傳統(tǒng)品牌視覺形象的傳承與重塑

當(dāng)前，傳統(tǒng)品牌面臨老化危機。百雀羚是首屈一指的中國傳統(tǒng)化妝品品牌，然而，在市場激烈的競爭下，百雀羚這個轟動一時的老字號品牌一度被湮沒。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的價值核心已無法滿足當(dāng)下大眾的消費需求，人們必須在傳承傳統(tǒng)品牌文化的基礎(chǔ)上，加以重塑。百雀羚另辟蹊徑，通過對品牌視覺形象的重塑使之煥發(fā)生機，再獲新生。以百雀羚為例，本文將運用文獻研究法和個案研究法，將視覺形象作為切入點，為傳統(tǒng)品牌的重塑提供新方向，突破其生命周期，使其煥發(fā)生命活力。

一、百雀羚的國貨背景

百雀羚創(chuàng)立于1931年，是一個有著八十余載歷史的老字號國貨品牌。百雀羚經(jīng)典的黃藍(lán)鐵盒和清雅的芬芳味道深深地烙印在國人心中。20世紀(jì)80年代，百雀羚由原來“保護”品牌理念全面轉(zhuǎn)型為“護膚、滋養(yǎng)”的全新訴求，“鳳凰”系列產(chǎn)品一經(jīng)問世迅速風(fēng)靡全國。2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級，百雀羚也成為國人心中無可磨滅的經(jīng)典傳統(tǒng)品牌。

然而，隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，歐美、日韓等化妝品品牌大量進軍中國市場，冠以“東方美韻，護膚精品”、享譽國內(nèi)外的傳統(tǒng)品牌百雀羚市場份額受到極大擠壓，只能在細(xì)分市場茍延殘喘，甚至一度消失于公眾視線。2013年，百雀羚作為“國禮”被贈予外賓，并因此名聲大噪，這一老字號品牌再次走紅，重新回歸大眾視野。

二、百雀羚形象重塑的重要性

品牌形象只有進行恰當(dāng)提升才能活化品牌，保持其年輕活力。因此，必須在恰當(dāng)?shù)臅r間對品牌進行重塑，對品牌視覺形象進行恰當(dāng)?shù)母倪M，使品牌形象與時代發(fā)展相一致，才能解決當(dāng)下傳統(tǒng)品牌形象老化的危機，這也是解決傳統(tǒng)品牌視覺形象過時、單一、陳舊的重要途徑。

百雀羚是傳統(tǒng)老字號品牌，在品牌標(biāo)識方面，設(shè)計切入點是以中文傳統(tǒng)書法字體為主，搭配具象的小鳥圖案，雖然具有中國傳統(tǒng)文化特色，但是設(shè)計風(fēng)格過于陳舊，缺乏創(chuàng)意與新意，無法吸引消費者的注意力，同時也很難通過標(biāo)識來辨別百雀羚旗下具體產(chǎn)品的類別，具有單一性，模糊了品牌特色，失去了其引導(dǎo)作用。在配色方面，黃藍(lán)主色調(diào)的搭配在現(xiàn)代標(biāo)識色彩中運用極少，不具有鮮明的色彩特征，視覺效果并不強烈，無法與消費者之間產(chǎn)生共鳴，反而會增加盲目的誤區(qū)。百雀羚需要根據(jù)市場競爭和消費者變化的需求，適時進行品牌標(biāo)識的改進，為產(chǎn)品創(chuàng)造高品牌價值。

然而，不僅僅是品牌標(biāo)識，產(chǎn)品的包裝也正從單一走向多元化，不管是材料、造型還是圖案、色彩等重要構(gòu)成要素都在傳遞著品牌產(chǎn)品的基本信息，體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化，刺激消費者的購買行為。因此，產(chǎn)品包裝作為視覺形象的一部分，對一個品牌意義重大，對其進行重塑同樣具有必要性。百雀羚傳統(tǒng)包裝的黃藍(lán)鐵盒雖然深入民心，但是包裝結(jié)構(gòu)單一，造型簡單，缺乏多樣性，容易造成消費者的審美疲勞，購買欲下降，對品牌嚴(yán)重缺乏情感依賴。

因此，百雀羚傳統(tǒng)品牌需要適時進行視覺形象的品牌重塑，將經(jīng)典延續(xù)下去，增加品牌的附加值，保持市場競爭力，使百雀羚得以可持續(xù)發(fā)展。

三、百雀羚視覺形象的傳承與重塑

（一）標(biāo)識設(shè)計改良

藍(lán)鐵罐上的標(biāo)志設(shè)計為隸書的“百雀羚”，由上下左右四只小鳥組成，寓意為從鳥羽中所提煉出來的精華，上面標(biāo)注英文“PEHCHAPLIN”。這個延續(xù)了80多年的寓意美好的標(biāo)識進行了現(xiàn)代的標(biāo)識改良，對品牌要素進行了提煉和升級。

