從4P理論淺談美洲中轉銷售

施育僧

摘 要 本文在4P理論基礎上，分別從美洲中轉營銷的產品重點與營銷重點兩方面進行研究。并列舉出每周中轉路線都航空公司的成功營銷案例，結合市場消費者群體需求，對案例的優勢進行分析，可以作為航空營銷策略形成的參照依據，也能幫助進一步深入了解每周中專營銷策略的體系特征。

關鍵詞 4P理論 美洲中轉 航空營銷

一、強化產品重點

基于4P理論基礎，美洲中轉營銷強化產品重點，首先是對航空產品的重點推出，對航空的運營能力以及營銷行為都形成了完善的構建體系。并對整體產品進行了綜合整理，形成產品營銷過程中的核心策略，營銷過程中的主要訴求是針對航空產品層面，包括航空產品的功能、類型以及公司。突出體現不同方向的產品營銷模式，并通過構建營銷過程中的附加產業鏈，從而促使航空產品在保持自身經濟收益的同時，不斷擴大營銷范圍，附加產品也更加豐富。在綜合產品營銷，競爭考量方面不斷增強實力。這種突出產品自身特征的營銷方案，在附屬產品開發中更符合市場的需求，產品定位也能快速增強營銷能力，根據市場的主要訴求，將產品開發重點放在航空產品自身及其附加產業鏈中，形成具有整合能力的產品營銷體系。

二、突出產品營銷重點

（一）突出南航中轉優勢

在產品營銷推廣過程中，將重點放在航空中轉優勢體現層面上。營銷過程中也將航空中轉的優勢作為推廣方案，不僅對中轉優勢進行強化突出，同時也在營銷過程中對其進行精準定位。充分整合南航中轉航空線路的原有優勢，在保持原有顧客基礎的前提下，對潛在客戶進行大力挖掘，通過中轉優勢來吸引更多航空用戶選擇南航中轉途徑。在激烈的航空中斷市場競爭環境中，采用一種突出優勢，多元化組合的市場營銷模式，快速提升中轉路線在航空路徑中的知名度，從而吸引大量具有航空中轉需求的消費者群體選擇這一路線。對于發展過程中營銷策略的構建，還重點突出文化影響，包括文化之間的融合以及差異化發展，成為吸引客戶的文化品牌資源。

（二）豐富航空衍生產品

營銷策略中最突出的成果是對航空衍生產品的發展，構建豐富的航空衍生產品，能夠在保持原有航空中轉系統經濟收益的前提下，對其他領域的經濟進行帶動。例如將機票與酒店、門票等消費路徑進行捆綁，這樣在營銷過程中便能形成一體化的產業鏈，在進行宣傳過程中，也能形成具有良好市場影響力的品牌口碑。例如，我國國航在奧運期間推出買機票，送奧運門票的營銷整合方案，取得了良好的市場口碑，不僅帶動了機票銷售量，同時也在這種營銷整合方案下促進酒店以及旅游產業擴張市場占有量。豐富航空領域的衍生產品，對構建品牌形象有著極大幫助，但同時如果對衍生產品控制不利，也可能會造成反向影響。還需要在營銷過程中充分考慮市場可供利用的資源，并確定最佳整合路徑，確保衍生產品能夠對航空營銷帶來促進作用。

三、完善運價體系

（一）完善基礎運價

對于運價體系的構建，首先需要對基礎部分進行完善，確保在此基礎上的各項衍生產業能夠獲得穩定的運價體系支撐。運價是維持市場穩定性，營造公平競爭環境的前提基礎。基礎運價構建完善后，也可以對旺季與淡季的倉位價格進行調整，避免受不同季節因素影響產生。造成顧客群體數量大幅度變化的問題產生，完善基礎運價的同時，還應該對產品自身品牌形象進行構建，充分考慮市場運營環境下對產品的競爭需求，以及處于發展環境中不同倉位價格的浮動范圍。

（二）構建定向運價

定向運價則是針對特殊服務部分來構建的，包括對淡季與旺季的單獨定價。通過定價來調整客戶群體人數，確保在不同季節均能獲得穩定的客戶群體支撐。定向運價還應該考慮消費者在選擇航空服務的同時，對附加服務的需求，同樣可以進行附加服務的衍生產品營銷規劃。例如不同季節以及不同機艙的打折力度調控的，能夠體現出定向因素對消費群體的維護效果，從而體現出定價體系結構的合理性與公平性。美洲中轉銷售對于定價體系結構的構建，充分考慮消費者群體自身經濟基礎特征。以及對航空服務的需求程度，構建完善的定向運價與基礎運價體系，市場占有量以及市場占有范圍，活動能力都會得到強化。該航線競爭航空公司不在少數，包括中東地區的阿聯酋航空、東南亞地區的新加坡航空和馬來西亞航空以及東北亞地區的大韓航空和韓亞航空。其中，大韓航空憑借仁川機場樞紐提供優質的中轉資源，通過產品本土化戰略，正步步吞噬中國特別是華東地區前往歐美地區的長航線客源。無論是大韓、韓亞還是國泰，這類在國際中轉市場中表現優秀的公司均在航線產品設計上有鮮明的特點：中轉艙位簡單，并保留紙質運價。

因此，南航在推廣中轉產品時，可以在保留已有公布運價的同時，發布淡、旺、平三個艙位的紙質運價，并統一兩段國際訂座艙位，由此從銷售的簡易性和穩定性入手，進而打開銷售局面。

四、結語

國內航空公司在推廣國際航線時，為了提高航線產品本身的附加值，常常采取與國外相關公司進行主題營銷的策略。例如：東航憑借著“迪斯尼”落戶上海的關注度，與迪斯尼加州總部協調，推出了以“迪斯尼8日游”的系列團隊產品，在上海地區取得了不俗的銷售表現。因次，我們可以考慮在文化節等特殊時間段，將主題文化附加在航線產品上，進而提高產品在美洲地區的知名度。

（作者單位為遼寧理工學院經濟管理系）

參考文獻

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