新媒體時代高校官微話語權的建構

艾軒澄

摘 ?要 ?新媒體時代，虛擬社群已成為高校師生輿論領袖的聚集地和民意表達的言論場。日登錄用戶超過9億的微信，是多元文化下廣大師生進行社交、學習、宣傳、娛樂的重要平臺。在這一背景下，高校官方微信公眾號應運而生，并成為高校進行主流意識形態引領和輿論引導的重點領域。實現“用戶參與，品牌忠誠，價值認同”三方合力，才能更好地構建高校官微話語權。

關鍵詞 ?新媒體;高校官微;話語權

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0029-04

在互聯網技術迅猛發展的大背景下，據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網絡普及率已高達57.7%，網民數量超過8億。憑借日益普及的智能手機，平板電腦等移動終端;微信、微博、知乎、QQ空間等媒體產品，新媒體以其極高的時效性，互動性和傳播性已成為廣大網民獲取信息，發表言論，交互意見的重要網絡場所。其中，青年網民是使用新媒體網絡媒介的最大群體。各大高校的青年學生常因其強烈的個體認同感與表達意愿，敏銳的新聞觸覺成為網絡言論場的主力軍。虛擬社群已成為高校師生輿論領袖的聚集地和民意表達的主平臺。在這一背景下，各大高校紛紛建立起官方的微信、微博、抖音等新媒體官方賬號，在服務廣大師生的同時，力圖實現網絡媒介應用與主流意識形態引領的深度耦合，為做好新形勢下高校意識形態工作，更好地掌握網絡空間的話語權和主導權服務。

1 ?當今高校校園媒體發展現狀

新媒體相較于傳統媒體而言，對青年學生的影響更為顯著深刻，碎片化的言論內容、群聚化的傳播模式、模糊化的受眾群體打破了傳統新聞傳播空間，時間等多方位的限制，極大提升了新聞擴散范圍與思想交鋒的激烈程度。因此，對高校新宣工作而言，了解并把控好校園內各類媒體的實時發展動態是構建高校官微話語權的首要前提。當前，高校校內各類校園媒體的發展主要有如下幾類特點。

其一，新媒體浪潮下，校園媒體話語權開始興起。據《中國青年報》官方數據顯示，全國高校已實現微信平臺的全覆蓋，高校平均擁有113家注冊賬號。除由學校黨委，團委負責運營的官方微信公眾號之外。各級學生組織，校園社團，班級團體也悉數建立了自行運營的媒體賬號。這類新媒體賬號日益成為校園輿論的發源地，校園信息的集散地，校園熱點話題的言論場。“點贊、轉發、評論”成為廣大高校學生行使話語權并進行自由言論表達的主要行為方式，各類校園媒體的話語權開始興起并壯大，進而對學生的生活習慣、價值觀念、思維方式產生深刻影響。

其二，學生組織已成為運營校園媒體的主力軍。學生記者是校園新聞的第一生產者。經筆者走訪調查江蘇省內16所高校新媒體運營團隊發現。目前絕大多數高校均建立了經驗豐富，活躍度較高的官微學生團隊。如南京審計大學藍莓工作室，河海大學小海螺記者團，南京郵電大學融媒體中心等。學生記者實地走訪發掘校園新聞，指導老師進行內容把控，二者合力出產弘揚校園正能量的優質校園推送。成為校園新媒體發展與高校新宣工作的中堅力量。

其三，網絡輿情發酵不斷提速，高校官微價值引領成必然趨勢。近年來，我國網民的網絡價值觀呈現出一元主導與多元并存的大趨勢。網絡信息傳播的提速時常伴隨著信息量爆炸，內容失真與網民誤讀誤傳。導致網絡的負面信息被不斷放大，造成不良的社會效益與輿論影響。高校內突發新聞事件難免時有發生，若不加以引導管控則會造成丑化，描黑等惡意輿論的傳播，校園謠言的傳播與擴散。既有損于校園形象的建設，又影響正常的校園生活秩序，且更加不利于校園媒體公信力與話語權的建設。由此，面對突發輿論事件，高校官微進行價值引領已成必然趨勢。

