知識付費用戶行為體驗研究

畢秋靈 楊慧彩

摘 ?要 ?在時間成本增高和信息爆炸的多重背景下，高品質內容成為用戶追求。文章以用戶為主要關注點，研究知識付費產品的用戶使用行為及體驗情況。結合目前用戶的付費模式、知識消費類型、產品打開率以及復購意愿、平臺忠誠度，知識付費平臺應圍繞用戶對內容生產流程、發展規劃、用戶反饋、社群維護等方面進行把控。

關鍵詞 ?知識付費;復購意愿;用戶運營

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0001-03

本研究采用網絡調查進行，內容涵蓋用戶的付費模式、知識消費類型、產品打開率以及復購意愿、平臺忠誠度等，共回收問卷565份。

1 ?知識付費用戶的社會經濟特征

1.1 ?用戶以26～39歲中青年為主

在回收到的565份網絡問卷中，使用過知識付費平臺的受訪者為197位，占比約35%。調研發現，年齡為18～39歲的用戶為絕對主體，約占總使用人數的88%。其中，18～25歲的參與者有88名，占比44.67%，26～39歲的參與者共85名，占比43.15%。事實上截至2018年6月，中國網民量級已達到了8億。在年齡結構方面，10～39歲群體占比70.8%，其中20～29歲的網民占比高達27.9%，10～19歲與30～39歲群體占比分別為18.2%、24.7%。

將以上兩組數據對比可知，調查問卷中涉及的主流知識付費平臺諸如喜馬拉雅、知乎live、得到、分答等的用戶年齡分布，與網民年齡結構基本相似，即大多數用戶的年齡分布在18～39歲之間，整體偏年輕態。深入探究，26～39歲的用戶群體大多是身在職場數年的工作者，這個主流用戶群體的表現通常也被業界稱為“中產階層的焦慮與恐慌”。另外，相比其他年齡群體，他們具有一定的財富積累，經濟條件較好，因此在優質產品、服務面前表現出較強的付費意愿和支付能力。

年齡介于18到25歲的用戶群體，可以稱得上是“預備役的中產”，身份多為在校學生或是就業3年內的“90后”們，他們學習動機和能力均保持在較旺盛的階段，對新事物表現出較高的接受度。但囿于經濟條件限制，相比30～39歲的群體，他們為知識付費的行為更加挑剔和慎重。

至于40歲以上的用戶，有無使用互聯網的習慣至關重要。倘若沒有使用習慣，那么即使他們打開網絡，仍然會感覺獲取知識無從下手，而且很難將自己真正需要的內容精確描述。這些40歲以上的用戶擁有較高的付費能力，付費意愿正待喚醒，合理推測，他們應當是知識付費的下一個目標市場。

1.2 ?26歲以上用戶支付意愿、支付能力最強

結合用戶的職業、收入和付費數額可以探究當下知識付費的核心用戶。18歲以下的群體為待開發用戶，即以對互聯網和新興事物感興趣為代表的在校大學生及中學生，關注點發散，支付能力有限;18歲～25歲群體為核心用戶與普通用戶集合體，即企業的一般職員及黨政機關事業單位的一般職員，學習積極性高，生活節奏快，具備一定的支付能力;26歲以上的群體為核心用戶，即在事業發展中、處于管理層和創業階段的群體，對關系到個人晉升或發展的職場、管理、人際關系、經濟金融動態等內容關注度高，社會經驗較豐富，支付能力較高。

1.3 ?知識付費金額占收入比重較低

互聯網信息無比繁雜，有效信息比例降低，獲取有效信息需要人們花費大量的時間和精力。可隨著居民收入漸長，工作人群壓力加大，時間也越來越緊張。當篩選信息的時間（精力）成本大于產品價格時，付費意愿才有可能產生。另外，消費者的偏好、個人收入等也都是影響付費行為的因素。

從問卷結果看，有過知識平臺使用行為的用戶中絕大多數月工資都在10 000元以下。他們可能有付費的意愿、對知識提供者內容的喜愛，但他們的個人收入限制了他們花在知識付費產品方面的支出。在為知識付費的年度總額調查方面，有接近80%的參與調查者在過去一年里為知識付費的金額為500元以下，但也有5.07%的用戶展現出相當高的付費意愿和付費能力，年度付費金額超過1 000元。這表明，網民付費習慣尚在培養中，雖然不少人能包容為知識付費的理念，但是在實際生活中能夠在此項慷慨支出的網民其實不多，總體上購買行為十分慎重，這與當前知識付費的大環境以及產品、平臺本身進化還不夠成熟有一定關系。

2 ?用戶的知識付費行為

2.1 ?用戶傾向以手機終端作為使用入口

在調查中，涉及用戶進行知識付費的網絡平臺類型，74.11%的用戶選擇使用手機App;其次，他們也傾向通過PC端網站來進行知識消費;在社交媒體方面，微信（如公眾號、小程序等）是他們更經常選擇進行知識付費的入口;最后是微博，選擇使用微博進行知識付費的用戶占比僅為21.32%。

