淺析服裝品牌營銷策略

劉曼昭

【摘 要】以服裝品牌營銷策略為研究內容，以H&M公司為研究案例，通過對H&M公司營銷策略的分析，總結其成功經驗為定位明確、產品多樣、多渠道并行等，以期為市場上的服裝品牌營銷提供建議。

【關鍵詞】營銷策略；服裝品牌；H&M公司

基于經濟全球化、貿易全球化的背景，在傳播方式多樣且迅速的時代，服裝不止是衣服那么簡單，同時是時尚、品味的代名詞。與此同時，市場上出現越來越多的服裝品牌，如優衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌，國內自營品牌也占據一定份額。隨著服裝品牌的增加、實體店房租上漲的，服裝品牌競爭越發激烈。當前，如何做好市場營銷成為各服裝品牌關注的重點。

一、H&M經營現狀

截止2018年，H&M在全世界范圍涉及71個市場，共擁有4968家門店，其中47個市場中擁有網上商城。在中國，H&M的市場遍布153個城市，465家門店。其中2018年，中國新增33家門店，分布在28個城市。最新數據顯示，H&M在中國市場銷售額為78.4億人民幣，同期增幅為10%。H&M在中國的市場有如此大的市場得益于其及時調整市場營銷策略[1]。

二、H&M營銷策略

（一）明確產品差異化定位

在品牌眾多的中國市場，如果服裝大體相同，會流失部分顧客群體；如果定位不精準，將會影響對目標群體的劃分。只有品牌具有特色且分類鮮明，才能吸引大眾消費者，使消費者成為“回頭客”。

H&M在提供客戶需求時與大多數單一產品模式不同，它注重關注不同顧客群的個性化需求。在品牌名下有多種款式類別，分別適合有不同需求的顧客。例如沒有任何圖案的簡單Basic款，適合用以打底的舒適款。Logg款的衣服質量是最高的，相應的價格也是最高的，風格不固定，緊隨潮流。學生群體較為鐘愛的Red款及Black，以時尚、隨意的風格為主。還有為男士設計的MEN和Everyday。以及滿足愛好運動者需求的Sport系列[2]。

由此可見，H&M不但將產品針對不同特點的顧客進行分類，而且各個類別有明顯的標識和名稱，便于顧客識別，便于銷售人員為顧客提供推銷服務。

（二）網店實體店相結合

在互聯網蓬勃發展的今天，電子商務的發展為服裝品牌的發展提供了新思路。首先服裝具有可快遞性，其產品材料特性決定了在運輸過程中可能產生的問題較少。另外服裝可以通過觀看的對該產品的基本情況得以了解。但同時產品的尺碼和材料手感是通過網上渠道無法獲得的。如果可以將線上、線下銷售渠道將結合，將會為消費者帶來極大的便利，為品牌增加利潤。

H&M開始是直營店，顧客到實體店里挑選、試穿、購買，這種方式是服裝品牌最直接、最重要的營銷模式，也是大多是服裝品牌選擇的方式。除直營模式以外，H&M拓寬了網上購物的渠道。H&M始終保持線上線下商品、上新時間、價格統一[3]的營銷模式，有時網店還會提供一些額外的優惠券、折扣劵。

H&M現階段注重開發O2O模式，也就是消費者可在實體店內試穿心儀的衣服，然后在網上下單購買。或者在網上下單后去實體店取貨。這種有效的把線上線下結合的模式打通了企業的不同銷售平臺。

這樣有效的避免了網店顧客的顧慮，同時為實體店顧客提供極大的便利性。

（三）采用會員制

會員制在各個領域均有大量的涉及，如最普遍的超市會員、商場會員等，利用積分及優惠活動等方式增加用戶粘性，增強市場推廣針對性。

H&M推出會員業務，不但有明顯的標語而且通過大力度折扣吸引新會員的加入。新會員優惠高達八折；而且網店購物有包郵活動；另外會員的積分同時適用于線上及線下購物，1000積分即可換購優惠劵。不僅如此，H&M還為會員提供了時尚競賽、訂閱時尚雜志、參與時裝周等其他活動。

在大數據尤為重要的時代，推出會員制不單只是增加固有消費者的粘性，而且能夠在線上線下一同收集用戶需求、市場趨勢，以便做出最快的市場反應。在會員平臺做廣告推送時，可以說是對目標客戶有了更深的了解，所以在提供廣告方案和選擇推送產品是有更強的針對性。

（四）產品多樣化

與明星推出的“周邊產品”相類似，服裝品牌的產品可以包含配飾、鞋帽等多樣化產品。

H&M店內將鞋帽、鞋襪、包包和配飾等作為必需品，不但為了售賣，同時可以為顧客在試衣間提供全方位的搭配。早在2009年，H&M就曾推出系列限量彩妝，該款彩妝是與Hello Kitty聯名合作的。并在2015年正式投身美妝行業，創立了品牌美妝產品。

（五）樹立良好品牌形象

品牌的形象是向顧客介紹產品的首要機會，如品牌名稱、品牌圖表、品牌價值等。H&M致力于快時尚行業，從產品設計、合作聯名及代言人的挑選都在貫徹這一理念。這不但為H&M制造了話題，而且將品牌精準定位在市場中，讓顧客在購買快時尚品牌的時候，第一時間想到H&M。

為樹立良好的企業形象，H&M始終努力參與慈善活動和環保活動。H&M加入艾倫·麥克阿瑟基金會（Ellen MacArthur Foundation）；當前H&M立足于提供環保的時尚消費品公司決定在 2020 年之前，公司所使用的所有棉花都將是來源環保的棉花，同時致力于發展可循環商業模式的發展，在門店內提供舊衣回收路徑。現在H&M利用環保棉生產的衣服已經投入市場，以吊牌明示的方式提醒消費者其在進行的環保事業[4]。

三、對服裝品牌營銷建議

H&M為以全球為市場的大型上市公司，站在全球布局的角度擁有較高的營銷戰略思維。基于上述對H&M營銷方式的分析，總結幾點具有普遍意義建議，為服裝品牌營銷提供幫助。

首先，將有分類的服裝標注明確。根據服裝的用途或者特性進行分類，將有利于目標明確的顧客挑選。可以通過店內擺放區塊來劃分，或者通過標簽等其他方式標注。

其次，合理利用線上模式。網店的便捷性和低成本，增加了門店拓展網店渠道的可能性。網店的增加不但拓展一批習慣網上購物的顧客群體，而且為門店顧客提供便利。

另外，通過增加電子會員的方式拓寬推銷渠道。成為會員的方式多種多樣，在當前手機使用如此之高的情況下，使用社交軟件注冊電子會員是適宜的方式。既保證了注冊的便利也為后期新產品信息推送提供渠道。

【參考文獻】

[1] H&M官網：http：//about.hm.com

[2]樸政辰.韓國服裝企業在華國際營銷策略研究——以E-LAND （衣戀）為例[D].東北財經大學.2013

[3]鄧麗君.H&M在華營銷策略研究[D].黑龍江大學.2016，328

[4]張灝，楊梅.快時尚品牌服裝設計機制分析[J].針織工業，2012，4：57-59.