檔節目相聚，不同的經歷使他們的觀點不盡相同，但他們都是很能制造梗和接梗的高情商主持人，良好的口才和通力合作使得《奇葩說》不會冷場，且有層出不窮的新梗登上熱搜，增強節目熱度。

2）重視包裝和塑造選手，打造能夠帶來長尾效應的辯論偶像。《奇葩說》不僅從外形上讓每個選手擁有很強的辨識度，更是對每個選手進行內涵上的包裝和塑造，比如臧鴻飛是“愛拼才會贏本人”、陳銘永遠“站在世界中心呼喚愛”、如晶永遠正在吃雞或正在吃雞的路上，抓住每個選手的特點進行塑造、宣傳，使他們成為辯論偶像，在微博等平臺迅速吸引大量粉絲關注，他們的關注度累積起來形成長尾效應，充分使每個“個性化”發揮到極致，達到一傳十十傳百的連鎖傳播效果，從而使節目本身擁有越來越多的粉絲。

3.2 ?傳播內容

1）辯題緊扣現實，能夠讓觀眾得到自我認同。辯題的切入角度小而具體，與現實聯系密切。選手在辯論的時候時常會降到自己的個人經歷，比如姜思達曾講過自己暗戀的故事、奶茶講到過自己獨自北漂的經歷，選手現身說法，建構與觀眾的共同身份，讓和其有相似的親身經歷的觀眾在聽選手講述時得到自我認同。

2）對視聽符號重新編輯組合形成獨具特色的節目風格。粉色和藍色為主的錄影棚、印有網絡流行語的手牌、五花八門的選手服裝處處展示著符合年輕人審美的視覺符號，而開場時主持人戲謔的介紹、選手說到臟話時的“嗶”聲顯示了和視覺符號同樣“奇葩”的聽覺符號。《奇葩說》正是巧妙借助網絡時代的思維對各種視聽符號進行了重新編輯和組合，滿足了文化消費主義下特定人群的收視快感。

3.3 ?傳播渠道

愛奇藝利用自己的媒體資源，對《奇葩說》進行了跨媒體、多平臺的傳播，除了在自己的視頻網站平臺上傳播外，還借助PC電腦、平板電腦、移動手機等各類智能移動終端，全方位、無縫式、即時地進行傳播，《奇葩說》也開設了自己的官方微博和微信公眾平臺，各個自媒體平臺各司其事，全方位為《奇葩說》觀眾提供多樣的服務，多平臺同時曝光使得《奇葩說》收獲了高關注度。

3.4 ?傳播對象

受眾群體定位精準，依靠粉絲效應帶動其他群體的加入。除了在參加《奇葩說》之前就自帶粉絲的高曉松、蔡康永、馬東，《奇葩說》還請到了脫口秀界的意見領袖李誕、經濟學家薛兆豐，以及每隔幾期節目都會換的明星女神嘉賓，比如《延禧攻略》中魏瓔珞的扮演者吳謹言、網絡紅人papi醬、臺灣明星林志玲等，明星和網紅的到來使得原本屬于他們的粉絲群體轉化成關注《奇葩說》的觀眾。

3.5 ?傳播效果

1）消解了觀眾對傳統知識分子以及辯論的刻板印象。傳統知識分子在人們心中一直都是帶著厚厚的眼鏡片、思想保守的存在，而辯論在人們看來也只是觀點的堆積和說教。但是《奇葩說》扭轉了人們的刻板印象，將辯論生活化，從辯題到選手都體現了親民的特點，整個辯論過程也充滿歡聲笑語，以綜藝節目的模式來做辯論，消解了觀眾對傳統知識分子以及辯論的刻板印象，讓知識變得有趣。

2）利用使用與滿足理論實現了人們“心緒轉換”的愿望。傳播學者麥奎爾等人認為電視節目可以提供消遣和娛樂，幫助人們逃避日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感，這種效用被稱為“心緒轉換”，《奇葩說》滿足了觀眾的獵奇和娛樂心理，實現了人們“心緒轉換”的愿景。

4 ?反思與展望

4.1 ?反思

選題多樣性匱乏、價值單一、思辨性差。由于《奇葩說》這個節目目標收視群體是“90后”，辯題也是根據網上觀眾的反饋所選擇的熱門話題，所以其針對性相對較強，都是“90后”在生活中所關注的話題，從《奇葩說》第五季來看，一共有16個選題，大致可以分為父母與孩子關系類、戀愛問題類、獨自工作生活時遇到的問題類、科技倫理類話題，而社會熱點類問題較少，話題切口太小以至于發揮的空間太小，最后往往是回到辯手的個人經歷，上升的高度不夠，不能形成普遍性意義。

4.2 ?展望

《奇葩說》這種幽默、戲謔的節目形式，既將傳統綜藝的娛樂性傳遞給觀眾，又將正統辯論的知識性散播給大眾，平衡了娛樂性和教育性。是傳統媒介與新興媒介相結合的成功案例，值得其他文化類綜藝節目學習借鑒。《奇葩說》給“90后”青年提供了一個展示自己的平臺，同時也讓老前輩們有了一個全面深入了解“90后”這一群體的機會，是連接“90后”和其他年齡段人群的紐帶，起到促使兩個不同的群體溝通和互相了解的作用。希望其他綜藝節目可以像《奇葩說》學習，不斷探究文化綜藝節目的發展之道。

參考文獻

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