公共景區與在線旅行平臺壟斷及其價格協調與政策規制

鄒光勇 劉明宇 何建民 劉鵬

[摘要]旅游定價是經濟研究的一個核心議題，文章提出了傳統公共景區自然壟斷與在線旅行平臺雙邊壟斷共存這一新現象，然后從傳統的單一經濟問題研究拓展到旅游業內不同類別市場的關聯性研究，并通過建立多主體關系下的旅游產業鏈價格協調模型來剖析其在不同協調方式下的經濟關系與影響程度，從而優化旅游產業鏈價格治理關系與政策規制政策。文章最后提出了實行公共景區分類下的門票價格管制、促進在線旅行雙邊平臺協調制度可持續化等建議。研究主要創新之處在于提出了旅游業的雙重壟斷現象以及旅游產業鏈的縱向價格協調模型。

[關鍵詞]旅游壟斷;旅游定價;政府規制;產業鏈協調;在線旅行平臺

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）03.0012-16

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.007

引言

我國公共景區獲取壟斷收益已基本上是社會各界較為一致的判斷，其主要有如下4大表現：第一，根據魏小安2016年的判斷，5A級景區賺得“盆滿缽滿”，而截至2017年9月，我國5A級景區中公共景區占比為97.6%;第二，根據《中國旅游景區發展報告（2016）》，景區經營景氣指數遠高于飯店、旅行社;第三，我國公共景區門票價格與國際相比總體上偏高;第四，公共景區類上市旅游公司盈利能力明顯高于上市旅游企業平均水平。即使就已試點的國家公園來說，其也存在門票“捆綁銷售”和“價格上漲”等是否合理之爭議。公共景區壟斷主要表現為自然壟斷，自然壟斷屬性具有“規模經濟效應導致集中經營比經營權分散所導致的成本更低”這一特點。政府有關部門曾就公共景區門票價格出臺多個政策法規文件，但至今為止，門票價格問題及相關爭議并未有根本性改變。進一步地，文章結合陳林等與BaUlTl01等關于自然壟斷成本次可加性指數（sUB指數）的研究，對公共景區自然壟斷程度進行了測度，計算過程參見另文。成本次可加性指數計算公式為：sUB=c（y1）+C（y2）/C（y），其中，C（y1）和C（y2）分別指收入1景區和收人2景區的成本。y=y1+y2，C（y）由成本函數來求得。要素價格的參數賦值取各樣本產業的全行業均值，行業總產量分別取2006-2016年的行業總產量，然后計算sUB5和sUB1指數。成本次可加性指數大于1時，表明兩家企業成本之和大于1家企業成本之和，該行業則具有自然壟斷屬性。這種方法是被國內外廣泛應用的方法，其實用性被Evans等學者所驗證。鑒于樣本代表性與數據可得性，文章選取了景區類上市公司作為研究樣本，在剔除非公共景區后，共整理出11家景區類上市公司，并以中國證監會指定信息披露網站巨潮資訊網獲取到的公司年報為數據來源，時間截至2016年。SUB5指數和SUBl指數測算結果詳見表1。由表1可得，公共景區SUB指數近10多年來一直在2.0以上，遠大于1;歷年總體值在1.9以上，具有明顯的自然壟斷屬性;從時間進程來看，公共景區自然壟斷程度雖略呈下降趨勢，但仍遠高于陳林等人所研究的航空航天器制造（sUB指數略大于1）等所有的重化工業。

與此同時，在互聯網普及率提高與資費降低情況下，在線旅行平臺（以下也稱為在線旅游企業或簡稱為平臺）雙邊壟斷翻力量在顯著增強，其明顯特點就是平臺對旅游者的低價促銷與讓利行為導致了用戶規模大幅度增長，而且帶來了交易規模大幅度增長，而用戶規模同比增長率又遠遠大于交易規模同比增長率，詳見圖1。此外，從在線旅游企業來看，根據易觀智庫的數據，2016年，包括去哪兒和藝龍在內的攜程系合計占據55.7%的市場份額;通過研究攜程、藝龍在2013年第1季度到2014年第4季度的酒店業務數據不難發現：平臺價格結構顯著影響平臺交易數量，其間每間夜收入同比平均下降12%（主要原因在于預訂返現和折扣，大概占酒店傭金收入18%-20%），而預訂間夜量則同比平均增速50%，預訂收入同比平均增速30%。如僅以攜程為例則價格結構影響更為明顯，每間夜收入同比平均下降11%，而預訂間夜量則同比平均增速53%，預訂收入同比平均增速33%。在線旅游企業已對酒店與景區等旅游供應商形成了傭金結構控制、競價排名控制、低價銷售控制以及范圍經濟控制關系。

從旅游產業鏈的各環節來看，傳統旅游中介商具有平臺一樣的中介功能，但在線旅行平臺具有獨特的雙邊壟斷特點，而且在電子商務時代，在線旅游平臺代表未來旅游中介商發展的主流趨勢，在線旅游平臺的投訴及價格矛盾問題也一直是媒體報道的熱點。此外，從整個旅游產業鏈來看，有研究也提到航空公司壟斷以及傳統的大型旅游中介商壟斷等現象，但是航空公司競爭比較激烈，而且高鐵對航空公司也形成較大威脅，航空公司的壟斷難以實現;傳統大型旅游中介商面臨在線旅游平臺競爭，其同樣難以實現壟斷經營。公共景區與在線旅游平臺則有所不同，公共景區具有自然壟斷性質，平臺具有雙邊壟斷性質，兩者的壟斷由它們特殊的經濟性質所決定。在公共景區自然壟斷與平臺雙邊壟斷趨勢下，旅游定價的多主體關系更加復雜。

旅游定價是經濟研究的一個核心問題，定價合理與否不只關乎到旅游行業是否正常競爭與可持續發展，它對社會福利、資源配置效率等也都有重要影響。我國“十三五”旅游業發展規劃提出，堅持市場主導為旅游業發展的首要原則，那么在這一背景下，面對傳統公共景區自然壟斷與在線旅行平臺雙邊壟斷出現的新問題，我們如何研究旅游價格協調與社會福利問題？如何實現利益者協調以及保護中小旅游實體機構利益？基于上述問題，本研究從傳統的單一經濟問題研究拓展到旅游業內不同類別市場的關聯性研究，在兩階段合作與非合作博弈情況下，建立公共景區與在線旅行平臺壟斷下的價格協調類型，并根據我國旅游業縱向競爭的實際狀況設定參數，導出與比較不同價格協調方式下的旅游消費者、公共景區、在線旅行平臺以及產品互補方的收益關系與社會福利效果，進而從理論上解決平臺主導下旅游收益合理分配以及政府規制間的矛盾關系。