政務新媒體中信息的傳播形態研究

羅怡靜

摘 要 為適應新媒體時代，更好地主導兩個輿論場，2018年8月31日，政務媒體抖音號大會在北京舉行，至此，我國政務信息的傳播形態也在逐漸完善。文章從政務微信、政務微博、政務客戶端、政務抖音短視頻4方面進行分析，試圖從中尋找出有益于促進我國政務信息傳播的經驗。

關鍵詞 政務新媒體；可視化信息；政務表情包；政務短視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）233-0133-02

1 政務新媒體

所謂政務新媒體，其實就是基于新媒體之上傳播政務的媒介。2011年政務微博出現，2012年政務微信上線，2013年出現了“兩微一端”，2014年政務新媒體才開始出現在學術界，同年12月新華網發布了一篇題為《2014年全國政務新媒體綜合影響力報告》的消息，至此，政務新媒體一詞才開始進入大眾視野。

2 傳播形態

2011年以來我國政務信息的傳播方式逐漸由報紙、電視、廣播等傳統媒體向微博、微信、客戶端等新媒體轉化。其傳播形態也逐漸開始變化，出現了新型的圖片、短視頻。

2.1 圖片

與傳統媒體中的圖片不同，政務新媒體中的圖片主要以滿足人們用碎片化的時間獲取政務信息的習慣。政務新媒體中以圖片為主的傳播形態主要分為表情包、圖片信息兩種。

1）政務表情包。政務表情包一詞最早出現于2016年2月24日深圳晚報發表的一篇題為：荔枝為原型制作全國首套政務表情包的新聞稿。目前學界還沒有對政務表情包一詞做明確定義，基于網上對政務表情包一詞的運用，嘗試著對其進行定義：所謂“政務表情包”指的是政府或群眾個人運用新媒體技術對政府會議、活動、講話等以靜圖或動圖加文字的形式簡單概括出來，并在微博、微信、QQ等社交媒體上使用。

2）政務文字圖片。隨著移動互聯網的發展，各種方便簡潔的圖片編輯器逐漸出現，適應了人們視覺化的需要。在當下圖像化的時代，越來越多的新媒體開始運用圖片解讀信息。所謂的文字圖片就是以圖片的形式把文字表示出來，而圖片里邊的文字往往是傳播者所要傳播信息的內容概括。而政務文字圖片就是用以傳播政務信息的文字圖片，一般在政府相關部門的網站、微博、微信等平臺出現。此類文字圖片不僅吸引人們的興趣，而且還方便人們瀏覽、利于人們傳播、分享。

2.2 政務短視頻

短視頻是指基于新媒體平臺傳播的時長在3秒至5分鐘之內的視頻模式。隨著移動互聯網的發展，4G網絡以及各種視頻制作軟件的出現，越來越多的人開始制作與觀看短視頻。為了滿足人們短時間內獲取大量信息的需求，我國政務新媒體信息的發布形態中采用了大量短視頻，主要包括以動畫、H5等為主制作的秒拍視頻、抖音短視頻。而所謂的政務短視頻就是指政府相關部門在官方微信、微博、抖音等平臺上發表的傳播政務信息的短視頻。

3 傳播效果

3.1 打破刻板印象

沃爾特·李普曼認為人們對于特定的事物評價具有固定化、概念化的印象，這種印象常常伴隨著對事物價值的評價以及好惡的感情。

在大多數人心目中，警察就是一個嚴肅的代名詞，但是，有時這種刻板印象并不利于工作的展開。鎮江市丹徒區公安局的普通民警趙益通過創作一組“開車不打電話”“敬禮”“加班”等呆萌可愛的民警表情包，讓人發現警察其實有時也有萌萌的一面，據統計，短短5天之內，下載量將近5萬。這些表情包不僅改變警察在一些人眼中的刻板印象，也改善了警民之間的關系，增加群眾的對民警的認同感。

3.2 獲得共通的意義空間

傳播學認為，共通的意義空間是傳播者和受傳者之間意義交換的前提。然而，每個受眾的意義空間是不可能完全相同的。因此，需要傳授雙方增加互動性，以此不斷擴展共同的意義空間。

2018年3月3日中國政府網官方微博以動畫音樂劇的形式制作成短視頻用3分19秒向大家展示了政府工作報告是怎么寫的，播放量達到409萬次，緊接著在3月4日又以街坊市民與采訪起草組工作人員的形式發布了一條秒拍視頻，通過大家對政府工作報告的改寫次數與要求使得廣大群眾能夠充分理解即將到來的政府工作報告。與以往嚴肅、晦澀的政務信息相比，這些幽默、風趣、可愛、通俗易懂的短視頻會讓網友對政府機關所要傳達的信息更加清楚明了，也更加樂于去關注這些政務信息，從而獲得良性互動。

