對移動游戲的商業服務模式研究

劉坤瀅

【摘 要】隨著互聯網的普及和手機硬件的提升，移動互聯網游戲已成為全球游戲市場的主流，預計到2021年，移動游戲規模將達到1061億美元。作為電子商務的分支，移動游戲產業市場主體日趨成熟、市場規則更加完善，其商業模式自2010年來受到廣泛關注。本文采用文獻計量法分析，基于Scopus數據庫，分析整理了1998-2018年間基于游戲產業的移動游戲產業商業模式的相關文獻。并根據波特五力模型歸納了現有的四個研究方向——新進入者來源于技術和網絡效應的壁壘，通過文化特征區分的產業內競爭，不同用戶群體的議價能力以及產業鏈上游的議價能力。在分析后發現，國際貿易中，對移動游戲產業的海外商業模式發展的研究有待加強。

【關鍵詞】移動游戲產業；商業模式；研究綜述；波特五力模型

一、引言

我國移動游戲企業從最初的承接海外公司項目，如上色建模等產業下游工作，過渡到代理運營、收購合并，到現階段的積極自研IP（Intellectual Property，簡稱IP）出口海外市場，企業的商業模式不斷發生變化。為了根據瞬息萬變的市場動向，移動游戲企業要在已有的人力物力資源上，發揮主觀能動性對企業結構合作方式進行調整，掌握市場的變化趨勢、目標消費者的偏好，以獲得最大化的價值回報。

現有的國內外研究多關注于游戲產業的現狀發展潛力有較多研究，有部分關注于微觀的游戲企業行為和戰略，但是對于移動游戲的商業模式，尤其是海外的服務商業模式有較少關注。本文采用文獻計量的方法，基于Scopus數據庫整理分析了1998年到2018年間關于游戲與移動游戲的商業模式相關研究。

二、數據統計分析

Scopus數據庫是全球最大的文摘和引文數據庫，收錄了來自4，000個出版商的15，000種期刊，其中約 13，650種學術期刊。本文基于Scopus數據庫，收集了1998年到2018年間主題、關鍵字或標題中出現“game industry”，“mobile game”，“mobile video game”的類型為“article or reviewer”的文章，經過篩選得到了901篇發表論文。

（一）從發表文獻的時間分析

本文將scopus數據庫中經篩選后的901篇發表論文以整年為單位，制成折線圖，由論文的發表數量變化圖，可以看出從2010年開始，學者們對于包括移動游戲在內的游戲產業的關注度逐漸提高，涉及游戲商業模式的方方面面，比如Schwabe， Christoph和Frohberg[1]通過實驗論證了移動游戲產品設計的重要性，這可以給消費者帶來更好的沉浸式體驗以提高產品價值；Hamari，Rowe和Rowe[2]等人通過實證驗證了移動游戲在教育等行業的正面作用以及應用價值等。

（二）從發表文獻的國家及地區分析

從發表文章的國家及地區來看，一共有54個國家或地區發表與篩選條件相關的論文，其中美國以196篇的篇數位列發表論文數第一，第二名由英國占據（96篇），其次是韓國、中國、加拿大、臺灣、德國、澳大利亞和芬蘭。這也符合各國在游戲和移動游戲方面的發展和成熟程度。早年間，歐美國家作為文化輸出大國，憑借著發達的科學技術水平始終作為游戲行業的領頭羊，隨著產業機構的轉移，韓國、香港等國家開始逐漸涉獵游戲行業，隨之而來的是中國等發展中國家的崛起。尤其是近年來，移動游戲行業飛速發展，在已有的設備網絡條件近似的條件下，中國移動游戲出口實現了反超，逐漸得到重視。

（三）從發表文獻的國家及地區分析

將scopus數據庫中篩選出的903篇文獻及其引用情況導入到VOSviewer中，得到其關鍵字引用的關系圖。從圖中可以發現，有將近1/4的綠色區域的關鍵詞是與游戲產業相關的市場、經濟、成本、商業模式等，有超過1/4的紅色區域是與移動游戲相關的3D技術、用戶交互技術、電子設備、電腦模擬等；有將近1/2的藍色區域關鍵詞與游戲和移動相關的用戶研究方面：例如男性女性用戶、成年和青少年用戶、進程與環節；其余由少量的紫色及黃色關鍵詞區域，與移動游戲的應用等相關。整體上來說，在關于游戲的研究中，移動游戲已經慢慢占據主流，并且有相當一部分研究是與商業模式相關的。針對所篩選出的研究范圍關鍵字來看，在2010年，研究關注于硬件、電腦模擬、手機通訊系統等偏技術方面的話題。到了2012-2014年，移動游戲開始受到了關注，并逐漸過度到移動游戲的應用和軟件方面。2016年以來，研究重點開始進一步細化，從消費者出發，針對消費者的特性進行價值創造。

