融媒體廣播社群化傳播的路徑優化

寧子妍

摘 ?要 ?以黑龍江廣播電視臺的知名廣播節目和播音員為例，闡述融媒體背景下廣播社群化傳播的模式，指出社群化傳播過程中出現的病灶，并提出策略，以期更好地實現聲音產品的社群傳播。

關鍵詞 ?融媒體;廣播;社群化;場景化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0084-02

隨著互聯網的發展和媒介融合的進一步深入，傳統廣播與移動互聯網嫁接，融媒體廣播開始向社群化垂直傳播。自媒體新興以來，社群成為匯聚民意、表達訴求的載體，不同于傳統媒體的互動，社群互動是去中心化的、多維度的，主持人的身份消解，標簽增多。

社群傳播下，聲音內容的生成方式不限于電臺的節目，包含UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）、GGC（政府生產內容）以及多類交叉形式。當前融媒體廣播大多建立起UGC+GGC+PGC的內容融合生產方式。湖北廣播的移動平臺“長江云”借力移動社交，在《黨風政風熱線》節目開設了連結聽眾社群和政務社群的交流專區，民聲爆料既是新鮮的UGC，也是節目組策劃素材和政府部門的執行任務。

1 ?融媒體廣播的社群傳播模式

融媒體廣播的社群傳播模式可以概括為“創建IP+搭建社群+共享傳播”的循環過程，這是一個信息傳播和生成的閉環。IP（Intellectual Property）就是知識產權，特指具有長期生命力和商業價值的原創內容運營，是內容產品的核心競爭力和媒體的核心資產，在長期運營后可以發展為衍生至多行業的超級IP。廣播媒體首先要打造一系列的IP，包括魅力獨特、自帶流量的主持人IP和節目IP、品牌活動IP等。這些品牌主持人和節目聚合的特定受眾，就可以組建社群，這類社群成員具有相同的興趣取向和文化認同，并且會圍繞內容進行互動交流，在紛繁的交叉社群里傳播，這就是共享傳播。信息的交換會置換更多的、更細分化的社群粉絲，在內容交互過程中也會有大量UGC產生，實現了廣播社群化傳播的閉合循環。

1.1 ?創建IP

創建主持人IP。廣播節目作為聽覺產品，主持人的明星化包裝要比電視主持人難得多，大多是通過優秀的節目內容、動人的聲音和獨特的個性來強化個人形象。黑龍江廣播電視臺的情感類廣播節目《葉文有話要說》的主持人葉文就是一個強有力的主持人IP。她快人快語的犀利主持風格收割了大量粉絲聽眾，受眾被“明星”所吸引，自發的組建了粉絲圈。龍廣會定期舉辦廣播娛樂真人秀節目，讓各個廣播頻率的主持人從話筒背后走向臺前，開展一些公益活動。如龍廣男主播帶領粉絲參與“為愛助跑十公里”，參與人數達到105萬。

塑造廣播節目IP。專業優質的廣播節目能夠吸引高質量、高數量的社群成員，并且伴隨節目的開播保持社群高度的活躍度。廣播節目中服務類的、知識型的節目社群往往對接更精準，社群交流黏性更大。比如龍廣開播10年的家裝類節目《我愛我家》在黑龍江家裝行業家喻戶曉，節目組創建了5個“龍廣我愛我家裝修設計交流群”，成員超過2 400人，為有裝修困難的聽眾提供專業解答。開播18年的母嬰類節目《母愛好時光》的微信平臺“龍廣凱淇工作室”粉絲超過24萬人，這些社群都是基于廣播節目的優質而賦予其很強的信任感。

打造廣播品牌活動IP。傳統廣播電臺可以利用其權威性和地方公知度來舉辦各類落地活動，推廣商業廣告的同時也能活躍社群關系，擴大媒體知名度。比如一年一度的“龍廣植樹節”，在2017年的活動上線三天內就有超過2萬人次的網絡報名。

1.2 ?搭建社群

龍廣的節目以《葉文有話要說》的社群最為龐大，包括傳統廣播端、PC端以及“兩微一端”，其中節目官方微信訂閱號的粉絲量常年雄踞黑龍江省媒體類微信公眾號榜首，甚至在全國范圍內都名列前茅。《葉文有話要說》的社群構成以本省聽眾為主，北方聽眾為主。一方面是地方臺廣播輻射范圍的影響，融媒體廣播發展時間較短，另一方面是北方聽眾具有相近的地域文化認同和精神層面的價值認同，都比較認可葉文的說話方式。而另一檔深耕多年的品牌節目《鄭丹看醫生》的受眾輻射面積較為廣泛，這在于社群的交集源于共同的利益需求——尋求專業的醫藥知識解答，而非地域文化認同。隨著網絡廣播平臺的發展，廣播節目輻射面積受地域牽掣會越來越小，這是一個趨勢，社群的建立也將突破市級、省級甚至擴容至整個華人圈。

