故宮文化商品新媒體營銷的問題及對策研究

李軍軍

摘 ?要 ?在文化產業發展進入新時代的背景下，故宮大力推動文化商品的新媒體營銷，成績顯著的同時也有一些不足。文章針對其存在的問題展開討論，并試圖提出相應對策。

關鍵詞 ?故宮;文化商品;新媒體營銷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0057-02

“文化商品”是一種特殊的商品形態，其類似概念很多，如文化產品、文創產品/商品、文化衍生品、創意產品等。這些概念之間既有共通之處，亦有區別。“文化商品”這一概念的優點在于其同時強調了它的文化性和經濟性。首先，作為營銷的文化商品應放入經濟學領域探討其價值。但與一般商品相比，其特殊性體現在它的文化性和意識形態性。約翰·費斯克主張，文化消費品商品化現象顯著之后，有助于宣泄情感、張揚個性[1]。在我國，文化商品的發展本身就是大眾文化的一部分，而積極向上的大眾文化對于新時代的社會主義文化建設大有裨益。故宮出品的文化商品，其新媒體營銷的成功與否的首要意義也應當體現于此。

改革開放以來，市場經濟快速發展，故宮在延續其社會公益性的同時，亦在探索實現文化效益、經濟效益和社會效益的有機統一。如何將極其豐富的文化資源轉化為文化商品并開展新媒體營銷，是故宮的重要課題。借助于微博、微信、抖音等新媒體平臺，故宮已取得突出成績，公開數據顯示其2017年的文化商品營銷收入已達到15億元。但是，著眼于文化產業的巨大潛力和故宮品牌的長久發展，故宮文化商品的新媒體營銷尚存在一些問題。

1 ?故宮文化商品新媒體營銷存在的問題

1.1 ?缺少整體規劃，體制機制不明確

故宮文化商品的新媒體營銷，首先，應被視作故宮品牌打造的一部分，其次，應被視為博物館事業和文化產業的一部分。然而，在國家、省、市等各級政府均出臺文化產業規劃及扶持政策的情況下，故宮在政策層面上缺少整體規劃，營銷整合尚不到位，有關的體制機制尚不明確。

目前，以“故宮” 品牌開展文化商品新媒體營銷的主體較多，彼此之間體系、關系不明確，也未能形成有效整合的新媒體矩陣。例如，“故宮淘寶”店和“故宮博物院文創旗艦店”天貓店的主體就不相同。2018年底，兩家店鋪之間圍繞誰是“故宮口紅”原創者產生的爭論正反映了其背后的問題，類似的情況還有很多。重點在于，這些主體之間是否有明晰的定位和分工，是否存在重復開發、惡性競爭等問題。這些問題均需通過制定整體規劃、明確體制機制來加以解決。

1.2 ?商品類型單一，品質控制待提高

目前，“故宮淘寶”等線上店鋪在售的文化商品中，類型較為單一，低層次的居多。缺乏高層次的文化商品，既不利于獲取更高利潤，也不利于樹立故宮文化商品的品牌形象。

“故宮淘寶”對于飾品、包具、娃娃、T恤、手賬和生活潮品等產品系列正在完善，但對于開發更多的產品線則尚無具體規劃。而且，故宮文化商品以工藝美術品為主，缺少一些科技含量較高的產品。實際上，故宮有著極其深厚的歷史文化底蘊，又有著眾多文物典藏，統計數據顯示，故宮藏品數量已達到180余萬件（套），其中一級藏品8 000余件（套），堪稱中華藝術的寶庫，也是文化商品開發和新媒體營銷的寶貴資源[2]。因此，面對廣大受眾日益提高的審美水平和消費需求，故宮文化商品層次區分的可選度尚待提升。

部分商品的品質控制尚待進一步提高，有些甚至粗制濫造、品質低下，不僅與博物館高雅的藝術氣質相悖，又影響了消費者的用戶體驗和合法權益，傷害故宮的品牌形象。2019年1月，因商品從外觀到內質存在較多問題影響消費者體驗，“故宮淘寶”宣布甫推出不久的旗下彩妝全線下架。沒有產品品質保障的新媒體營銷難以維持，且容易引發較大范圍的負面輿情。

1.3 ?缺乏優秀人才，團隊實力亟待增強

故宮雖然迄今已經推出近萬種文化商品，但缺少如臺北故宮仿制的“翠玉白菜”等系列文化商品的代表作乃至精品之作。究其原因，在于缺乏足夠的優秀人才。故宮的人事制度與企業不同，這體現在員工的聘用方式、薪資待遇、考核評價標準等多方面。因此，從人事制度上來說，故宮在提升員工積極性、創造性等方面存在先天不足。故宮不管是自行還是通過授權其他企業開展新媒體營銷，都需要有一支精干優秀的管理和運營團隊。

