基于地域文化的品牌形象設計研究

王宸 姜在新

摘 要：隨著生活水平及審美意識的提高，人們對于品牌形象的美感要求也隨之增多。哈爾濱紅腸的品牌形象需要與時俱進地進行品牌提升，使之更符合地域特色鮮明的產品本身特色。文章從哈爾濱紅腸品牌形象中所存在的實際問題出發，通過實例分析探索基于地域文化的品牌形象設計的原則與方法，最終以設計實踐進行應用探究，希望能夠為打造地域特色文化的哈爾濱紅腸品牌形象設計提供一定的參考。

關鍵詞：地域文化；哈爾濱紅腸；品牌形象設計

一方水土孕育一方文化，哈爾濱紅腸是哈爾濱地域特色產品的代表，作為哈爾濱的城市“名片”，是一種肉制食品，也是地域文化積淀的產物，迄今已有百余年歷史。隨著科學技術的迅猛發展，市場經濟逐步活躍，人們的審美認知不斷提高，原本單純靠食品風味特色占領市場的哈爾濱紅腸品牌，在新的消費語境下正面臨著嚴峻的考驗。哈爾濱紅腸作為哈爾濱特產的代表，其品牌形象必須從原本的傳統粗放型向現代精細型轉變。

通過調查不難看出，哈爾濱絕大多數紅腸企業對于品牌形象設計沒有給予足夠的重視。目前，市場上的哈爾濱紅腸品牌雖然發展勢頭良好，但其企業所暴露出來的品牌建設觀念陳舊、品牌設計特色不足等原因，仍然是其面臨的主要隱患。隨著消費者對品牌形象設計審美的提升，品牌形象設計成為展示品牌文化內涵的重要手段，我們對品牌形象設計要重視起來。在消費語境下，如何挖掘“老字號”紅腸品牌的文化價值，如何使其與地域文化融合，仍需我們進一步改進，才能推動其長久發展。

一、哈爾濱紅腸品牌形象設計原則

（一）以形造境原則

以形造境原則是指將地域文化中現有的圖形、紋樣、造型等元素進行藝術化的處理與設計手法的運用，使之形成符合當代審美的視覺圖形符號，并將其運用于具體的設計之中，最終塑造出具有地域意境的視覺形象。哈爾濱地域文化遵循以形造境原則，進行“形”與“意”的結合，既能通過設計的平臺傳播哈爾濱地域文化，同時也是在繼承與發展哈爾濱地域文化，使其在新時代的背景下以符合時代發展的表現形式重現鮮活起來。

（二）以想移覺原則

以想移覺原則是指通過設計的手段與方法將文字、色彩、圖形、材料等元素進行藝術化處理，形成豐富的視覺畫面，成功引起受眾的聯想，通過聯想、想象等創造感知的移情，達到使身體的各感官系統相互溝通、相互連接的一種設計方式。消費者在觀賞到品牌形象時會在潛意識中調動多個感官，全方位、多維度與設計作品進行溝通交流，最終認同品牌所傳遞的信息。在哈爾濱紅腸品牌形象中要強調以想移覺原則，人在通常情況下需要通過視覺形式引發聯想與想象，進而從視覺移情到味覺、嗅覺、觸覺等其他的感官。譬如，在品牌形象設計中通過對圖形畫面色彩搭配、氛圍營造、肌理襯托等設計手法，讓觀賞者在看到視覺畫面的第一瞬間便產生味蕾反應，并進而聯想食品的味道、質感等。因此，在哈爾濱紅腸品牌形象設計中應該注重以想移覺設計原則的使用，通過對消費者視覺吸引、味覺激發、觸覺感知等感覺因素的調動，在全感官之上與其形成充分而深刻的交流與溝通，塑造能夠打動人心的紅腸品牌。

（三）以情感人原則

以情感人原則是指在哈爾濱紅腸品牌形象設計中利用哈爾濱地域文化中的風土人情元素來傳達品牌情感，達到感染受眾的效果。一個地區的風土人情是本地區人民在長期生產、生活中創造出來的，是本地區豐富歷史的文化資源，深刻反映了本地區人民的生存面貌與精神氣質。

