“使用與滿足”視域下文化綜藝節目的新媒體傳播研究

王怡詩

摘 ?要 ?《朗讀者》《國家寶藏》的播出掀起文化綜藝節目的熱潮。文章以《國家寶藏》為例，通過分析受眾在節目播放期間使用新媒體參與節目的情況，從期望預設、獲得渠道、需求滿足和反饋生效四個方面分析新媒體環境下的受眾滿足。從“使用與滿足”的角度探究文化綜藝節目在新媒體環境下的發展成果與存在問題。

關鍵詞 ?使用與滿足;文化綜藝節目;新媒體;國家寶藏

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0122-03

1 ?文化綜藝節目《國家寶藏》概述

2017年2月央視推出《國家寶藏》，該節目定義為“大型文博探索節目”，是一種全新的綜藝模式，即紀錄式的文化內容和綜藝的創作手法的融合應用，屬于全新創制的“紀錄片式綜藝”。2018年該節目推出第二季，吸收前者的經驗，在保留節目文化內容優勢和娛樂形式的基礎上，充分利用新媒體，保證不同類型受眾最大范圍的需求滿足。

由于對新媒體的應用增強了節目的互動性，《國家寶藏》的播出過程受到受眾的廣泛好評。從播出開始便登上各大視頻網站的首頁推薦，微博首榜，豆瓣評分甚至達到9.5的高分，超過的《朗讀者》《見字如面》等同類綜藝。優勢有三：一是節目內容形式的創新，以博物館、歷史文物為依托增加內容的厚度，用舞臺劇的形式演繹文物前世，通過傳承人回到今生;二是嘉賓陣容“文武結合”，一方面邀請當紅明星吸引流量，同時有9大博物館館長作為專業點評員，挖掘內容深度;三是新媒體的使用，充分利用兩微一端實現節目的親民化。滿足的受眾線上線下不同的需求。

2 ?《國家寶藏》的新媒體傳播特性

2.1 ?多媒體聯動

早期的文化節目多停留在電視平臺上。《中國詩詞大會》《朗讀者》等節目的推出，逐漸開始尋求與互聯網、新媒體平臺的主動結合。《國家寶藏》第一季播出前夕，除了電視宣傳外，各大視頻網站、彈幕網站陸續推出先導片，同時通過微博發起話題#周二見#，利用央視的官方影響力，形成多級傳播網，讓節目“未見其人”，受眾已經“先聞其聲”了。播出過程中，更是形成了從電視到視頻網站到FM廣播等多平臺同步聯播網。利用多媒體聯動，自上而下全面覆蓋了潛在受眾群。

2.2 ?雙向互動性

“由于人際范圍和人的個性通過媒介化的社會傳播得以恢復，位居中心的傳播者與處于邊緣的接受者之間支配與反支配兩種力量得以重新平衡”[1]。新媒體的傳播特性打破了大眾媒介單向度的線性傳播，加強了受眾反饋的力量，重塑受眾中心的地位。

一是搭建交流平臺，《國家寶藏》與嗶哩嗶哩網，國內視頻用戶群體最活躍的彈幕網站，深度合作，同步播出，每期節目彈幕量持續保持8 000以上。二是官民互動，官方微博在節目播出前后推出預告和花絮短視頻，點贊、評論絡繹不絕。出于對節目的喜愛，受眾通過自媒體等手段自發參與到節目播放過程中，如制作的國寶的漫畫產品，得到官方的引用和點贊。良性互動提高受眾的參與度，激發愛國情感，構建了身份認同。

2.3 ?異時異步性

新媒體的異步性讓受眾在任何時段任何地點通過任何媒介都可以獲得想要的信息。18～28歲年齡段的觀眾多選擇通過手機或者電腦的方式觀看，觀看的頻率（圖1）以“利用閑暇時間”居多，準時準點觀看節目的人較少。隨著碎片化媒體的發展，受眾的可利用時間愈發片段化，因此相較于受時空局限的傳統媒體而言，新媒體能覆蓋更多受眾群，實現全天候全空間的信息提供。

3 ?新媒體環境下的受眾滿足

“使用與滿足”理論是傳播學者卡茨在1974年正式提出，該理論以受眾為本位，主要討論了“人們對媒介做了什么”。關注的主要焦點是：社會和心理等因素引發受眾對媒介的需求，進而產生了一定的媒介期望，帶著這一期望形成不同類型的媒介接觸，通過接觸實現需求的滿足以及其他非預料性結果[2]。

