淺析中國石化報社在新形勢下的媒體融合發展

王雪

傳統媒體與新媒體的融合已是大勢所趨。目前，資深傳統媒體爭相建網站，做APP，開微博，辦微信……打造移動終端等媒體融合方式，早已不再新鮮。但實踐證明，媒體融合不但沒有帶來預想的發展預期，反而使傳統媒體與新媒體的關系陷入搶奪固定資源的尷尬境地。在此大背景下，中國石化報社傳統媒體與新媒體融合的效率和程度將影響報社全媒體的未來。這需要我們明晰傳統媒體與新媒體、線上與線下、內容與用戶等關系在當前媒體融合新形勢下的實質內涵。

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。

要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

在日新月異的傳媒生態中，新興媒體正影響，甚至顛覆著傳統媒體的運營方式，報紙等傳統媒體的輿論引導力一定程度上被消解，甚至有人稱，傳統媒體的希望在線上，在移動終端上。但是，正如中國期刊協會會長石峰指出的，“傳統期刊要走與新媒體融合發展的道路，數字化將增強期刊業的傳播力。”傳統媒體與新媒體并非對立的關系，兩者探索融合之路才是新媒體環境中的互生之道。

近年來，中國石化報社致力于打造報社全媒體平臺，促進傳統媒體與新媒體融合，在傳統媒體基礎上，先后又建立中國石化新聞網、手機報、官方微博、微信、石化新聞客戶端等，最終實現了報、刊、臺、網和手機終端媒體的多媒體陣營。但這并不能說我們實現了媒體的深度融合，因為盡管報社媒體實現了多樣化發展，但各媒體的內容生成、媒體運營和推廣管理等，仍主要采用老方法、老傳統。

同時，如果說新媒體的未來在線下，那并不意味著我們要辦更多的報紙、雜志等，而是要真正用新媒體的方式，拓展線下媒體市場，重構傳統媒體與讀者用戶的關系;同時整合線下資源，發掘傳統媒體的資源優勢、品牌優勢、權威性優勢等等，生成新媒體更強更大的影響力。

傳統媒體向線上走，新媒體向線下走，相互滲透，相互影響，融合兩者的優勢要素，生成真正的新媒體，既脫胎于現有媒體，又超越傳統媒體，也超越現有新媒體，進而探索出中國石化報社媒體融合發展轉型的新路徑。

贏得新讀者，提升用戶體驗

中國石化報社為什么要進行媒體融合發展？中央指出，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論是鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。中國石化報社始終牢牢把握正確輿論導向，做到高舉旗幟，黨性立報;始終突出政治特色、石化特點和時代特征，堅持“政治家辦報、職業報人辦報、石化人辦自己的報”;始終堅持“主流、權威、深度”的報道理念，努力做到“影響有影響力的人，服務有需求的人”。

讀者用戶即衡量標準。衡量融合深度和效果，要看是否開發出新的用戶群體，而非搶奪固有的用戶群，只有這樣，才是贏得了新陣地。新媒體的發展需要深耕傳統媒體的用戶關系，整合傳統媒體與用戶之間缺乏互動的中間環節，提供渠道的增值服務，才能引發真正的反饋，實現用戶聚合。同時，切忌急于追求媒體規模和發展速度，尤其以犧牲用戶體驗和用戶黏性培養為代價，這無異于寅食卯糧，既不符合新媒體的發展規律，也背離了報社媒體融合的初衷，難以取得實質成功。

如何開拓聚合新的讀者用戶？首要的是在媒體融合過程中始終堅持用戶即市場的觀點。融媒體產品建設要拋開傳統媒體的用戶關系思維，在中國石化報社傳統媒體品牌價值基礎上，以互聯網思維建立新的用戶渠道體系，提升媒體的交互性和用戶體驗，根據現有用戶分析，尤其要傾向移動端媒體的開發和應用，優先考慮移動端用戶的體驗，充分利用大數據等新媒體技術構建用戶個性化定制、平臺化立體傳播等新的服務體系。