首先，標(biāo)識中的四只小鳥的姿態(tài)由原來的“集中式”改為“朝氣向上式”，在對小鳥的刻畫上也不再追求細(xì)節(jié)，而是強調(diào)抽象和風(fēng)格化的特點。這些小鳥抽象的排布在一個方形標(biāo)識中，被綠色葉子似有似無地遮蓋著，象征著綠色、希望和強盛的生命力，這與百雀羚“草本、安全”的護膚理念相契合，也寓意著傳統(tǒng)品牌百雀羚在新時代榮獲新生，完美續(xù)寫“中國傳奇，東方之美”的佳話。

其次，百雀羚將英文“Pehchaoin”縮寫為“Pechoin”，精煉簡潔，便于品牌形象的進一步傳播和運用。標(biāo)識的配色由原來的黃藍(lán)主色調(diào)變?yōu)榫G藍(lán)主色調(diào)，中文標(biāo)識的文字部分沿襲藍(lán)白色不變。

這種繼承和發(fā)展式的標(biāo)識設(shè)計，保留消費者過目不忘的百雀羚印象，能夠與消費者審美、市場、社會環(huán)境的變化而接軌，改變傳統(tǒng)標(biāo)識視覺感薄弱、圖案和文字單一的缺陷，讓百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌新意識。

（二）產(chǎn)品外觀設(shè)計

在新產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，百雀羚聘請香港設(shè)計師設(shè)計出系列方形帶圓弧的新包裝，靈感來源于中國傳統(tǒng)文化中的“天圓地方”。古人認(rèn)為，宇宙中金木水火土五種能量即為“五行”，天體日月的運行就像五種的生替，循環(huán)往復(fù)，流動不止，此為“天圓”；而大地由五種能量合和物化而成，成為穩(wěn)固的田土，承載著人類的休養(yǎng)生息，所以以穩(wěn)固的方形象征大地，此為“地方”。天圓地方是“天人合一”的注解，追求人類與天地自然相和諧的生活方式。天地間五行草本的精華盛裝在這一天圓地方之瓶中，將最天然最安全的產(chǎn)品帶給消費者，融入了百雀羚“天然不刺激，溫和護膚”的品牌理念，這在一定程度上加強了消費者對品牌的深度認(rèn)知。同時，極具中國傳統(tǒng)器皿美感的造型更讓消費者從中感受到濃郁的傳統(tǒng)文化和愉悅的視覺體驗。

（三）包裝創(chuàng)新設(shè)計

百雀羚推出了全新的“東方之美”視覺形象——三生花。三個插畫形象分別代表了三種珍貴的護膚草本植物：三色堇、山茶花、金釵石斛。

三生花系列的包裝設(shè)計是以老上海穿著時尚的東方女性為設(shè)計題材，色彩清新淡雅，把濃郁的民族情懷、浪漫精致的人物以生動的插畫加以詮釋，一改早期的綠色簡單包裝，使其具有強烈的時代性和鮮明的識別性，引起消費者的情感共鳴，猶如回到20世紀(jì)30年代老上海的石庫門。

三生花系列護手霜包裝設(shè)計還以中國紅加以點綴，利用可再生的環(huán)保材質(zhì)牛皮紙與錫軟管的結(jié)合，使得畫面、色彩、文案的搭配非常精致典雅，充分表現(xiàn)出東方美學(xué)的傳統(tǒng)文化特色，同時又不失現(xiàn)代時尚的風(fēng)格，更加貼合年輕消費者的需求。

隨著系列產(chǎn)品的更新，除三生花古典風(fēng)格以外，各個系列都有相應(yīng)的全新統(tǒng)一風(fēng)格的包裝，如水嫩倍系列，采用草綠半透明的色調(diào)，給人一種水漾動力的感覺，詮釋著“五行草本”的護膚理念。

百雀羚這些創(chuàng)意表現(xiàn)形成了完整的視覺形象體系，既對傳統(tǒng)百雀羚品牌文化進行傳承，又重新塑造了與時俱進的品牌形象，彰顯了豐富而飽滿的品牌文化，從而強化消費者對百雀羚草本天然、安全護膚品牌理念的感知，具有鮮明的品牌形象特征與文化表達(dá)。

四、結(jié)語

從百雀羚這個成功復(fù)興的傳統(tǒng)品牌來看，只有通過傳承和創(chuàng)新，根植于消費市場的發(fā)展和國民心理需求的變化才能使傳統(tǒng)品牌重塑。以視覺形象為切入點，對品牌的標(biāo)識、產(chǎn)品外觀、包裝加以改良和升級，緊跟時代的步伐，與時俱進，把握消費者的心理變化需求和情感依賴，強化品牌形象特征，突出品牌文化，才能使傳統(tǒng)品牌在新時代的消費市場中具有可持續(xù)發(fā)展性。由此可見，傳統(tǒng)品牌必須在品牌特色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對品牌進行再定位，融入新的視覺元素的品牌形象設(shè)計，突破品牌產(chǎn)品的生命周期，保持市場競爭力，繼續(xù)煥發(fā)生命活力。

（南京理工大學(xué)）

作者簡介：管真（1995-），女，江蘇常州人，碩士，研究方向：品牌設(shè)計。