2 ?新形勢下高校官微話語權建構的機遇與挑戰

高校新媒體不僅是師生間主要的社交工具，更是網絡使用者認識世界，接觸社會，進行信息交互的重要渠道。多樣化的新媒體形式下，學校官微所肩負的責任也變得愈加重大，如何在新形勢下做好全校的師生政治宣傳工作與輿論引導工作，構建官微話語權，成為了當下新的機遇和挑戰。

其一，要明確官微的運營功能定位，找準著力點與切入點。校園新媒體在校園文化建設中起著不可小視的作用。官微作為校內最大的新媒體平臺。必須要做好服務全校師生的工作，同時更應在校園文化建設方面起到帶頭作用。當前，各大高校均已投入相當的人力，物力來運營媒體平臺。但是由于理論素養與運營經驗的缺乏，往往會出現兩類極端的現象。一是過度娛樂化，缺乏實質核心內容，通常表現為“強蹭熱點”“無意義投票”等。二是形式單一，過度死板，不了解年輕讀者的網絡習慣，出現“大段文字堆砌”“刻板說教”等。兩類問題的根源均在于沒有了解新媒體時代網民的新思想、新變化。缺乏對網絡使用者習慣的把控。均不利于高校官微話語權在師生群體間建構。牢牢抓住校園內的熱點事件進行正向引導，如報道校內優秀人物，弘揚校內正能量事件。抓住學生真正的興趣點，通過轉發量的增加擴大傳播量，才能切實提升官微校內話語權。

其二，校園“意見領袖”是輿論的風向標。新媒體時代，人人都是信息的收集者與發布者。當前一些活躍的校內學生因其獨特的觀點，獨特的社交魅力而擁有大量的微信公眾號，微博等社交軟件粉絲。經常對大到時事政治，社會百態，小到學校管理，校園新聞等各類事件進行評論，并通過其潛在的粉絲基數形成話題討論，形成校內的小型輿論場。網絡世界是自由的，歡迎并且鼓勵年輕人獨立思考與自由討論。但同時網絡世界也是需要秩序的，并不是“想說什么就能說什么”。一旦有不和諧的聲音出現，如果不加以引導與把控，就會導致網絡負能量的層層遞進與擴散，影響高校青年的是非曲直價值觀。在從眾心理的作用下逐漸喪失基本的獨立價值判斷。在如此嘈雜的網絡環境下，話語權的建構也無從談起。因此，在虛擬社群中構建自由有序的網絡輿論環境，是構建高校官微話語權的前提條件。各高校應重視引導校園內各式各樣的“小喇叭”，管理好校內“意見領袖”。通過對個體潛移默化的正向影響，帶動整體高校網絡環境向陽發展。

其三，利用“新媒體優勢+思政教育”，全方位提升高校官微話語權。新媒體的發展給高校的思政教育帶來了無可比擬的優勢。視頻，動畫，H5等多樣的媒體形式，豐富了思政教育工作的宣傳形式，打破了以往枯燥，單一，無趣的固有教育模式。利用互聯網便利的搜索引擎，便捷的知識檢索，可視化的內容呈現，多樣性的師生互動，潛移默化地改變學生對原有思政教育的刻板印象。從而使學生在思政引導下獲取知識，成長成才。拓寬個人視野，提升發展平臺，從而提升整體綜合素質，為高校官微構建話語權打下學生基礎。

3 ?高校官微如何掌握校園主流話語權

結合當前高校校園媒體發展現狀與存在的機遇和挑戰。筆者團隊基于江蘇16所高校的微信公眾號運營狀況，開展江蘇高校官方微信用戶體驗調查問卷。面向廣大學生用戶共發放1 100份問卷，收回966份有效卷，有效率87.8%，并后續選出江蘇警官學院、常熟理工學院以及南京審計大學在內的三所高校，進行電話調研，并結合專業模型，進行用戶均衡性分析。

