消費升級，高品位步行街應該怎么建

王維硯

3月初，許久沒到北京王府井逛街的北京市民霍瑩發現，這條老牌步行街正變得越來越有“國際范兒”，購物體驗也越來越人性化。這樣的改變源于王府井對硬環境和軟條件的綜合改造。

2018年12月，商務部印發《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》，決定在王府井等11條步行街開展步行街改造提升試點工作，培育一批具有國際國內領先水平的步行街。

此前，2018年7月，商務部曾印發《關于推動高品位步行街建設的通知》，決定實施消費升級行動計劃，推動有條件的城市開展高品位步行街建設。

目前，類似王府井這樣的變臉正在全國各地上演。

高品位的步行街什么樣？怎么建？在業內人士看來，步行街不應該異化成旅游一條街，應該在優化街區環境、提高商業質量、增強文化底蘊等方面發力，吸引更多市民回流，找到步行街消費增長的內生動力。

步行街都有些什么問題

2018年3月，商務部流通發展司對全國步行街情況進行了摸底。結果顯示，全國經營面積在2萬平方米以上的步行街、商業街超過2100條，總經營面積超過1億平方米。其中，36個重點城市有步行街約600條，經營面積占全國總經營面積一半以上。

在這些驅動城市消費的步行街中，既有綜合型步行街，又有特色型步行街，很多步行街甚至已躋身城市地標。

旅行達人袁嘩此前“打卡”了不少城市的步行街，特別是一些歷史街區開發成的文化步行街。她的整體感受是街區的建筑風格雖然保留了當地特色，但是店鋪和商品種類卻幾乎“千街一面”，主要吸引的都是外地游客。

在袁嘩的印象中，很多步行街的沿街店鋪都以零售和餐飲為主，紀念品同質化嚴重，有的步行街干脆成了小吃一條街，街區衛生方面的問題也隨之出現。

游客愿意去，本地人卻不愿意去，步行街變成了旅游一條街。這種現象在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，目前很多步行街都存在的異化，旅游需求“擠掉”了服務本地人生活的需求，長期下去就會導致步行街發展沒有后勁。

賴陽解釋了其中的商業邏輯：旅游團游客傾向于購買低價紀念品和特產，這就是為什么很多步行街特產店和玉器店泛濫。而一些特色店鋪，常常游客拍完照就走，人氣旺但盈利少。這就導致步行街的經營品類趨同，品質下降，無法吸引本地消費者以及中高端游客。

“很多步行街存在環境不夠好、檔次不夠高、功能不完善、特色不突出等問題，其應有的作用沒有充分發揮出來。在消費升級、電商分流、大型購物中心建設沖擊下，部分步行街客流減少、效益下降，與當前我國經濟發展水平和消費升級需求不相適應。”此前，商務部流通發展司司長鄭文曾這樣總結我國步行街建設目前存在的問題。

步行街讓本地客流回歸

霍瑩發現，在王府井百貨這樣的傳統商場，重裝升級后更多的快時尚品牌全新亮相，特別是世界項級玩具品牌哈姆雷斯的落戶，讓她找到了遛娃的新去處。走進銀泰jn88、王府中環這些王府井大街上的百貨新秀，大量國際一線品牌，特別是一些品牌旗艦店的出現，讓她感嘆王府井變時尚了。

霍瑩還看到，步行街變得更敞亮了，沿街小店鋪的數量減少了，街上有了更多的休息區和藝術雕塑。

在賴陽看來，王府井的變臉源于對硬環境和軟條件的綜合改造。

他總結說，王府井對品牌體系進行了綜合提升，一些北京首店、亞洲旗艦店的出現，帶來了新的消費熱點，也突出了街區的獨特性。此外，業態形式的豐富，特別是藝術館、兒童劇院等文化板塊，以及電影院、餐廳、兒童體驗區等休閑板塊內容的擴量提質，不斷優化著消費者的逛街體驗。

今年，王府井步行街將向北延長344米，北端從金魚胡同延長到燈市口街和燈市口西街。據賴陽介紹，不僅是主街，王府井的輔街也在進行延伸，一個更加立體化的商業街區正在形成中。

和霍瑩一樣，越來越多的北京人開始選擇在王府井購物。

賴陽指出，“強化為本地人服務的功能，讓更多北京人回歸步行街，才能形成步行街的內生增長循環”。

記者看到，在北京市東城區政府印發的《落實（深化改革推進北京市服務業擴大開放綜合試點工作方案>實施方案》中，關于王府井國際化消費區域的定位描述里，明確指出“淡化王府井大街的旅游屬性”。

步行街的文化是靈魂

此前，鄭文曾這樣給高品位步行街畫像：區位優越，商業資源豐富；環境優美，公共設施健全；功能完善，名品名店集聚；特色鮮明，文化底蘊深厚；消費吸引力和輻射帶動力明顯，在國內外享有較高的知名度和美譽度。

事實上，在各地的步行街改造提升過程中，增加步行街的文化底蘊都備受重視。而作為本土文化的重要載體，老字號如何為步行街導流也引發關注。

賴陽認為，老字號為步行街改造提升發揮正向作用，關鍵在于品牌的年輕化。老字號需要根據消費需求進行升級提升，而不是倚老賣老，僅僅作為一種文化符號存在。他舉例說，吳裕泰推出的花茶冰激凌就成了王府井的爆款甜品，店鋪門口排長隊已是常態；內聯升結合潮流元素設計的文創主題系列產品，也讓北京布鞋受到了年輕人的追捧。

不過，賴陽指出，打造步行街的文化特色不僅僅局限于老字號，很多融合現代審美與傳統文化的創新店鋪，也很有流量。

據賴陽介紹，北京的前門大街也在進行著類似的轉型。隨著商業綜合體北京坊的全新亮相，書店、咖啡店、商業旗艦店的時尚元素與老北京建筑的傳統元素相結合，誕生了一批新晉網紅店，吸引了更多的年輕人前來嘗鮮。

對于一些歷史街區人氣旺卻難盈利的狀況，賴陽建議引入藝術家工作室，將文化創意產業與商業相融合，“也許街區看上去沒有以前那么熱鬧了，但是消費層次和內涵的提升會帶來新的收益增長”。