淺析消費心理下商品無線端詳情頁優化策略

方祥

摘 要：在互聯網技術及移動電商高速發展的今天，網絡消費者的心理及行為習慣也跟隨著發生不同程度的變化。在網絡購物過程中，消費者只能通過商品詳情頁中的圖文、視頻來了解商品相關屬性，人的信息來源中視覺方面占70%、聽覺方面占20%、其他方面占10%，詳情頁質量的高低對消費者是否決定購買商品至關重要。本文將從網絡消費者特點、網絡消費行為習慣的變化入手，探討無線端商品詳情頁設計技巧。

關鍵詞：網絡消費心理 移動電商 詳情頁

一、現階段無線端詳情頁存在的問題

（一）從業人員對無線端詳情頁設計不夠重視

受思維影響部分從業人員對無線端詳情頁設計及無線端運營不夠重視，商品詳情頁設計、運營、推廣局限于傳統網店設計思維，簡單地通過后臺轉換或“一鍵生成”方式將PC端詳情頁直接轉換成移動端詳情頁，對圖片布局、文案等方面沒有針對性地設計，導致詳情頁文案不夠突出，圖片展現效果差，商品轉化率低等問題。

（二）美工人員大多有較強的專業功底，在構圖方面缺乏一定的營銷思維

根據相關數據分析70%以上從業人員為大專學歷，大多為設計類相關專業，他們有良好的審美能力和藝術感覺，色彩感覺能力良好，具有飽滿的創作激情和較強的創新能力及立體空間想象力。但由于專業的限制，他們對消費者的心理和行為缺乏一定的分析能力，往往會出現圖片效果非常好，但轉化效果欠佳的情況。電子商務從業人員要求是多方面發展且有一定專長的復合型專業人才。

（三）文案設計不夠突出

詳情頁的設計包括圖片與圖片相結合的方案。圖片能給人直觀、深刻的印象，相比方案有更強的視覺沖擊。如果我們只關注圖片而忽視與圖片相匹配的方案很難達到預期的效果。圖片是吸引消費者注意及激發購買欲望的條件，而方案則是引導顧客購買極關鍵的一環。部分從業人員總是習慣從自身的角度去挖掘商品特色，文案設計缺乏新意，不能有效表述產品賣點，達不到激發消費者購買欲望的目的。

二、消費心理下商品無線詳情頁優化策略

（一）從網絡消費習慣變化加強從業人員對無線端詳情頁的重視

從2013年～2019年“雙11”成交額占比來看，無線端成交的比例在不斷上升。2019年從京東成交額的數據分析中可以看到90%的成交訂單發生在移動端，只有不到百10%的用戶選擇了PC端支付。4G網絡、智能手機的快速普及，消費者越來越依賴手機、移動網絡，他們接觸這些媒介的時間也越來越長。手機端商品詳情頁設計和PC端設計有很大的區別，運營設計人員要從內心深處重視無線詳情頁的整體規劃和設計，轉變思維和態度要重點設計和優化無線端詳情頁設計，不能簡單盲目地將PC端詳情頁和無線端詳情頁畫上等號。

（二）從網絡消費群體變化分析無線詳情頁構圖的技巧

根據百度發布的2019“雙11”大數據報告顯示，2019年關注雙11人群中90后占比60%，成為“雙11”主力。90后青年對滿足初次的消費品有旺盛的需求，從滿足低層次的生理需求產品到滿足較高層次的心理、精神和文化需求的產品，都是青年消費的對象。他們追求時尚與個性，從眾心理與攀比心理強。在無線詳情頁設計方面我們要做好消費者調查分析，根據群體特征進行整體規劃，在整體規劃過程中要強調消費者的感官體驗，視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺是獲取青年消費者喜歡的第一關。他們將各種感官反饋回來的商品的基本信息與自己的喜好相匹配，然后再決定是否繼續購買。詳情頁設計過美，不能體現商品重點信息反而起到喧賓奪主的作用，所以在詳情頁整體設計上本人認為應以簡單、樸素為主，色調以自然、大方為佳。消費都在PC端進行閱讀時會根據自己的興趣有意識地進行挑選，而手機端必須要一屏一屏地向下滑來完成閱讀，所以在設計過程中我們要改變PC端橫向構圖的習慣，多利用豎屏設計。豎屏設計符合消費者圖片閱讀習慣，讓圖片展示更加方便、直觀和高效。

通過對網絡消費者行為深入的研究發現，網絡青年消費者購買過程中很容易受到社交圈的影響，傳統講述式或是敘說式營銷很難激發消費者的購買決心，他們更傾向于主動地去收集信息進行自主加工，而不是被動地去接受信息。分享是人的天性，分享即是合作，也是交流和溝通，所以在無線詳情頁設計過程中我們要融入社交營銷理念，通過產品的分享、評價增強消費購買的信心。

（三）從網絡接觸媒體形式和時間的變化分析無線詳情頁文案設計的技巧

利用PC端進行購物時，人們通常是在一個比較固定和相對安靜的環境下進行，消費者經過精挑細選、認真閱讀方案等信息最終確定商品的購買。手機無線端消費者更習慣利用坐公交、午休、睡覺前甚至吃飯時間等碎片化時間進行瀏覽商品完成交易。由于無線設備的局限性消費者通常只關注商品詳情頁的整體效果和標題文字，他們不愿意利用雙手去放大商品圖片對看圖片細節或是方案，偏向一種“懶人閱讀”的方式。

無線端詳情頁文案設計應遵循以下原則：文案要運用情感營銷引發共鳴，賣點提煉要簡短易記并反復強調和暗示，運用好FAB法介紹商品。FAB法則，即屬性、作用、益處的法則。

無線端詳情文案設計要達到以下目的：一是介紹產品，達到消費者對產品屬性的足夠了解;二是促進商品銷售，通過突出產品利益點來引發消費者的購買行為從而提高成交率。為了達到以上目的可以從以下幾點入手：一是消費者在進行瀏覽時只會關注商品標題而很少關注說明文字，所以我們要盡量少用大量文字來傳達商品信息，多用個性化標題展示。可以將商品賣點、文案標題化，達到消費者“秒懂”的目的。在文案的設計上盡量少介紹商品功能或是利用專業性的名詞描述產品，應重點介紹商品功能給消費者帶來什么樣的好處或是利益點;二是由于無線手機屏大小的局域性，在一張圖片上盡量只傳達一個賣點，達到一屏只呈現一張圖片，一張圖片只突出一個重點信息的目的。

三、結語

本文從消費心理的角度來闡述無線端詳情頁的優化策略。由于網絡消費群體及習慣發生變化，所以無線端詳情頁在構圖上要滿足消費者的閱讀習慣方便他們快速地了解商品信息，在活動策劃上要迎合消費者的愛好和興趣，促進消費購買動機的產生。消費者接觸網絡時間的變化促使我們在文案設計上更加簡單、直觀和易懂。

參考文獻

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