截至目前，中國石化報的新媒體用戶超過60萬，“石化新聞”客戶端3.0上線以來，用戶也接近11萬人次，在用戶體驗的提升，新用戶市場的開發等方面，還任重而道遠。

轉變媒體運營思維，實現媒體融合

媒體融合絕不是將新媒體視為傳統媒體的附屬，更不是用傳統媒體的思維方式來管理和經營新媒體。

有一種觀點是新媒體消融掉傳統媒體體現了“互聯網+”思維，把傳統媒體嵌入到新媒體中，這是媒體融合發展的必然之路;另有觀點認為，新媒體只是傳統媒體的一種演化產品，媒體融合就是把傳統媒體的影響力放到新媒體平臺上延伸。

事實上，這兩種觀點均有不足。中國石化報社的新媒體，一開始走的就是“新媒體+傳統媒體”的路徑，以轉發傳統媒體的內容為主，至今沒有根本改變，使得報社始終沒有開發出新的用戶群體，而是各媒體爭搶固定用戶群體，難以真正提升全媒體優勢，提高影響力。

因為這兩種觀點都屬于機械的相加，本質上并非融合，反而把新媒體與傳統媒體孤立和對立了。真正的融合理念，應該是“你中有我，我中有你”，互生互補，融為一體，在人員、管理、平臺、品牌等多方面都彼此融合。

融合意味著將母報《中國石化報》等傳統媒體在采訪、信息、人力等優勢資源擴展到了新媒體，同時石化新聞客戶端等作為融合性新媒體移動終端相對獨立運營，拓展新用戶。

中國石化報社傳統媒體特別是以《中國石化報》為主體的采編力量為石化新聞客戶端等新媒體提供大量稿源和支撐，通過人才交流、講座培訓等方式，促進報端之間的人力融合和交流，因此能夠確保所發布內容的權威性和導向正確。同時，不斷涌現的新媒體互動素材可以反哺傳統媒體，成為傳統媒體內容的重要來源和新鮮血液。

強化采編人員隊伍，融合多種內容生產力與傳播力

媒體融合時代，人才成為各媒體參與競爭的核心要素。擁有一支政治素質硬、業務水平強的人才隊伍，創新培養一支具有復合型媒體能力的全媒體運營團隊，成為報社媒體融合發展的關鍵。中國石化報社傳統媒體的采編經驗、采編方法、采編手段等，一旦結合新媒體的特性，創造性地運用到網絡和移動終端上，必然會起到更好的傳播效果。

以“創”代練，用實踐發現問題，積累經驗。全媒體人才隊伍建設需要成長的平臺，創新人才培養機制，在全媒體報道，尤其是重大報道任務中，打破現有采編發固化流程，培養“多棲媒體人”，而非按照采編發分配單一任務，在實戰中提升他們從策劃，到采寫，再制作，以及最終推廣的綜合能力;同時，在日常工作中通過輪崗等機制有意識地培養全媒體人才，讓采編人員有機會在不同崗位“捶打鍛煉”，從而提升采編人員的綜合業務能力。

中國石化報社嘗試建立“新媒體孵化器”，鼓勵員工結合工作需要創立各類新媒體工作室和自媒體。目前，以融媒體產品設計研發為主的“石化融媒體工作室”、以動畫制作為主的“精靈動畫工作室”和以新聞攝影作品為主的“石化微影工作室”等紛紛成立，營造了鼓勵創新的濃厚氛圍。

結 語

生產經營管理，成就硬實力，成就大企業;而媒體建設、品牌管理，輿論生態構建，成就軟實力，成就世界一流的企業。

硬實力與軟實力互為支撐，軟實力以硬實力為基礎，但是硬實力發展到一定階段，如果軟實力沒有跟上，企業就可能面臨意想不到的風險和危機。

從傳統行業報紙媒中脫胎出來的新媒體團隊，要做好媒體融合這項“緊迫課題”，做好行業報新媒體，更好地唱響國企主旋律，就需要轉變觀念，及時調整和適應新媒體新特點，充分聚合報社優質新聞資源，開拓新的用戶群體，培育一支既有專業新聞素養，又具備新媒體運營思維，同時掌握新媒體技術的復合型人才隊伍。

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作者簡介

王 雪 中國石化報社新媒體部編輯