由此可見，移動端依然是用戶在線進行知識獲取的第一選擇。移動支付的普及，App、H5、自媒體的發展，使用戶打開客戶端、公眾號或微信掃描二維碼即可參與進付費課程、社群、分享會觀看直播互動或收聽錄制好的音頻，靈活輕松。

移動支付給予了多數人最直接的支付方式，移動終端閱讀也成為了網民主要的閱讀方式。通過手機App與微信獲取知識均符合現下移動化的消費方式，內容展現形式多樣化（聲音、文本、視頻等）、時長控制更靈活。

通過PC端網站進行知識攝取，具備界面顯示完整、鍵盤鼠標操控方便、內存大、不必擔心耗電、方便做筆記與利于集中精力等優點，因此也成為知識付費用戶選擇使用的主要平臺。微博作為社交媒體娛樂化氛圍較重，本身就有許多大V入駐，與其說是知識分享，不如說是大V分享，加上微博問答通常為碎片化知識的呈現，名人大V的回答短則幾百字，長則一兩千字，很難吸引用戶沉淀。因此，微博在四種平臺選擇中占比偏低。

2.2 ?單次付費模式最受用戶青睞

在付費模式上，用戶偏愛選擇單次付費視聽及專欄訂閱付費（62.4%），其次是專欄訂閱付費（45.2%），最后才是一對一問答付費/圍觀（16.2%）。從組合形式看，專欄訂閱一般是通過音頻、視頻錄播的形式包年訂閱，課程價格從幾十元到近千元不等，并且消費整個專欄內容需要一定時長的周期，這適合能夠穩定、長期輸出高質量內容的創作者;單次付費則是類似于在專屬的“知識小店”里，用戶選擇自己意欲獲取的知識產品并為此買單，留存時間可長可短，實際效用或大或小。在線一對一問答則一般是通過支付一元到幾百元獲取某一特定問題的語音或圖文答案，體量較小，一般可在短時間消化吸收。

不同盈利模式決定了平臺未來的發展潛力。就目前而言，單次付費是用戶最為常用的付費模式，隨需隨購、用完即走的便捷及體量小、價格適中的特點使用戶購買時沒有太多顧慮。另外，專欄訂閱模式的市場潛力也正逐漸顯現，如得到平臺的《熊逸書院》、萬維鋼的《精英日課》等以年、季度、月為周期，在吸引用戶留存、幫助平臺方回籠資金方面效用突出。對于內容消費者來說，體系化的學習有助于學習習慣的培養，相比于碎片化學習更深入專業，在轉化實踐方面價值更高。而一對一問答對提問者的提問能力要求較高，且回答只針對單一問題，知識含量較少，難以滿足用戶深度獲取知識的需求。

2.3 ?用戶對教育學習類、行業經驗類與職場發展類需求度最高

從消費者的付費內容偏好來看，最為重要的教育學習類，占據付費知識類型的69.54%。同其他類型知識相比，教育學習類知識包含有最高的信息密度，如“留學歡樂頌”“詳細解說標準日本語”等專業知識，專業知識正是切中了知識付費的核心群體想要自我提升、緩解對于現狀焦慮的需求，因而也是用戶付費意愿最強的領域。

受消費者偏好排名第二的是行業經驗類，此類知識多是關于提高工作效率與收入的知識經驗抑或是提供創業信息、創新方案等，此番調查中有29.44%的人在過去一年為此類知識付費。基于自身的工作或創業需求，人們希望能夠在獲得后為自己帶來較大收益。與其他類型的知識相比，行業經驗類知識在知識分享市場上較為稀缺，針對性更高，也更受歡迎。

職業發展類占據消費者偏好類型的22.34%，如時間管理類“葉武濱時間管理100講”和互聯網相關技能類“人工智能-騰訊研究院”等產品。此外，文案寫作類和銷售技巧類職場干貨在知識付費平臺中也較為暢銷。以上內容都是職場人士的剛需，用戶在為此類知識付費時動機明確，目的性強，渴望通過付費實現自身認知或技能、經驗的迭代與進步。

