從信任到崇拜：品牌溢價可以持續(xù)嗎

丁文琪

今年年初，蘋果公司的高層經(jīng)歷了一場震蕩，即所謂的高層重組。蘋果公司方面表示，此次重組是為了調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)iphone手機比重，而實際看來，高層離職的人員只有蘋果零售業(yè)務(wù)的副總裁安吉拉·阿倫茨（AngelaAhrendts）。安吉拉·阿倫茨在任職蘋果零售主管之前，就任于奢侈品品牌巴寶莉擔(dān)任首席執(zhí)行官一職，自從這位副總裁負責(zé)蘋果零售業(yè)務(wù)以來，蘋果的手機定價就處于一個上漲的趨勢，不難看出蘋果的CEO庫克聘請安吉拉的目的就是想將產(chǎn)品推上一條奢侈品之路。

然而，從蘋果公司披露的2018年第四季度財報我們可以看出其營業(yè)收入同比下降4.51%，毛利下降5.55%，凈利潤下降0.5%。我們也能明確看出第四季度的營銷費用比研發(fā)費用高出8.81億美元。可見，作為一個高新技術(shù)企業(yè)，核心實力還是硬件與軟件的開發(fā)與融合，而非品牌的奢侈品營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略只能是在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上錦上添花，而舍本逐末終將失去消費者市場。

蘋果手機就是一個品牌溢價的典型代表。眾所周知，蘋果的崛起在于其產(chǎn)品將軟硬件完美地結(jié)合在一起，滿足了消費者的需求，市場因此信任蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新性與實用性，而到如今消費者盲目崇拜品牌效應(yīng)，導(dǎo)致品牌溢價，也導(dǎo)致公司的重心由研發(fā)轉(zhuǎn)向營銷，我們不禁要問，品牌溢價真的可以持續(xù)嗎？

蘋果公司的震蕩也給我國的高新技術(shù)企業(yè)敲響了警鐘。今年兩會的政府工作報告中表示，接下來我國將下調(diào)增值稅稅率，擴大享受稅收優(yōu)惠小微企業(yè)范圍，出臺鼓勵研發(fā)創(chuàng)新等稅收政策。從四月一日起，增值稅正式由16%下調(diào)至13%，由10%下調(diào)至9%，種種政策表明國家正在支持回歸實體經(jīng)濟，那么在金融、房地產(chǎn)以及奢侈品領(lǐng)域宣揚多元化的各家公司是否應(yīng)該反思回歸企業(yè)業(yè)務(wù)的本質(zhì)呢？

小米雷軍與格力董明珠的對賭大戲在今年落下帷幕，最終以小米落敗結(jié)局。業(yè)界人士將其視作輕資產(chǎn)與實體經(jīng)濟的較量，不難看出，近幾年小米年報中披露的研發(fā)支出項目金額逐年增加，雷軍也在努力擺脫小米“加工裝配工廠”的名號，筆者認為小米也正是在向格力“打造核心科技”的口號靠攏。對于新興科技企業(yè)而言，企業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)才是企業(yè)不斷創(chuàng)造價值的核心所在。大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等方面應(yīng)該是在實體創(chuàng)造的基礎(chǔ)上延展的技術(shù)手段而非企業(yè)之根本，正如營銷手段對于蘋果產(chǎn)品能帶來一時的利益而產(chǎn)品本身的價值決定其價格以及未來的發(fā)展空間。通過核心科技的創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價值與市場競爭力，從而發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)（經(jīng)濟活動中創(chuàng)新變量的增減所引起的經(jīng)濟總量變化的連鎖反應(yīng)程度），做強、做優(yōu)市場的實體經(jīng)濟，釋放出的巨大能量對于整個產(chǎn)業(yè)的良性有序發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。

筆者認為，品牌溢價本質(zhì)上是一場市場營銷的狂歡，盲目崇拜品牌效應(yīng)長久以往帶來的是企業(yè)品牌的惰性，不將重點放在提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品價值上，反而將營銷成本分攤到各個環(huán)節(jié)乃至產(chǎn)品成本最終轉(zhuǎn)接到消費者身上，企業(yè)的發(fā)展將不再長遠。反觀發(fā)展長遠的企業(yè)，有一份長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中的重頭戲無不在研發(fā)費用上，華為就是個中翹楚，核心科技是核心競爭力，是一個企業(yè)發(fā)展的起點也是終點，從研發(fā)出發(fā)，一步一個腳印，夯實基礎(chǔ)，做好實體經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，再和互聯(lián)網(wǎng)時代接軌增速，才是經(jīng)營之本，才是戰(zhàn)略之根。

（作者單位為天津財經(jīng)大學(xué)）