在哈爾濱紅腸品牌形象設計中，將哈爾濱地區的風土人情文化元素運用到品牌的包裝、海報、宣傳冊等與設計相關的方方面面中，在設計涉及到的文字、色彩、圖形、材料等各個環節都展現出哈爾濱地區的風土人情，體現哈爾濱地域文化的特點，從而塑造品牌的獨特性。

（四）以言動人原則

以言動人原則主要是指通過運用地域文化中的方言俗語來觸動人心。在設計中，具體來說就是通過對東北方言、俗語、民諺等在設計中的運用，使其達到生動、形象的效果，從而讓品牌在消費者心中留下深刻的印象。

哈爾濱話是東北方言的重要部分，實質上與黑龍江、吉林等地的大多數東北官話并無區別。東北方言具有幽默、生動、風趣、形象的特征，在網絡時代風靡互聯網世界，體現出十分頑強的生存能力。不僅如此，東北地區還擁有諸多與其地域文化特征相適應的俗語、民諺等，深刻地反映東北方言俗語所在地的地域環境、歷史文化對其形成產生的深遠影響。在哈爾濱紅腸品牌形象設計中，不僅要利用哈爾濱地區地域文化中的有形地域文化來塑造品牌，也要充分發揮無形地域文化在品牌中的作用。東北方言俗語是哈爾濱地域文化的重要組成部分，有豐富的元素可以為品牌設計所用。在哈爾濱紅腸的品牌文化建設中，可以利用地域方言俗語來編制品牌故事、傳達品牌理念、豐富品牌內涵，以使受眾可以從多感官、多視角與品牌形成情感鏈接，最終形成對品牌的接受與認同。

二、地域文化在哈爾濱紅腸品牌形象設計中的應用實踐

（一）海報設計

一方水土養一方人，一方地域有一方風情。在哈爾濱這片神奇的土地上，造物主饋贈了許多獨特的禮物，而這方土地孕育的人民亦創造了許多財富。在品牌海報設計中，如圖1到圖5所示，通過對哈爾濱紅腸制作的工藝流程場景的藝術化處理，結合哈爾濱地域的東北特色場景，能夠非常直觀地傳遞出哈爾濱紅腸的地域環境及制作工藝，在視覺識別上具有鮮明地域特點，再配合上地域的方言俗語來創作廣告語、宣傳語等，達到生動傳神的效果，使品牌的視覺畫面更具藝術特色與地域特點。

（二）包裝設計

以哈爾濱的物產風貌、建筑景觀、紋飾材料等實體文化為對象，進行視覺元素采集，這種視覺符號既具有鮮明的地域特征，又符合當世設計審美。如圖6所示，將東北地域的矮房子、煙囪、鍋臺、草堆、煙袋等元素通過形象化設計轉換成了設計符號融入到品牌形象中，采用牛皮紙的包裝材料，充分凸顯了哈爾濱紅腸品牌的內在文化底蘊與品牌精神，也展現了哈爾濱豐富多樣的地域文化。

三、結語

隨著經濟全球化的發展，依托地域文化資源凸顯產品的特色已逐漸成為一種趨勢，地域化品牌形象設計是形成產品差異性競爭優勢的一種有效手段，是將哈爾濱紅腸品牌的內在精神轉化為視覺沖擊，成為品牌成敗的關鍵因素。在繼承哈爾濱紅腸優秀傳統文化的基礎上，不斷創新發展，結合地域文化對其品牌形象進行內容和形式的豐富，有助于增強其產品包裝的特色，進一步提高宣哈爾濱紅腸品牌的知名度和影響力。

參考文獻：

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[3]吳雪妍，王安霞.包裝設計對于地方品牌崛起的重要性研究：以青島土特產包裝設計為例[J].包裝世界，2012，（1）.

作者單位：

齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院