圖1 1998-2018年關鍵詞共引圖

（四）從發表文獻的來源及引用分析

相比較電子商業方面的商業模式研究，移動游戲產業方面的研究較少，在近二十年的研究中可，以美國的GAMES AND CULTURE以26篇的出版數量位列第一名，ENTERTAINMENT COMPUTING和COMPUTERS IN HUMAN BEHAVIOR 分別位列第二第三。除了第一名外，從前十一名的出版數目看出對移動游戲產業的關注普遍偏低。

在scopus數據庫所選的論文中，453篇是關于電腦科學，319篇是關于社會科學，167篇是關于游戲的商務、管理和財務相關，比重緊隨其后的是工程（138篇）、人文（124篇）、哲學（86篇）和經濟金融學（60篇）。無論是電腦科學、社會科學，還是人文、哲學，都與移動游戲商業模式的選擇息息相關，而關注度位列第三的商務、管理和財務更是與直接與本文研究得主要研究緊密相連。

本文統計了1998年到2018年間篩選條件下的施引文獻，列舉出引用頻率居于前20的文章。從論文發表的時間來看，2010年后發表的文章占據40%，與移動游戲相關的文章占據75%，由此可見，移動游戲正在受到越來越多的關注。

三、研究方向分析

20世紀80-90年代，戰略學大師邁克爾·波特[3]創立了獨特的企業競爭戰略理論。本章基于五力模型框架，分析現有研究中移動游戲商業模式，從而了解企業商業行為的競爭力，并分為新進入者威脅、產業內部競爭、購買者議價能力以及供應商的議價能力。其研究的側重從時間方面可大致分為移動游戲技術支撐、移動游戲價值獲取的網絡效應、移動游戲產業鏈、移動游戲產業文化性、移動游戲企業決策和管理、移動游戲的用戶研究。

（一）新進入者壁壘

對于游戲行業而言，由于具有資金、技術密集型等專業性及互聯網的特有屬性讓后來進入的移動游戲企業進入壁壘較低，但是進“優”壁壘高。

學者們研究表明日新月異的發展著的技術不僅為游戲產業提供基礎支撐，并推動著移動游戲產業的方方面面不斷發展。Gallagher和Park[4]提出在發展時間相對較短的游戲行業歷史中，技術創新與市場領導地位和行業標準的變化緊密相關，在游戲行業的六代技術變革，每代都由一組新的競爭對手、主導設計和市場領先者代表，并通過分析證實了網絡產業成功戰略管理的傳統原則的有效性，例如技術創新的重要性、建立進入壁壘、保護企業特定資產、競爭性定價、品牌識別和有效的渠道管理。相似的，Schilling[5]發現一個新的進入者會試圖通過引進一種全新的技術來取代現有的標準，“跨越”當前一代，然而，僅僅依靠技術優勢往往是不夠的，需要以技術為支撐的價值鏈去推動發展。

（二）產業內競爭

作為企業整體戰略一部分的各企業商業行為，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。

移動游戲產業作為文化產業的子產業，其文化烙印一方面可以成為自己產品的競爭力，但同時也可能為企業的海外推廣造成阻礙。Iwabuchi和Consalvo強調主機游戲行業是一個混合體，以日本和美國的文化為主要特色，游戲產業和文化的特殊性可以在有助于其形成和發展的跨國公司、其產品的全球受眾以及游戲中格式、風格和內容的復雜混合中得到承認。？觢isler以地域為限定條件，介紹了穆斯林和阿拉伯人在電子游戲中的表現方式。伊斯蘭世界的不同種族和宗教身份被抹平和重建成一系列社會類型，并在更廣泛的恐怖主義和敵意框架內運作，針對于此，西方游戲制造者試圖通過簡化來提供所謂的“嚴肅”游戲來獲取市場。

（三）購買者的議價能力

波特模型中消費者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。基于數量龐大的移動游戲選擇，企業需要對用戶進行分析，滿足用戶、維護用戶。

