菜單營銷學

一套組合拳

當你走進一家高檔餐廳，踏著若隱若現的背景音樂，被引導到訂好的餐桌旁，一場頗有儀式感的進餐就開始了。

戴著白手套的服務員恭敬地遞上一本深色皮封面菜單，顧客注意到的第一件事可能是菜單的重量，較重的菜單暗示這家餐廳的檔次較高。

翻開菜單封面，即可看到頁面上印著緊湊的斜體字。斜體字會讓人感受到較高的品質，餐廳會利用這一點促使人們去點較貴的菜。

感受完菜單的分量和字體后，顧客的目光開始被菜單里一些對菜品天花亂墜卻又不知所云的描述吸引。在一些情況下，給菜品添加描述性的名稱有可能讓其銷量增加27%。報出種植蔬菜或養豬的農民的名字等，即使是杜撰的，對消費者來說，這也是品質的標志。

讓人花更多的錢

菜單上的門道其實都指向同一個方向：讓顧客心甘情愿地花更多的錢。這套本領并不僅僅是高檔餐廳獨有的，在小店里也能看到這個套路。

比如在某咖啡館菜單上，一直有瓶裝依云水的一席之地。20元一瓶的水是不少店里銷量最差的單品，之所以會牢牢地在菜單上占據一席之地，并非是真的希望顧客購買，而是拿它墊底，讓新顧客感覺店里的咖啡價格并不算貴。比如小杯的美式咖啡價格是25元，依云水是20元，在這種情況下，很多人會覺得，與其買一瓶水，還不如多花一點錢買一杯咖啡。在這種思路下，水就成為菜單上讓人花更多錢的“托兒”。

向顧客發送信號的不僅是菜單上的文字，還有菜單的顏色。綠色常常被用來暗示健康、新鮮的食品，而紅色可能會暗示顧客，這是主廚最想要他們點的菜，因為這些菜的利潤要更高一些。

（劉熙薦自《烹調知識》）