以“故宮淘寶”團隊為例，雖然其集合了一批優秀的創意設計和營銷人才，但目前推出的文化商品類型較為單一，缺乏高層次作品。整體上，故宮文化商品的新媒體營銷缺乏優秀人才，尤其是沒有出現重量級、大師級的人才和相應作品。同時，目前的團隊規模較小，面對故宮豐富的文化資源和文化產業的迅猛發展態勢，團隊實力仍待增強。

2 ?針對故宮文化商品新媒體營銷問題的對策

2.1 ?推動文化體制改革，有序推進市場化

故宮應積極推動文化體制改革，大膽突破一些障礙，從而推動文化商品的新媒體營銷的市場化。從體制上來講，故宮應提升管理的透明度和效率，理清各營銷主體之間的關系。從資金角度來說，故宮一方面要加大資金支持力度，另一方面也要積極爭取各級政府的支持。比如，可以通過成立文化產業發展基金或提出專項計劃，獲取資金支持。此外，還可以考慮吸引投資。北京大學的文化產業研究院副院長陳少峰即提過建議，將文化商品和門票收入打包上市，通過國資委全資的投資公司持有股權，最后將其股權收益作為發展基金，以供良性循環

之用[3]。

2.2 ?立足文化產業格局，出臺整體規劃

故宮應立足于文化產業大發展的格局，全面總結目前文化商品新媒體營銷的經驗教訓，同時參考國內外博物館的發展經驗，理清思路，出臺文化商品新媒體營銷的整體規劃。該整體規劃應全面具體，既有短期規劃，又有長期規劃，并著眼于故宮品牌、公眾利益和文化傳承發展的角度。同時，對于整體規劃的出臺，要爭取有關部門的政策支持和廣大受眾的支持，在實踐中落實到位。

2.3 ?多渠道引進人才，多舉措培育人才

文化商品及其新媒體營銷作為文化產業的一部分，需要跨領域的人才，而且對于人才的要求也與日俱進。高等院校是人才的高地，近年來國內高校開始加大文化產業人才培養力度。例如，上海交通大學在原有的文化產業管理專業之外，于2015年與南加州大學合作成立文化創意產業學院。故宮可以通過合作開設課程、舉辦夏/冬令營、提供實習機會或者建設實習基地，甚至在特定院校開設專業等方式，與高校開展深度合作。同時，故宮可以跟業界開展多樣化的交流活動，如論壇、峰會、研習營等。比如，參照臺北故宮“文創產業發展研習營”之經驗，將營銷者、設計師、財務人員和決策者納入團隊之中，就所需教學內容開設課程學習，進行人才孵化及培養。

2.4 ?完善藝術授權機制，提升文化商品品質

藝術授權是一種國際通行的模式，一般分為圖像授權、品牌授權和合作開發等形式。以臺北故宮為例，其在近些年充分利用藝術授權模式，與海外知名廠商、設計師團隊開展緊密合作。2011年合作廠商共計92家，當年簽約金收入近3 500萬元新臺幣;獲得品牌授權的廠商共有20家，次年增長至21家[4]。故宮已經與多家企業開展合作，但在此方面可以充分借鑒臺北故宮的經驗，大力推廣完善藝術授權模式，特別在設計、新媒體營銷方面借助企業資源。對于目前已在實施的品牌授權、藝術授權及合作開發的項目，應出臺明確的管理措施。一方面是保證共享資源、合理開發和保護故宮知識產權，另一方面也應提升文化商品的品質，促進文化商品的新媒體營銷，并最終維護故宮品牌形象，衍生故宮品牌價值鏈。同時，藝術授權的推行也有望大幅增加故宮的利潤，從而有更多資金投入于故宮文化商品的新媒體營銷，形成良性循環。

3 ?結束語

新媒體營銷作為一個系統工程，體現在多個環節。故宮在文化商品新媒體營銷上的問題既有其宏觀上的體制因素，亦有其微觀上的策略因素。在新時代文化產業發展的大趨勢下，故宮應重視存在的問題，不斷改善提高，從而實現更大的經濟效益，更好地助推文化產業和新時期文化的發展。

參考文獻

[1]徐海波.意識形態與大眾文化[M].北京：人民出版社，2009.

[2]故宮博物院官網.數字資料館，藏品[EB/OL].[2019-02-01].https：//www.dpm.org.cn/explore/collections.html.

[3]聚焦：從故宮看傳統文化產業的新發展[EB/OL].[2016-10-31].https：//sanwen8.cn/p/2f2dyxZ.html.

[4]李乘.博物館藝術授權模式剖析——以臺北故宮博物院為例[J].美術研究，2014（4）：85-88.