2.4 ?知乎live、喜馬拉雅FM、得到位列用戶使用頻率前三

使用過知乎live、喜馬拉雅FM和得到平臺的用戶數量位列諸平臺前三，而用戶使用最頻繁的平臺調查中，結果同為這三者。

結合各平臺的發展歷史，不難得出知乎、喜馬拉雅與得到平臺位列前三的緣由。知乎與喜馬拉雅FM在宣布付費之前就已積累下大量的知識獲取用戶，加之用戶本身具有付費潛力，因而在知乎與喜馬拉雅FM進入付費賽道后，競爭力優勢能較快凸顯在情理之中。得到平臺則是以優質流量入口“邏輯思維”公眾號為底色，以知識大V羅振宇及一系列學者資源、優質內容生產團隊為班底，這一切都使得到平臺在運營伊始便具備了天然優勢，鎖定了一批求知欲望強烈、支付能力較高的目標用戶群體，盡顯平臺化發展優勢[1]。知乎、喜馬拉雅FM、得到、微博問答與分答，四者約占據用戶最頻繁使用平臺的66%。與之相對應，36氪開氪、豆瓣時間、荔枝微課與千聊等所占份額卻較小。此外，參與調查的用戶中選擇“其他”（包括簡書、短書、樊登讀書會、知識星球等）的比例則高達22.31%。這表明，知識付費市場潛力巨大，多家平臺競相加入爭奪客戶，市場格局卻尚未定型。雖然喜馬拉雅FM、知乎、得到發展勢頭迅猛，目前影響力顯著，但未來領軍者尚無定論，知識付費市場即將進入下半場。

2.5 ?產品打開頻率不高，單次打開時長多在半小時內

在購入定期（每日、每周、每月等）更新的付費產品后，每周少于一次收聽/收看的用戶占比最高，32.49%;每2～3日收聽/收看一次的用戶占比次之，20.81%;每周收聽/收看一次的占據16.24%。在時長方面，絕大多數用戶每次收聽/收看的時長都在1小時以下，其中10～29分鐘的高達45.28%，占比最高;其次是10分鐘以內（不含10分鐘）的占比29.95%;30～59分鐘的用戶占最低，為18.27%。以上說明，知識付費產品內容的小體量、短時長，符合移動生產和消費的模式，這對平臺方及知識提供者傳遞的信息是，內容體量應考慮到消費者的生活節奏及碎片化的間歇時間，使他們單次閱讀或播放產品內容的時長控制在半個小時以內。否則，將會影響他們對于獲取知識的耐心。

此外，用戶收聽/收看的頻率數據揭示了當前不少知識付費產品的打開率和播放率不高的現狀。知識付費產品的市場供應日漸增多，但對與之相對的是用戶可支配時間的緊張，以及對于付費產品無法達到預期的失落。他們中一部分是出于好奇和期待的心理購買產品，但在產品的消費中得到的正向價值低于期望值時，他們容易表現出對知識付費產品的漠然態度。這種情況下，如何提升內容之于用戶的滿意度及用戶對平臺的黏性，成了擺在知識提供者和平臺方眼前的關鍵點。

3 ?用戶的復購意愿

用戶的復購意愿可以體現用戶對知識付費平臺或產品的忠誠度，反映當下知識付費市場的成熟度。針對使用最頻繁的付費平臺用戶對自身行為的評價，“我會向身邊朋友推介該平臺”（3.4分）和“我在該平臺上購買產品挑選時間短”（3.2分）收獲的同意度較高，但“在頻繁打開的付費平臺中多次購買產品”的實現程度上并不樂觀。用戶的選擇一定程度上可以反映出目前的市場狀況：挑選時間短，意味著用戶很少在同類型產品中作比較;對產品價格敏感、在平臺上多次購買意愿低，說明目前市場還在培育期，相對成熟、占據穩固巨頭地位的平臺還沒有出現，因此用戶重復購買的意愿程度相對

較低。

影響用戶購買意愿的產品運營推廣因素中排名前三的是：產品介紹和效果許諾是/否被詳盡呈現（3.8分）;身邊是/否有人使用或推薦（3.6分）;產品是/否經包裝后被置于平臺推薦板塊（3.6分）。也就是說，導購信息是否充分，是最能影響用戶付費行為的因素。在知識付費平臺方的幾個評價維度中，搭建用戶評價體系、高效處理用戶反饋，營造付費社群社交化氛圍等運營推廣能力也被用戶所倚重，成為用戶關切的平臺服務要素。

4 ?結束語

知識付費要想長遠發展，考驗的不僅僅是內容生產能力的強弱，還有平臺運營水平的高低，內容與運營，不可偏廢其一。知識付費平臺十分依賴于商業復合能力，尤其是團隊合作，須知平臺背后不僅僅是一個內容生產型團隊，還應有一套完整的供應鏈：運作知識付費要有產品打磨能力、包裝推廣能力、渠道分銷能力以及用戶數量增多后平臺方緊跟而上的圈層化管理能力[2]。總之，知識付費產品若想獲得用戶好評，一方面是內容產品的選擇定位與內容生產能力，這是吸引用戶的關鍵;另一方面則是產品運營，深入研究用戶的使用行為與體驗，圍繞用戶對內容生產流程、發展規劃、用戶反饋、社群維護等方面進行把控。以用戶體驗為中心的運營是保證內容穩定輸出的抓手，運營有序，管理得當，實現知識付費平臺的長久發展。

參考文獻

[1]韋勇嬌.認知盈余時代，網絡問答社區的知識傳播模式探析——以“知乎”為例[J].廣西職業技術學院學報，2014，7（1）：30-34.

[2]趙宇佳.從傳播學角度探析“知識付費”新動向[J].青年記者，2017（30）：39-40.