企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理與客戶(hù)滿(mǎn)意度的線(xiàn)性關(guān)系

文/戴學(xué)，江西理工大學(xué)商學(xué)院

跨入21世紀(jì)門(mén)檻以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化和共建“地球村”的進(jìn)程一直在加速。自企業(yè)制、公司制拔地而起，敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)家們從世界各地強(qiáng)勢(shì)涌入商界，并迅速分得一杯羹。伴隨而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)恢弘發(fā)展，以及企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)中與客戶(hù)的不斷接觸，充分暗示了當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)道路之一就是管理。而諸多實(shí)踐證明，企業(yè)要想獲得和諧有益的客戶(hù)關(guān)系，拓展自己的市場(chǎng)占有率和客戶(hù)份額，為公司組織提供更大化的客戶(hù)收益率，就必須通過(guò)關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)今現(xiàn)狀，實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理已是刻不容緩。

1 客戶(hù)關(guān)系管理簡(jiǎn)述

“客戶(hù)關(guān)系管理”（customer rela-tionship management，CRM）是代表增進(jìn)贏(yíng)利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度而設(shè)計(jì)的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。在不同時(shí)期，演進(jìn)的歷史都會(huì)賦予CRM不同的學(xué)術(shù)定義，讓其換上一身或全新、或裝飾過(guò)的“服裝”，踏上新時(shí)代的“紅毯”，帶著又一批企業(yè)爭(zhēng)做弄潮兒。客戶(hù)關(guān)系管理旨在挖掘客戶(hù)價(jià)值，促使顧客價(jià)值為企業(yè)所用，讓顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生滿(mǎn)意值、信任度和歸屬感。當(dāng)充分擁有客戶(hù)的關(guān)聯(lián)價(jià)值后，也就能如同蝴蝶效應(yīng)一般，極大地推動(dòng)企業(yè)整個(gè)客戶(hù)群的蓬勃發(fā)展。那么，激發(fā)客戶(hù)增值潛力、有效理順客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)重要指標(biāo)就是——“客戶(hù)滿(mǎn)意度”。

2 客戶(hù)關(guān)系管理的影響力簡(jiǎn)析

2.1 客戶(hù)關(guān)系管理的功能探究

“以顧客為中心”的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)的客戶(hù)資源發(fā)展有著“指點(diǎn)江山”的功能，當(dāng)然，首要的是得有存在客戶(hù)可能性的大前提。

客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)需要關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)有的或潛在的都不容錯(cuò)過(guò)。這時(shí)，就要依靠關(guān)系管理相關(guān)理論：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)搜索、連接和培養(yǎng)客戶(hù)，直指客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。客戶(hù)關(guān)系管理，其一意在把握現(xiàn)有顧客與消費(fèi)者意向，進(jìn)而去滿(mǎn)足他們?cè)诒酒髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的的各種需要，以達(dá)到最終留住這些現(xiàn)有客戶(hù)的目的；其二，對(duì)于另外的潛在客戶(hù)來(lái)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等，可以依托現(xiàn)有客戶(hù)來(lái)間接連接紐帶，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等所有接觸點(diǎn)的完美整合。

從企業(yè)方來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)首要的就是保持和改善現(xiàn)有顧客，在維持現(xiàn)有客戶(hù)資源過(guò)程中，老客戶(hù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種“不動(dòng)產(chǎn)資源”保障。隨著時(shí)間的積累，忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)像陳年老釀一樣，使企業(yè)“余音繞梁”，所謂“酒香不怕巷子深”或許就是這么一個(gè)道理。從而，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，達(dá)到從4P理論到4C（顧客、成本、方便性、溝通）再到注重4R（關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報(bào)）的有利轉(zhuǎn)變，也就翹首可盼了。

企業(yè)是生產(chǎn)者，顧客是消費(fèi)者，生產(chǎn)與消費(fèi)之間本就有著微妙的利益紐帶關(guān)系。客戶(hù)關(guān)系治理，除穩(wěn)住現(xiàn)有客戶(hù)之外，挖掘新客戶(hù)也是提高客戶(hù)份額的樞紐行動(dòng)。在動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者群體中識(shí)別真客戶(hù)，對(duì)于企業(yè)建立客戶(hù)聯(lián)系起著舉足輕重的作用，于是，篩選并收納真正契合企業(yè)自我需求的客戶(hù)就顯得尤為重要。

