新媒體時代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析

何依寧

摘 ?要 ?故宮博物院作為中國最大的古代文化藝術博物館，有責任和義務傳播弘揚中國傳統文化，只是讓觀眾從門前到門后觀展是無法讓故宮博物院的品牌文化得到有效傳播的。因此文章對故宮博物院在新媒體時代下的文化傳播路徑進行分析。隨著新媒體時代的到來，故宮博物院憑借移動互聯網的迅速發展充分利用微博、微信等新媒體媒介，依靠微傳播，研發文創電商產品，創新綜藝形式的傳播路徑不斷突破發展瓶頸，將傳統博物館與現代文化傳播進行結合，縮短與人們之間的距離，聚合粉絲，提高知名度，賦予時代特征，擴大故宮品牌文化影響力，吸引國內外游客，促進文化傳播，增強文化自信。

關鍵詞 ?故宮博物院 ;品牌文化;傳播路徑;新媒體時代

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0054-03

近年來，隨著移動互聯網的迅速發展，作為中國最具傳統性的故宮也與時俱進地邁入了新媒體時代。在對故宮文化的傳播上，故宮博物院更注重故宮文化創意產品的設計開發和宣傳，借著互聯網，不斷探索傳播新形式，以新媒體為媒介向大眾傳播故宮品牌文化，使得故宮品牌頗具特色和影響力并且越來越受到大眾的熱烈追捧，也越來越深入人心。這座古老的紫禁城正在揭開舊日面紗，吸引著來自世界各地探求的目光，600歲的它又重新在我們的視線里活躍起來。本文接下來將對其傳播路徑作具體分析。

1 ?微傳播為故宮品牌文化開辟新陣地

互聯網新時代，微傳播作為一種新的傳播方式應運而生，唐緒軍等認為：“微傳播是以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，其具備針對性強、受眾明確、傳播內容碎片化等特性。”[1]故宮博物院利用新媒體時代的優勢將品牌文化通過“三微一端”①的傳播媒介進行微傳播，在確切表達文物文化的同時增加了趣味性、親近性、互動性和個性化，從而吸引了廣大受眾。

1.1 ?微博推廣傳播范圍廣，速度快，語言親切幽默

微博作為一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺②，在傳播推廣的作用和效果上有著快速便捷、多向互動等的多種優勢，尤其在如今資訊高速流通和移動互聯網的不斷發展下，微博越來越受政府、企業以及組織機構的青睞。“故宮博物院”官方微博自2010年開通以來至2019年1月底擁有粉絲629萬，粉絲數量如此龐大，受眾多，傳播范圍廣，影響大。它2018年每月基本保持在“人民日報微博榜單政務微博文化榜”前三名，發博日微博閱讀數“100萬+”，互動數也在上萬③，其內容主要是對各類文物的介紹以及對傳統文化知識的解釋和普及，篇幅簡短語言親切易懂。另外官博還會制造熱門話題，如“#紫禁城里過大年#”“#讓我們一起來讀日歷#”等，時不時進行微博轉發抽獎，吸引用戶，增加用戶黏性，并以幾何速度傳播，宣傳推廣效果顯著，深受廣大粉絲的喜愛。

當然除了官方微博，故宮博物院旗下還開通了“故宮淘寶”“紫禁城雜志”“故宮出版社”等眾多微博賬號來進行不同功能不同目的地宣傳，形成微博故宮矩陣，向專業化、組織化發展。其中“故宮淘寶”作為故宮文化服務中心官方微博，主要進行故宮文創產品的推廣，較為出名的有皇帝反差萌系列，故宮膠帶和故宮口紅。其語言時而莊重正經，時而詼諧幽默，配圖時而精美細致，時而風趣活潑，頗受粉絲追捧，也因此積累了好口碑和高人氣。

其他值得一提的是，在吸貓現象④盛行互聯網的當下，故宮博物院還特地為故宮中的流浪貓們開通了微博，實時向粉絲報告它們的近況，一下就抓住了愛貓人士的心，同時也能吸引更多的人不遠萬里地來參觀故宮以及故宮里的那些“御貓”，這也從側面促進了故宮品牌文化的傳播。

1.2 ?微信公眾號含推廣宣傳、售票和微店等多功能傳播

2012年微信推出“微信公眾號”這一功能，從它推出后就將微信這一私人的社交工具拓展成了具有公開性、公眾性的信息平臺，微信公眾平臺也就開始有了媒體傳播的屬性，很快成為了各媒體組織進行新媒體模式傳播的試驗場。公眾號經過幾年的不斷改版，開通并打造官微早已成為媒體、企業及機構等進行新媒體運營傳播的首選舉措。故宮博物院就開通了“微故宮”為官方賬號，用來發布關于故宮的實時新聞或各類專題，比如從2019年1月初起“微故宮”就陸續發布了“紫禁城里過大年”的專題推送，介紹并宣傳了故宮將在過年期間舉辦展覽，掛宮燈，聚集各地“中華老字號”，邀請人們來故宮體驗傳統過年的味道，弘揚傳統節慶文化，讓傳統節日活起來。此外，公眾號還運用故宮全景，H5等形式進行宣傳來吸引用戶。故宮博物院利用微信公眾號依靠微信為平臺，用戶量大，黏性高，能獲得更為活躍和有價值的粉絲群，傳播的有效性也就更高。

故宮博物館除了一個官方賬號，另外還開通了票務服務，文化創意館，故宮書店等三四個層級的賬號來拓寬傳播渠道，分為文化傳播，售票，周邊販賣，呈現矩陣式發展格局，能將用戶需求進行細分，用戶可以根據自己的喜好選擇相應公眾號關注，以此更便捷更準確地提供服務。而關聯小程序，微店功能的增加則使公眾號脫離獨立運營模式，促進各賬號之間相互引流，提高閱讀量轉發量。

1.3 ?故宮文創產品在微視頻（以抖音為例）的推廣

微視頻是個體通過手機等多種視頻終端拍攝，上傳互聯網進而播放共享的短則30秒，多到20分鐘左右的內容廣泛，形態多樣的視頻短片的統稱。“短、快、精”、大眾參與性、隨時隨地隨意性是微視頻的最大特點⑤。抖音于2016年9月上線，是一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，2018年抖音國內日活躍用戶突破2.5億，兩歲多的抖音正在成為國民級短視頻產品⑥。故宮博物院文化創意館順應抖音的熱潮，也在里面開通了賬號，運營內容主要是以動畫形式介紹推廣故宮文物及周邊產品，生動形象，趣味十足，簡短的幾個視頻就已吸粉3萬，點贊2萬，傳播速度較快。并且由于抖音視頻推薦具有一定隨機性和個性化，誰都可能刷到同一個視頻觀看評論點贊后系統就會推送其他同類視頻，所以常常在抖音上看到一個有關故宮的視頻評論點贊后就能刷到很多同類視頻或營銷賬號，這無形之中又為故宮品牌文化的傳播添磚加瓦了。