AppsFlyer：打破移動廣告的“謊言”

張帥

在人們紛紛認同的“流量紅利”枯竭、經濟處于“調結構”時期之下，不可避免地也會影響到廣告主投放需求，對價格、負載率、支付、利潤率更有著顯著的壓制。據《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至到2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，其中手機網民達7.88億，占比高達98.3%。

廣告平臺格局初步顯現，高流量平臺成本水漲船高。所以狂歡之后便是廣告主的焦慮期：什么才是對自己真正有價值的東西？但這似乎還只是廣告主所需要考慮的表面問題，因為焦慮的積累如洋蔥一樣，層層揭開后，流量有效性、虛假流量、熱門過后如何打造品牌等“催淚”問題紛紛暴漏。

平臺不斷地搶占著“流量重地”，廣告主也在不斷地尋找平臺“機遇”。兩者看似緊密關聯，但雙方卻因為廣告作弊在一步步試探性地走向對立，打擊廣告作弊，平臺和廣告主應該加強合作，共同抵御。

平臺：數量以外，質量愈加重要

從傳統的電視廣告發展至今的熱點營銷，廣告營銷見證了時代的變化，同樣詮釋了對未來的疑惑。

某營銷從業者在關于廣告的相關報道中說曾說過：“短短十年，卻像經歷了幾個世紀。”廣告業務從傳統的廣播電視到微博、微信，其過程更像是花蕾的成長過程，一步步的蛻變，逐漸展現出了自己的魅力。過程美好，但是瓶頸卻不斷。畢竟廣告是以內容為支撐點，如何轟動業界，掙脫舊體制的束縛的思想更是永不過時。

站在任何時代中任何領域的廣告，似乎都逃不脫一波波創意熱詞被提及、遺忘，即使放在以流量為王的今日也是如此。微博的發跡一馬當先殺出重圍，成為了熱門話題的聚集地；幾年之后的微信，則代替了微博變味新流量入口，催生體量輕、信息量大、互動性強、且極其適合在朋友圈傳播的新方式，但是也產生出了新的作弊方式，其中的泡沫愈發膨脹。

據統計，僅因移動廣告作弊浪費的費用，就從2012年89億美元發展為2017年143億美元，同時不論是iOS系統還是Android系統，廣告作弊的現象相差無幾，這逐漸引起了廣告主的重視。

看似龐大廣告費用，撥開云霧來看，一切其實都沒有那么美好。如果討論究竟是因為流量紅利逐漸枯竭還是因為創意、熱門的缺失，任誰都無法進行判斷。不過，這個時代其實也并沒有那么的糟糕。AppsFlyer中國區總經理王瑋表示：“但是我們會聯合行業里面其他的合作伙伴，從只看成本只看數量，到去看ROI，去看綜合的用戶質量，更豐富的更多樣的監測手段。往這個方向去發展，或許還需要一段的時間，但是這個方向我覺得還是比較清楚的。”

廣告主：投放以外，還需加強監測和防御

著名“營銷先驅”John Wanamaker曾經提出廣告界的哥特巴赫猜想：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”

數字媒體與技術帶來了肉眼可見的營銷變革，但是同樣也催生了很多新的崗位需求，做為數字營銷的從業者和觀察者很容易就能發現其中的荊軻。毫不夸張的說，數字營銷就像一道邊界線，左邊是拿到廣告投放資金無比狂歡的平臺，右邊則為極度焦慮等待效果的廣告投放主，因為一旦投不出效果，還有可能被打假號主點名自毀品牌。

王瑋認為：“廣告欺詐影響的就是廣告投放的效果，關于App應用的作弊行為，與點擊和安裝有關。在我們三年前開始研發的產品Protect360功能上，甚至能夠直接屏蔽掉部分應用的作弊安裝行為，并且不會使之進入歸因流程。”

除了產品具備反欺詐功能之外，AppsFlyer還會在每年發布一次《廣告平臺綜合表現報告》。為客戶提供廣告投放效果及相關服務的同時，還會收集行業最核心的廣告轉化數據，通過最前端的用戶的轉化和渠道的表現，把用戶的行為也累計入數據庫中。

近期AppsFlyer發布的2018年7月份到12月份的半年時間里，總共收集了超過200億次的應用安裝，其中涵蓋了不同的門類，而且增加一些了新的維度：增長指數與ROI表現。王瑋通過報告簡單的描述到：“隨著移動互聯網的潮流逐漸降溫，獲客難度會越來越大，成本也在增高。在這個階段中，某些App公司其實已經積累了一定的老用戶，所以現在很多廣告主開始把注意力從新客戶轉向了對老客戶的激活，來挖掘已有客戶的價值。”

此外，王瑋表示，視頻廣告對某些廣告主來說具有非常好的轉化率和后續用戶質量，所以這種切入點可以給廣告主帶來一個獨特價值，并且也往往是一個中小平臺能生存下來，甚至是發展壯大的關鍵。

寫在最后

從CTR的數據顯示來看，2018年中國整體廣告市場僅微漲2.9%，互聯網廣告從2017年的12.4%放緩到2018年的7.3%。野蠻生長的時代在遠離， 2019年已然過去近4個月，在愈發精細化話的廣告投放趨勢下，AppsFlyer能夠幫助廣告主進行投放質量的監測，同時又會為廣告主挑選高效的投放渠道。

機會的流向去留不定，不總是垂青所有人，卻也總是眷顧那些敢于迎接時代、善于尋找合作機會的人。