通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，就可能逐步將各類(lèi)客戶(hù)牢牢掌握在企業(yè)手中，這也是取得企業(yè)-客戶(hù)雙贏(yíng)的一種途徑，此時(shí)，培養(yǎng)且鞏固客戶(hù)忠誠(chéng)度就被提上了議程。毋庸置疑，維護(hù)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)信任值可不是一件容易的事，需要理解并構(gòu)思客戶(hù)關(guān)系管理與消費(fèi)者滿(mǎn)意度的關(guān)系，即相關(guān)程度。這必須主動(dòng)獲取并合理運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)資料，制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略，同時(shí)進(jìn)行有預(yù)見(jiàn)性的全盤(pán)計(jì)劃與控制。

滿(mǎn)足關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的CRM 與客戶(hù)滿(mǎn)意度的線(xiàn)性關(guān)系大致如下圖：

從圖中可以看出：

（1）對(duì)于中低檔消費(fèi)階層和中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著客戶(hù)關(guān)系的初步管理經(jīng)營(yíng)，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)增大，且增速較快；

（2）隨著消費(fèi)階層的提高和經(jīng)營(yíng)單位級(jí)別的提高，受客戶(hù)關(guān)系管理影響的客戶(hù)滿(mǎn)意度增速放緩；

（3）當(dāng)所處經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)水平較高，所享受企業(yè)的服務(wù)級(jí)別也較高時(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)意度隨關(guān)系管理的增強(qiáng)而再次增加。

不同環(huán)境和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理下表現(xiàn)出的影響均有所不同，且是動(dòng)態(tài)的、不穩(wěn)定的。大體來(lái)講，CRM與客戶(hù)滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出線(xiàn)性關(guān)系。在確定企業(yè)戰(zhàn)略的前提下，權(quán)變地把握客戶(hù)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的最大化。

2.2 客戶(hù)關(guān)系管理的影響探究

政治或外交上有縱橫捭闔，經(jīng)濟(jì)上也不外如此。關(guān)于客戶(hù)群的合縱連橫之術(shù)，有一個(gè)這樣的環(huán)比公式，1：25：8：1，大意是表明：服務(wù)、培養(yǎng)好一位忠誠(chéng)客戶(hù)，可能影響25個(gè)潛在客戶(hù)，可以影響8個(gè)人的消費(fèi)可能性。反之，一個(gè)用戶(hù)因?yàn)橘I(mǎi)了公司的產(chǎn)品卻不表肯定，或者在別人面前說(shuō)產(chǎn)品的壞話(huà)，將非常有可能打消25個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

許多企業(yè)都把不滿(mǎn)意的客戶(hù)當(dāng)成是“危險(xiǎn)人群”，然而“贏(yíng)得顧客，才能贏(yíng)得收益”，營(yíng)銷(xiāo)界著名等式100-1=0即對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度作了較好的詮釋?zhuān)悬c(diǎn)類(lèi)似于聯(lián)合國(guó)的“一票否決權(quán)”。出于“利己”，人們寧愿相信一家企業(yè)的“骯臟之處”，也難以迅速接受它的一點(diǎn)點(diǎn)美譽(yù)度，或許就是俗話(huà)說(shuō)的“寧可信其有，不可信其無(wú)”，因?yàn)榉彩驴偸恰拌Α币籽凇拌ぁ钡模皦氖聜髑Ю铩钡臓顟B(tài)也就可想而知了。例如有人在星巴克里吃著重口味的快餐，這會(huì)使手持金卡的客戶(hù)心生抵觸；又如海底撈曝出的臟亂差，屈臣氏“頭湯”般的服務(wù)等等，都會(huì)讓現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)心里默默比量著，失去顧客的副作用也就可見(jiàn)一斑了。

客戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素和馬斯洛需求層次對(duì)照?qǐng)D

對(duì)比前面的副作用觀(guān)點(diǎn)，自然地，企業(yè)也能夠利用好“環(huán)比公式”的正向作用。當(dāng)把這類(lèi)影響放在樹(shù)形圖里分析，一位滿(mǎn)意顧客如果可以帶來(lái)兩位潛在客戶(hù)，而剛好企業(yè)的客戶(hù)管理措施做得不錯(cuò)，那么這兩位潛在客戶(hù)也許會(huì)分別帶來(lái)下一批兩位潛在用戶(hù)，成 2n（指數(shù)函數(shù)：2的n次方）級(jí)別增長(zhǎng)，我將其粗略概括為“滾雪球”影響力。在印象記憶中，這些一波接一波的潛在顧客，則是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系管理的有效成果，客戶(hù)關(guān)系水平越高，交易額越大，客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)也就越大。