3.3 潛移默化的效果

格伯納等人認為，大眾傳播以報道事實、提供娛樂的方式，長期的、潛移默化的為受眾提供具有特定價值以及特定意識形態的傾向，從而在人們心中描繪出一個不同于“客觀現實”的“主觀現實”。

據澎湃新聞報道，2017年1月3日公安部交通管理局上線了一套微信表情包，此套表情包既包含日常生活用語，也包含了一些交通安全提示，這不僅能夠有利于大家提醒朋友圈中經常駕駛的家人與朋友，而且也能通過潛移默化的方式逐漸引導大家安全駕駛、遵守交通規則，實現日常娛樂和知識傳播的有機結合。2016年2月“2.5次元萌系南山文明表情”首次上線，這套由圳南山區委宣傳部發布的表情包是我國第一套以“政務表情包”命名的政務表情包。此表情包包含了網友在微信、QQ聊天中經常使用的問候語，使得網友在日常聊天中漸漸加深對這個城市文明精神內容的認識與了解，逐漸培養起對這座城市的認同感。

3.4 提高表達效率

2017年12月3日中紀委以制作表情包的形式宣傳了八項規定。這種立足于宣傳創新精神，突破了傳統宣傳模式，將嚴肅話題用大眾流行的形式推廣，更利于網友接受，使得網友只用短短1分鐘就能把八項規定的內容全部掌握，提高了效率。據中央紀委監察部網絡中心監督執紀信息處顯示：截至12月10日，該表情包僅通過微博平臺下發量就已經接近3億。2018年12月18日共青團中央官方微博以8個數字、9張文字圖片的形式對習近平主席在慶祝改革開放40周年大會上的重要講話進行了高度概括，使得廣大群眾可以用更少的時間就能夠對此次講話的重要內容一目了然。政務新媒體中的這些傳播形態不僅吸引了大批青年的關注，更適應了當下人們快節奏的生活狀態，滿足人們碎片化的需求，提高了政府相關部門傳播信息的表達效率。

4 注意事項

4.1 避免分散對事件本身的注意力

美國媒體文化研究者尼爾·波茲曼于1985年在《娛樂至死》一書中針對美國社會由印刷統治轉變為電視統治這一現象，提出了人們在思想認識、認知方法乃至整個社會文化發展趨向的影響，由此導致社會公共話語權的特征由曾經的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉變為脫離語境、膚淺、碎化，一切公共話語以娛樂的方式出現的現象。

而今，任何事情都逃不過被娛樂被解構的命運。因此，政府官方媒體在發布政務表情包或者在相關政務報道中夾帶表情包、文字圖片或者動畫、歌劇、抖音短視頻時一定要注意把握好度，準確合理運用這些圖片或視頻，避免因為過度消耗而使大眾忽略了重要的政治事務，分散了注意力。

4.2 注重版權意識

政務表情包、政務圖片、政務短視頻主要來源有兩個：自己創作和使用名人、電視劇、電影、等劇照或短視頻等加配文字。

對于第一種——自己創作的政務表情包、政務短視頻在制作過程中要注意保護版權。因為創作政務表情包、政務短視頻的主要目的是宣傳國家政務信息，而目前越來越多的個人制作表情包、短視頻等App工具出現，如果被一些別有用心的人使用，他們故意歪曲信息、散播流言那么所造成的后果將會很嚴重。因此，政府部門的相關人員在制作政務表情包、政務短視頻時要注意版權意識。

對于第二種——使用名人照片、電視劇劇照等加配文字的政務表情包，在這個過程中也要有版權意識。在以真人為基礎創作表情包、短視頻時應征得本人或三代以內近親屬的同意否則不僅起不到正面作用也會因此喪失政府信譽。

4.3 不要過度迎合受眾需求

如果一味地迎合受眾需求可能會適得其反。賣萌或抖機靈的使用表情包、圖片、短視頻確實能夠吸粉，但是如果不分場合就會讓人質疑其權威性，因此，使用政務表情包、圖片、短視頻時也要注意區分類別，不要過度迎合受眾需求。

對于具有嚴肅性議題的政務信息要保持其本身的嚴肅性，不能為了迎合受眾的需求而失去了立場。對于民生類的政務信息可以適當地滿足受眾需求，柔化過于嚴肅的話題，用受眾喜聞樂見的、易于接受的表達形式——政務表情包、政務文字圖片、政務短視頻來傳播政務信息。對于一些國際信息也可以適當采用政務表情包、政務文字圖片、政務短視頻來表達、反應情感。

參考文獻

[1]喻國明，李彪，王斌.表情包構建全新話語框架[J].人民周刊，2018（4）.

[2]房立俊.淺析時政類表情包的符號構建與傳播[J].視聽，2018（8）.

[3]喻國明，李彪，王斌.表情包構建全新話語框架[J].人民周刊，2018（4）.