3.1 ?媒介期望的預設

受眾選擇觀看《國家寶藏》的主要原因有：1）對制作方—中央電視臺的信任;2）對歷史、文化知識的追求;3）追逐潮流與跟風。此外，明星和熟人推薦也是受眾產生媒介接觸興趣的原因之一。出于上述原因，受眾對不同媒介產生不同的媒介期待，在這個過程中，新媒體比起傳統媒體，更能夠根據受眾反饋出的需要進行期望預設。例如，創建兩微平臺的官方賬號，受眾通過關注賬號提前獲知部分節目內容，而節目組通過發布宣傳文同時關聯參與節目的明星大V來響應受眾期待。通過線上平臺的雙向互動進行造勢，形成熱點話題，滿足群體受眾的跟風與追捧潮流的需求。

3.2 ?拓寬媒介獲得渠道

《國家寶藏》節目通過多媒體聯動播出，從電視大熒屏到手機小熒屏，衛視與網絡平臺的關系已經由“相加”走向“相融”[3]。多媒體的使用增加了受眾接觸媒介的可能性，極大地拓寬了媒介的獲得渠道。統計發現（圖2），電視、電腦和手機是受眾選擇的主要接觸手段。作為電視綜藝節目，電視的節目效果呈現更完整、也更有觀賞性，此外，電視也是家庭情感聚集和分享的主要媒介;電腦和手機的選擇很主要取決于它們的異時異步性，滿足受眾的碎片時間需要。受眾通過使用新媒體獲得節目信息，同時也根據信息獲得新的媒介渠道。

3.3 ?多方位需求滿足

“使用與滿足”理論強調了“積極”的受眾，他們會根據自身需要主動接觸媒介，滿足自己。

1）認知需求。認知需求的滿足包括有用信息的獲取、問題的解答以及觀點的理解。可以說，獲知是文化綜藝節目區別于一般綜藝，尤其是娛樂綜藝的最大特點之一。內容質量是支撐，綜藝形式是輔助工具。《國家寶藏》的主要內容是我國傳承幾千年的歷史文物，對文物以及歷史的深挖剖析滿足了中華兒女對所處的歷史文明古國千年底蘊的獲知需求。通過觀看節目，受眾獲得了歷史文化知識，了解了文物的形成與發展過程，理解了它被賦予價值并得到傳承的原因。

2）情感需求。卡茨指出受眾的情感需求是指情緒的、愉悅的或美感的體驗。包括消遣娛樂和情感宣泄的功能。眾所周知，媒介發展愈來愈呈現出娛樂化的傾向，受眾沉浸在新媒體構建的輕松、活潑的公共語境之中不可自拔。從《朗讀者》開始，央視的文化綜藝節目體現“明星化”的傾向。《國家寶藏》每期邀請一位當紅明星作為國寶守護人參與其中，極大地滿足了年輕受眾追星的“粉絲”心理。受眾通過新媒體平臺參與其中“吐槽”、評論，實現娛樂需求的滿足和情感的表達。

3）個人整合需求。個人整合，即通過對媒介的使用加強信息輸出、穩固身份地位、實現個人認同。新媒體的發展使受眾愈發呈現出分眾化的趨勢。媒介成為個體在群體中立足，形成身份認同，穩固群體內身份地位的重要工具。民族自豪感是《國家寶藏》受眾通過觀看節目獲得的重要的情感反饋之一。受眾通過社交平臺表達愛國情緒得到作為中華兒女集體一份子的社會身份認同。

4）社會整合需求。社會整合是指加強與家人、朋友等的接觸，即人際溝通。如果說電話的產生打破了人際交流的時空局限，那么社交媒體的出現極大地縮短了交流的距離并擴大了交流的范圍。受眾通過微信、微博等平臺轉發內容分享情感，制造交流話題，滿足個人社交圈內的交流與溝通。《國家寶藏》第一季成為17年風靡一時的微博熱點話題，受眾通過不同媒介手段參與話題討論，獲得點贊和支持。節目線下引發了一陣參觀博物館的熱潮。受眾通過媒體關注節目，最終達到現實參與，實現了從線上到線下的社會整合。