在移動游戲產業中，研究者發現特殊的用戶群體往往會給針對性的商業行為帶來額外收獲。Bryce和Rutter發現游戲正逐漸成為女性的休閑選擇之一，并且女性玩家的占比也逐漸上升。在此基礎之上，Jenson和de Castell指出除去忽略消費者的性別的問題，將不同年齡的女性玩家混為一談并持續嘗試確定性別特定的“游戲模式”也是不可取的。Pearce針對“嬰兒潮一代”（通常定義為1946-1964年間出生的人）的松散人口結構的玩家的游戲模式和生活方式進行分析，發現嬰兒潮一代包括一個充滿活力的電子游戲受眾，有獨特的需求和興趣，但是已經被主流游戲行業和游戲媒體忽視。

（四）供應商的議價能力

供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。在移動產業中，對于研發、發行和運營各環節來說，每一環的供應商都各不相同。隨著移動游戲產業所需的技術和硬件的成熟，學者們于此同時對于產業鏈的研究逐漸深入。

在整個供應商產業鏈中，不同的行動者需要以不同的方式平衡這些緊張關系。Crawford和Tschang認為產業鏈的各個環節應該理性平衡滿足消費者不斷變化的品味和自身的創造性傾向的需要。制片廠可能通過調整創新程度、創造原始知識產權以提高與出版商的談判能力，以及在開發過程中迭代和重新定位產品以適應市場來尋求平衡。出版商可以通過雇傭富有創造力的設計師來提高他們的產品組合，把不同來源的已有思想重新組合成新產品。Balland，De Vaan和 Boschma闡述了游戲生命周期中企業間三種驅動網絡形成的機制，而它們的權重隨著行業成熟度的變化而變化，在某種程度上，隨著行業的發展，電子游戲公司傾向于在短距離內與認知上更相似的公司合作。

四、總結

在分析了高頻施引文獻后可以發現，近年來在對隸屬于游戲行業的移動游戲的關注度正在逐年上升，從早期的技術性硬件性研究，逐漸發展到游戲平臺化、網絡模式、文化地域性和產業鏈的研究。此外，為了更好的定位移動游戲市場用戶，對移動游戲消費者特征分析逐漸增加。就移動游戲商業模式研究方向可以發現，企業商業模式的競爭力既要在已有的技術、網絡效應的基礎之上不斷鞏固自身優勢，在目標市場中選取合適的文化定位，也要增強在供應商的議價能力，不斷了解消費者增加用戶滿意度。

就中國移動游戲產業而言，國內外競爭者爭先瓜分市場，而人口紅利不再如往昔，國內移動游戲企業勢必將目光方向海外。筆者認為未來研究應該考慮如何將已有的研究合理地運用在實踐中，并且將移動游戲成功的商業模式因地制宜地在國際市場運用。舉例來說，當《王者榮耀》如何在沒有社交工具支撐的情況下，在海外施展其已有商業模式，海外移動游戲的商業模式對國內市場由怎樣的影響，對于相關問題的研究還有待發掘。

【參考文獻】

[1] SCHWABE G， Christoph G， Frohberg D. Does Team Size Matter in Mobile Learning？ [C] International Conference on Mobile Business. 2005.

[2] HAMARI J， ROWE E， ROWE E， et al. Challenging games help students learn [J]. Computers in Human Behavior， 2016， 54（C）：170-179.

[3] PORTER M E. The five competitive forces that shape strategy [J]. Harv Bus Rev， 2008， 86（1）：78-93.

[4] GALLAGHER S， PARK S H. Innovation and competition in standard-based industries： a historical analysis of the US home video game market [J]. IEEE Transactions on Engineering Management， 2002， 49（1）：67-82.

[5] SCHILLING M A Technological Leapfrogging： Lessons from the U.S. Video Game Console Industry [J]. California Management Review， 2003， 45（3）：6-32.

[6] HA I， YOON Y， CHOI M. Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wireless access environment [J]. Information & Management， 2007， 44（3）：276-286.

[7] SHANKAR V， BAYUS B L. Network effects and competition： an empirical analysis of the home video game industry [J]. Strategic Management Journal， 2003， 24（4）：375-384.

[8] ZHU F， IANSITI M. Entry into Platform-Based Markets [J]. Social Science Electronic Publishing.