結合調查結果我們發現，不同高校的關注者對本校微信公眾號的評價等級相差非常大，同一所高校的關注者也有著截然不同的互動參與習慣與評價，基本上涉及到我們調查選項的所有方面。高校官方微信公眾號仍然具有極大的發展空間。高校官微對于校園主流話語權的構建有哪些具體途徑？我們在分析調研結果后總結出如下幾點。

1）建立校內高校新媒體聯盟，兼顧“官方民間”兩個輿論場，提升用戶參與。目前江蘇省內多所高校均已建立校園新媒體聯盟。校內新媒體聯盟由新媒體成員共建，共創，共享。極大地實現了校內新媒體力量的優勢互補與資源共享。與時俱進，形式多樣，不斷提升校內新媒體文化的表現形式，充分調動用戶參與，才能真正做到樂學生之所樂，憂學生之所憂，提升學校美譽度，提高官微影響力。

2）緊抓校園熱點，提升官微創新性與互動性。樹立品牌忠誠。在對江蘇省16所高校的官微調研中，校園生活和高校是高校官微推送中最常出現的選題。也是所獲閱讀量較高的兩類選題。與此同時，在同質化的選題多次重復后，讀者似乎開始不“買賬”，本次調查顯示，43.58%的學生用戶認為微推送選題策劃、文案內容的質量中規中矩，偶有亮點。足以說明高校官微內容創新的必要性。此外，互動性也是關乎學生對官微認同評價的另一指標。

不難發現，新媒體時代仍是內容為王的時代，只有扎實的做好內容策劃，才能引起學生的共鳴與關注，提升官微內容的傳播量與互動性。樹立高校官微用戶的品牌忠誠，構建高校核心話語權。

3）優化官微推送傳播機制。在傳播學領域中，學者致力于研究傳播方式與傳播內容的內在聯系。缺少了合理有效的傳播方式，傳播內容的受眾也就無從談起。高校官方微信公眾號作為面向師生，校友，社會的學校窗口，只有選擇合適的傳播方式才能達到最優的傳播效果。通過調研筆者發現，高校微信公眾號內部推送是用戶閱讀主要的渠道。官微推送的排版是影響該篇文章傳播效果的重要影響因素。目前多數高校簡潔風格的推送排版均可取得較為不錯的傳播效果。而朋友圈鏈接，群聊分享等多渠道傳播途徑的拓展仍略顯不足。

4）優化官微話語表達，加強網絡輿論監管，培養價值認同。官微推送良好的文案風格和推送主題易被學生接受，但這并不等于一味的套用網絡流行語，無原則的迎合網絡熱點。而是要創造，引領優秀的校園文化，形成高度自信的校園文化氛圍。避免“泛娛樂化”，立足青年人的同齡視角，真正創造出優秀的文化作品。同時，要加強校園網絡輿論的引導，避免網絡負能量侵蝕校園文化，傳播消極思想。建立輿論監察小組，提升學校官微對突發輿情事件的應對能力。引導學生向美向善發展，形成官微價值認同。

習近平總書記指出，“辦好我們的高校，必須堅持以馬克思主義為指導，全面貫徹黨的教育方針?！边@既是對全黨提出的政治要求，也是加強高校意識形態工作必須遵循的根本指針。而運營好發展好高校的官微平臺，構建官微話語權，正是互聯網時代新形勢下高校校園文化與思政建設的重要體現。通過“用戶參與，品牌忠誠，價值認同”三大方向的互相作用。高校管理部門能夠利用官微更好地掌握師生思想動態、進行積極有效的價值引領，為構建主流意識形態話語權做好調研和理論探索。

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