3.4 ?反饋生效與持續關注

受眾對媒介接觸后的滿足結果會作用與媒介印象的形成[4]。即，受眾對媒介使用情況的評價影響受眾對該媒介未來使用的可能性。一般來說，若受眾在媒介接觸過程中需求基本得到滿足，其未來選擇繼續使用該媒介的可能性就越大，反之，可能性就越小。傳統媒體缺少有效的反饋機制，因此難以控制受眾信任度的降低與流失。新媒體強大的互動性有利于增加受眾黏性，形成相對可控的受眾群。在《國家寶藏》第一季節目與第二季節目的間歇期中，節目組的官方微博持續更新相關國寶的新聞，同時節目的“周邊產品”，如微紀錄片《如果國寶會說話》，相關書籍等也在節目播送結束后持續推出。官方微博還發起話題“我與國家寶藏”，節目組的幕后工作人員以及受眾都參與其中，掀起2018年的“博物館熱”。良性互動帶來對節目的持續關注，這也是第二季得以成功推出并且同樣獲得廣泛關注的原因之一。

4 ?文化綜藝節目的發展及注意問題

4.1 ?文化內容與娛樂形式的矛盾

綜藝節目從誕生之日起就披著娛樂的外衣。從娛樂綜藝“快樂大本營”到益智類綜藝“最強大腦”的流行，綜藝節目的發展愈發具有科普性，賦予知識普及功能。然而綜藝固有的娛樂形式大多數時候讓知識內容都流于表面淪為綜藝節目的添加劑。文化綜藝節目將“文化”放在首位，注重通過綜藝節目表達中華文化底蘊，激發受眾對傳統文化的興趣，實現寓教于樂的目的。然而文化內容與綜藝的娛樂形式之間的矛盾依舊存在。比如，《國家寶藏》在演繹國寶前世的舞臺劇中，注明“根據歷史合理虛構”。那么，內容虛構的合理性、演員表演的藝術成分等問題讓受眾難以理解。此外，明星的加入雖然帶來了流量，但也成為節目的內容表達的不確定因素之一。專門為明星而來的受眾缺乏節目忠誠度，走馬觀花;對明星關注度較低的受眾對他們的內容參與容易產生偏見，質疑節目專業性。因此，如何使宣揚優秀傳統文化成為主流，同時降低娛樂化的影響，讓始于綜藝形式參與節目的受眾能終于文化內容的表達，是文化綜藝節目發展需要思索的問題之一。

4.2 ?節目創新與受眾審美疲勞的矛盾

據艾瑞咨詢2018年中國綜藝行業報告顯示（圖3），2016年以前，我國的綜藝大多模仿引進國外綜藝模式，直到2016年視頻平臺化的普及與流行促進了綜藝節目從被動吸收到主動創新的轉變[5]。

隨著媒體市場同類產品的增多和受眾審美水平的提高，節目創新的速度趕不上受眾審美疲勞的程度。原因有二：

一是互動過程中的反饋失靈。就《國家寶藏》來說，雖然節目官方推出兩微一端平臺的官方賬號，但信息冗余和負熵的增加淹沒有用反饋信息，自下而上的互動僅僅停留在偶然性的小概率事件，多數情況停留在官方的廣告宣傳和平臺上的集體狂歡。二是眾口難調，批判性意見難以解決。在第一季的受眾調查中，有近80%的受眾選擇會持續觀看第二季節目，然而在第二季的調查中，沒有觀看的人卻居多。除了對形式與內容的要求以外，32%的受眾認為需要增加線下的體驗活動。受眾不單是停留在視覺享受一個層面，更希望通過“親身參與”實現現實世界的儀式回歸。

走馬觀花，僅憑視聽享受難以形成節目宣傳的長效機制，激發興趣，喚醒文化責任感才是增加文化綜藝節目的用戶黏性的主要途徑。

參考文獻

[1]麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[2]陸亨.使用與滿足：一個標簽化的理論[J].國際新聞界，2011（2）.

[3]騰銳，敖柏.2018年中國電視綜藝就發展評述[J].當代電視，2019（2）.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2013（9）：168.

[5]艾瑞咨詢.2018年中國綜藝行業報告[EB/OL].[2018-05-15].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600509077593012185&wfr=spider&for=pc.