3 影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素

在現(xiàn)代社會(huì)的多元化需求基礎(chǔ)上，以需要層次理論和ERG理論為支撐，大致能夠構(gòu)建出客戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素模型：馬斯洛站在人性假設(shè)的基礎(chǔ)上，假定個(gè)體人（經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、復(fù)雜人、自我實(shí)現(xiàn)人）期望達(dá)到對(duì)生存、社交、發(fā)展的一層層滿(mǎn)足，依據(jù)不同需求的滿(mǎn)足，劃分企業(yè)提供給客戶(hù)的東西為五個(gè)不同的層次。（如圖）

將客戶(hù)需求和滿(mǎn)意度良性結(jié)合，才能更好地?fù)屨急取笆袌?chǎng)份額（market share）”更利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)細(xì)分的“客戶(hù)份額（custo mer share）”。

4 客戶(hù)滿(mǎn)意度的實(shí)例簡(jiǎn)析

客戶(hù)關(guān)系管理的作用是一舉多得的，其主要是通過(guò)搭建良好的客戶(hù)關(guān)系來(lái)穩(wěn)定其相互之間的利益平衡，達(dá)到與客戶(hù)滿(mǎn)意度成正比的線(xiàn)性關(guān)系。

CRM 以其無(wú)可復(fù)制的獨(dú)特魅力，滲透到了各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。舉例來(lái)說(shuō)，在中國(guó)工薪階層的“快餐（fast food）文化”領(lǐng)域，諸如便當(dāng)、快餐等，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠吸引初次消費(fèi)和再次消費(fèi)的因素，除了價(jià)格實(shí)惠和方便快捷外，更重要的就是基本的客戶(hù)關(guān)系管理。

一般來(lái)講，工薪階層客戶(hù)是否愿意

與某一個(gè)固定單位產(chǎn)生持久聯(lián)系，極大方向上依賴(lài)于自身的滿(mǎn)足程度，也即所享受企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)的速度、價(jià)格、態(tài)度等因素。當(dāng)然，還摻雜著一筆不菲的維系成本。客戶(hù)滿(mǎn)意度是一種帶有情感訴求的連續(xù)狀態(tài)，如果實(shí)績(jī)符合或超過(guò)期望，即物有所值或物超所值，顧客就會(huì)感知到理念滿(mǎn)意和行為滿(mǎn)意等。雖然每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都具有生命周期，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)也會(huì)歷經(jīng)不同的發(fā)展階段，但是在產(chǎn)品生命周期當(dāng)中要保持效益的最大化，較為直接的方式就是保證客戶(hù)關(guān)系的柔性聯(lián)系。

與此同時(shí)，顧客易變化的內(nèi)隱需求和外顯需求同樣不容忽視。在客戶(hù)關(guān)系管理與顧客滿(mǎn)意度這樣一個(gè)線(xiàn)性關(guān)系上，只有做好了關(guān)系管理，方能吸引更多潛在客戶(hù)的關(guān)顧和青睞。

5 客戶(hù)關(guān)系管理總結(jié)

綜上所述，本文對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的基本概念、功能作用、影響因素、基層實(shí)例等，在基于客戶(hù)關(guān)系現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，作出了一些中層次的剖析，對(duì)于企業(yè)發(fā)展有一定的理論解釋作用。

于企業(yè)角度來(lái)看，做好客戶(hù)關(guān)系管理，明確其與客戶(hù)滿(mǎn)意度的線(xiàn)性關(guān)系，是關(guān)乎企業(yè)拓展相對(duì)市場(chǎng)占有率和提高市場(chǎng)增長(zhǎng)率的生存大計(jì)。有效經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，吸納潛在客戶(hù)，維持現(xiàn)有客戶(hù)，增長(zhǎng)現(xiàn)有客戶(hù)的“傳染”效應(yīng)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，是保障企業(yè)良性發(fā)展的重要戰(zhàn)略抉擇。

[1]雷軼,張丹平.客戶(hù)關(guān)系管理.上海:上海交通大學(xué)出版社,2012.

[2]呂延杰.客戶(hù)關(guān)系管理與主題分析.北京:人民郵電出版社,2001.