大數據背景下基于多元信息融合的B2C電商信譽欺詐模型研究

樊鵬

【摘 要】電子商務在迅速發展的同時，信譽欺詐的現象也愈加嚴重，不僅使得消費者和平臺服務商的利益受到損失，而且容易導致逆向選擇從而危害電子商務市場的良性發展。如今，高速發展的國內網購業正在經歷一個“欺詐事件頻發期”。例如被假貨困擾的“拼多多”深受其害，假貨欺詐影響用戶的體驗，從而影響了平臺的生態建設。因此構建有效的判別信用欺詐、識別欺詐行為的機制成為電商平臺生存的重要因素。

【關鍵詞】信譽欺詐；電商平臺；信用評價體系

一、引言

電子商務信譽作為買方判別賣方信用的重要依據，是電子商務交易得以順利開展的前期保證。但是，目前電子商務零售交易系統中的信譽評價機制在實際運營過程中產生了各種各樣的系統漏洞和管理漏洞，由于網絡交易的隱蔽性和交易雙方對商品信息的不對稱，這些漏洞很容易被人為利用，商家進行虛假的累積信譽，從而誤導消費者，“羊毛黨”買家利用規則漏洞購買商品尋求索賠等等，滋生了一系列的網絡欺詐行為。

二、信譽欺詐下的多方博弈

（一）平臺與賣家

在商品銷售過程中，平臺只能審核商家資質，而難以把控實際銷售商品的過程。各電商對于售假的信譽欺詐等行為都采取了一定的措施，但是一個電商平臺體量的增長需要有大量優質商家的進入從而吸引更多的消費者來使用平臺，平臺為了指標對于商家的審核、入駐等管理較為松懈。而商家則利用平臺的這些管理漏洞來進行售假、低價等欺詐行為牟取利益。

（二）平臺與買家

過度的欺詐行為會導致買家即平臺用戶喪失體驗，并且消費者權益得不到保障或者發生損失，嚴重的話會導致用戶的流失，間接導致平臺利益受損。因此平臺也在積極的尋求合適的管理深度，一方面管理不能太深，防止打擊賣家的積極性和準入門檻過高，一方面不能太淺，影響買家的體驗而影響平臺生態。

（三）平臺與監管者

在實際交易當中，買賣雙方受《消費者權益法》的保障，平臺受《電子商務法》的約束。市場監管部門對于消費者反應的欺詐行為會對電商平臺做出質問和責任追究，平臺為了應對監管部門的考察和監督會表現出積極處理欺詐行為的“決心”，但是會有一定的容忍度在里面。

而平臺究竟如何管制刷單等信譽欺詐行為和管制的嚴格程度都難以監控。隨著欺詐行為的，所以平臺、監管者和賣家構成了多方博弈關系。隨著平臺體量的上升，各平臺也開始探究如何進行有效的判別信用欺詐的發生和識別欺詐行為。

三、淘寶網的信譽評價機制

淘寶網構建了雙重信用評價機制，一重是由買家評價構成的店鋪等級機制，也就是買家直觀接收到的店鋪星鉆冠等級，另一重則是掌柜信譽，掌柜信譽由商家資質、商家運營能力、消費者評價、商家運營穩定性、商家合規經營狀況五個維度構成，具體涵蓋了如假貨懲罰、虛偽買賣、好評率、交易量、糾紛率等目標。從掌柜信譽機制可以理解為資質、能力、經營、評估四個方面，前三個商家是可以規避監管機制的，由買家產生的評價則是難以控制的。打開淘寶網的任意商品評價，可以發現有較多的評價內容難以識別是真實評價還是刷單產生的虛假評價。

四、建議與對策

（一）優化欺詐識別模型

利用交易行為信息和情感評論信息相融合，構建B2C電子商務信譽欺詐識別指標體系。從文本評價數據出發，建立商品評價關鍵詞集，對單個商品的單條評價文本進行情感分析，并計算詞性強度以及情感權重統計，從而構建信用識別模型來驗證顧客行為。

目前電子商務平臺的信用評價機制只能控制特定的賣方和特定買方之間的反復交易信用評估，并不能控制特定賣方和多個買方之間的交易信用評估。因此，可以通過電子商務零售平臺中的交易歷史，深度發掘用戶行為，探尋共謀賬號的評價內容結構形態從而識別虛假信譽賬戶。

（二）建立買賣雙方評價機制

評價是鑒別買賣雙方信用程度的基石，如果沒有了評價，那么雙方的信用將無從談起。因此，可以規定買賣雙方每評價一次，可獲得一次積分加分，對于買家沒有進行評價的，系統應默認為“一般”。

（三）加強驗證，建立信用檔案

針對評估真實性問題，電商平臺應在要求賣家進行身份驗證的基礎上，對買家建設相應的信用檔案和制定相干的規章制度，以防如今很多買家和賣家鉆“漏洞”出現偽造信用、協商評價、惡意評價等不良行為，讓彼此的信用都有依可循。

（四）完善評價體系

增加評價維度。將寶貝描述的星級評級改為多指標多維度的復選項，引導用戶評價，避免用戶默認好評的產生。依據不同品類添加評價詞庫，添加質量、色差、款式等評價指標，均為簡單易操作不耗時的單選分值評價，確認收貨的同時自動彈出該評價頁面引導不活躍的買家評價，為商品情感分析提供數據支持。同時支持買家自主評價獲得積分獎勵。

（五）跟進管理，優化規則

容許系統出現誤差，制定當系統出現誤差時的補救規則以及說明，并當訂單出現異常時及時預警至賣家，判斷是否正常銷售。避免因為人為失誤或者系統邏輯問題導致的價格、優惠信息出現錯誤，同時在平臺管理中嚴厲打擊“羊毛黨”等群體以利用系統漏洞牟利的違規行為，一經發現追回違規所得，嚴重者依據法律法規維護賣家和平臺權益。

五、總結

隨著B2C電商平臺管理制度和運營規則的更新，信譽欺詐行為的發生會有效降低，系統漏洞產生并造成損失的可能性也會大大降低，那么信譽欺詐將會高發于掌握信息優勢的賣家端。因此構建更深層次的欺詐信息識別模型來發掘欺詐行為，通過提前發現、提前識別潛在欺詐者，可以在最大程度上為電子商務交易雙方保駕護航。

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