“單身經濟”催生新消費日用品刮起了“Mini風”

徐瀟

單身，還僅僅意味著“一人吃飽，全家不餓”嗎？相親潮、催婚潮的背后，是中國日益增多的單身群體。數據顯示，2017年全國成年單身人群已達2.22億，占到總人口的15%。其中，近半單身人群集中在20～29歲，一部分是由于經濟原因被迫單身，另一部分則是主動選擇單身。而龐大的單身人士則帶動了新的消費態勢——單身經濟。

刮起了“Mini風”

一份來自天貓榜單的“小報告”顯示，過去10年，從快消品、家電、家居，到美妝護膚，人們的日用品在集體變小、功能更細分：迷你微波爐銷量增970%、迷你洗衣機銷量增630%、一人份火鍋銷量增200%……

不知從何時開始，不管是家電、住宅，還是快消品、化妝品、餐飲市場，都刮起了“Mini風”，瞄準“單身經濟”，大力推出為單身人群量身定做的新品。市面上的產品套餐也由原來的“第二份半價”“多人同行一人免單”，到如今隨處可見的單人套餐、自助唱吧和形形色色的“單身必備”“單身之選”的迷你商品。這些變化，正折射“單身經濟”的崛起。

由于單身群體的獨居狀態，使得互聯網、AI快速發展，不想做飯，還可以靜候外賣小哥送飯上門，甚至寂寞時還能跟AI機器人聊天。而在消費增速放緩的今天，與單身消費相關的個性化、小眾化和精致化的消費，成為不斷涌現的新消費業態。

有媒體這樣給單身群體“畫像”：收入水平上，除了在一線城市新一代消費者月收入在1～2萬元內占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000～6000元月收入的占比越來越高，月入6000～8000元上下可能是1985-1995年出生的單身年輕人更為確切的收入情況;家庭環境上，屬于中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為20世紀60-70年代出生，目前基本上都處于在職狀態，無贍養老人的壓力。自己掙錢自己花，部分父母每月甚至還能提供資金支持;消費觀念上，資產價格高企，“與其攢錢買房，不如及時行樂”成為很多單身群體的“口頭禪”。個人決策會體現出更多的情緒化與感性化，對價格的敏感程度也會降低，更注重產品品質和安全，追求舒適、便利的購物環境，敢消費甚至超前消費成為群體標簽。

“單身群體是拉動消費升級的主力軍，這個趨勢將會持續很長一段時間。”有觀點認為，越來越多的新業態出現和快速發展也凸顯出單身人士作為消費新勢力的崛起，未來單身群體帶動的消費體量將會進一步增加，單身人群也將越來越多地成為商家發力的重點。

由于沒有家庭負擔，單身群體的“悅己型消費”應運而生

“悅己”消費下的“月光族”

不可否認，單身一族為拉動內需貢獻了不少力量，但可喜卻也可憂。國金消費研究中心發布的調研數據顯示，一線城市中有43%單身青年是月光族，新一線城市中有40%單身青年是月光族，三四五線城市中月光單身青年則超過了67%。

不難發現，隨著城市等級向下，隨著月收入降低，“月光族”比例大幅提升。對于大多數單身一族來說，品質取代價格正成為消費的首選因素。打著“對自己好”的名義追求消費自由，正成為不少單身一族的消費日常。

目前就職于北京市一家培訓機構的小劉盡管每月都要“算賬”，但經常“入不敷出”。

“沒辦法，網上的東西點點手指就買了，太方便了，而且可供選擇的太多了，也導致常常過度消費。”小劉說，參加工作已有5年的時間，但是目前仍未有存款，三張總額度約5萬元的信用卡已透支過半。每月一萬多元的工資除了支付房租、倒騰信用卡賬單外，基本處于“月月光”的狀態。

但這種生活狀態對于小劉來說似乎并無壓力，影響不了她日常消費的心情，每月養寵物、買品牌化妝品和朋友消遣聚會的花銷仍然必不可少。

事實上，正是像小劉這樣的單身青年在城市里越來越多，才不斷推進單身經濟的崛起。

據媒體公開報道，京、滬、深等16個具有代表性城市單身人口中，不經考慮就購買奢侈品的占28.6%，31.6%的人每月最大的開銷是自我娛樂或社交消費。

作為單身群體，由于沒有家庭負擔，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向，“悅己型消費”的應運而生形成超大消費力度的同時，也正催生一大批“月光族”。

有專家也指出，“單身經濟”走熱，原因在于隨著未來進入老齡化社會，年輕人群體慢慢變少，生活的壓力和他們的價值觀發生了很大的變化。一方面是家庭觀念在淡化，面對當前高房價、高彩禮、高成本的家庭負擔，許多年輕人害怕結婚后承擔過多的家庭責任，進而陷入無法預測的生活壓力之中，寧可享受單身生活的快樂，注重自身生活的質量，讓自己生活得更舒服。另一方面，既然是單身生活就需要與單身生活相匹配的衣食住行用，如共享單車、迷你電器、一人餐飲等。

潛在的經濟新風口

“三成單身者每月最大開銷來自娛樂聚會”“‘健身十寵物成更多單身者‘標配”……中國互聯網、大數據技術的發展，令電商們敏銳地捕捉著中國“單身經濟”每一點需求變革。尤其是隨著構建大數據平臺的興起，如今大量電商平臺和研究機構都在利用大數據算法幫助商家解鎖單身經濟需求，孵化出越來越小、越發細分的商品。

在國金證券消費升級與娛樂研究中心的研究報告中，基于調研結果將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，研究提煉出單身經濟趨勢之下的未來大消費行業投資機會。

報告認為，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景;具備關鍵意見領袖屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源;“好看皮囊十有趣靈魂”的認知，將推動旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業的高景氣發展;同時，電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。

另外，單身人群對陪伴的渴求會進一步利好寵物行業。線下朋友聚會場景相關的種種消費品也極有可能會持續受益，比如餐飲、桌游等。

而如果將龐大的單身群體加以細分，便可發現不同類別的人士，其偏好也會有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品和服務。舉例說明，單身消費者普遍青睞電影電視劇、旅行、運動健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚;單身女性則更偏好護膚、時尚潮流和健身等領域;中老年單身人士的婚戀、交友、理財等服務匱乏，目前多屬于自發組織，且缺乏活動場地，這些都是潛在的盈利點。

種種跡象表明，單身人群規模的擴張仍有較大提升空間，消費潛力尚未充分挖掘，其中蘊含巨大消費機遇。對于商家來說，在當前的消費升級大環境下，洞悉這一群體的消費偏好與趨勢，有助于在“單身經濟”市場中搶占先機。但在一些專家看來，“單身經濟”不僅僅是一個經濟問題，長期看并不是國家長遠發展的“正能量”。

因此，盡管單身群體擁有更強的購買力和更強的消費意愿，成為娛樂、餐飲、教育等商家熱捧的“單身貴族”，但有專家對崛起的“單身經濟”也有擔憂，認為“單身經濟”背后，折射了“單身困境”。如果年輕人不婚戀成為潮流，那么更長遠看，會產生人口、家庭結構和人際關系等一系列其他社會問題。