1.3 ?共享傳播

龍廣節目的社群主要以微信群、微信朋友圈、微博為主要傳播和互動手段，并積極參與節目在線上舉辦的各類互動活動。通過對《葉文有話要說》《我愛我家》《鄭丹看醫生》三檔老牌廣播節目的社群集合活動分析發現，廣播節目社群的互動和傳播主要分為微信朋友圈分享、微信公眾號或官方微博的評論和私信，以及參與節目召開的線上活動。《葉文有話要說》在2017年6月播出一檔特別節目，以當事人母親的口吻朗讀了母親寫的病兒急診的家書。節目播出后影響廣泛，隨后在節目微信公眾號平臺推送了題為《葉文流著淚懇求您轉發這條到朋友圈～救救孩子》的文章，在不到30小時的時間內閱讀人數超過24萬人，并籌得善款61萬元。同時，公眾號開展的例如線上砸金蛋、搖紅包等活動滿足了社群成員的娛樂和利益需求，并吸引了部分非節目聽眾加入了社群內的游戲。

2 ?在社群化垂直傳播中出現的問題

2.1 ?社群內推送內容格調低下

廣播節目的社群是基于共同的情感訴求和利益需求而集合在一起的，節目就要在社群的內容推送中緊扣節目主旨，擔當起宣揚主流價值觀的職責。然而一些熱門的廣播節目，在微信訂閱號、客戶端等移動端口推送一些沒有營養價值的內容，用獵奇、灰色、標題黨等問題內容來吸引關注，只會拉低受眾的信任度，降低社群的品質。比如龍廣新聞臺微信公眾號的一則文章推送“世界上最殘暴總統，吃人肉，殺妻分尸，并公開表示崇拜希特勒”，內容與電臺內的節目毫無瓜葛。

另外，廣播節目公眾號的廣告植入也讓聽眾訴苦不已。性保健、汽車選購、商鋪推薦等占據了“小屏”的重要位置，還會遮擋推送內容，過度商業化直接拉低了節目社群的格調。

2.2 ?社群內互動缺乏監管

虛擬社交中虛假言論、語言暴力、詐騙信息、違法廣告等頻出。當下廣播節目的聽眾有很大一部分都是“有車一族”，廣播節目社群的廣告價值就較為優越。一些不法分子會伺機而動，渾水摸魚進入相關的社群實施詐騙。比如進入《鄭丹看醫生》的社群內兜售假藥，造成社群的解散。還有人在互動的時候言語粗魯、大放厥詞，公然宣泄不良情緒，這都是早期社群發展中聽眾對公共領域權威性的藐視，以及個人公共道德的低下所造成的，是與社群化傳播的初衷相違背的。

3 ?廣播社群化垂直傳播的路徑優化

3.1 ?內容生產深度垂直

當前音頻市場的繁榮催生了大量優質的非電臺生產的產品，傳統廣播電臺在轉型，內容生產向垂直和細分發展。從央視辭職的知名主持人王凱推出音頻產品《凱叔講故事》，微信公眾號用戶已經超百萬，建立了當前國內最大的音頻節目下的親子社群。“啟蒙聽聽”也是專注于兒童聲音教育的兒童啟蒙教育社區，獨特之處在于他與用戶共同生產有聲內容，是UGC+GGC模式。橫空出世的付費語音問答平臺“分答”可以讓用戶快速找到語音解答，在上線一個半月就擁有了1 000萬用戶。所以說，廣播節目一定要抓住社群的垂直營銷，用大數據了解用戶畫像，用私人定制、眾籌等不斷創新內容生產。

3.2 ?場景營銷提升黏性

王凱的《凱叔講故事》、羅振宇的《邏輯思維》以及啟蒙聽聽等都是專注于場景營銷的有聲內容。廣播節目要為粉絲做好場景設計，分析營銷傳播中涉及到的傳播內容、傳播渠道、受眾習慣、接收環境等方方面面的因素，締造沉浸式社群場景。《凱叔講故事》代替了父母給孩童講睡前故事，在內容方面營造了與親子互動的靜謐溫暖的睡前場景。喜馬拉雅FM與滴滴合作推出的“享聽專車”，是為專車環境和專車乘車人量身打造的聲音節目。

當前廣播在社群互動傳播中還存在諸多問題，要從提升有聲內容的源頭把關，完善媒介有聲內容生產機制，培養社群文化和網絡素養，使廣播社群化互動傳播效果得到最大發揮。

參考文獻

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