基于區域文化的陜西歷史博物館品牌形象研究

谷思婷 詹秦川

摘 要：文章基于區域文化，以陜西歷史博物館文創品牌為例，結合區域歷史文化和傳統工藝，從品牌形象和視覺傳播兩個角度探析陜西歷史博物館的現狀和發展。

關鍵詞：區域文化；品牌形象；視覺傳播；陜西歷史博物館

一、理論分析

（一）區域文化的概念及特點

俗話說“一方水土養一方人”，不同的區域由于不同的地理環境和氣候產生不同的耕作方式，不同的耕作方式就會醞釀出不同的文化，不同的文化就會誕生不同的歷史。精致溫婉的江南文化孕育在南方的溫柔水鄉；海納百川，地承萬物的黃河文化孕育在富饒厚重的中原大地中；豪邁奔放的關中文化孕育在坦蕩恢弘的八百里秦川當中。一個地方的區域文化是在不同環境、生產方式和人文思想共同作用下產生的，這種不同區域形成的不同文化特點，就是區域文化。

區域文化最重要的三大特征是：區域文化的獨特性，區域歷史的傳遞性和區域文化的時代創新性。如福建地區位于我國東南沿海，自古就是我國重要的貿易港口，以海為家的閩南人，形成了“愛拼才會贏”的勇于拼搏的文化。

（二）文化品牌形象與視覺傳播的概念

文化品牌是向用戶提供精神產品或服務的，品牌更多是緣自于一種豐厚的文化底蘊，和用戶能夠產生精神上的共鳴。文化品牌不僅有商業屬性，更重要的是其精神性。文化品牌形象是和文化品牌密不可分的，品牌形象既包含了品名、包裝、圖案設計、廣告宣傳等外在形象，又包括了其氣質、精神及所蘊含的歷史文化等內在形象。如故宮博物院文創品牌是基于明清文化、皇家文化以及北京區域特征而形成的。

視覺傳播是訴之于視覺的傳播活動，其基本特征是審美。列奧納多·達·芬奇曾說過：“距離感官最近的感覺反應最迅速，這就是視覺，所有感覺的首領。”第一時間抓住用戶的眼球，成為視覺傳播的第一要務。新媒體時代，視覺傳播不僅以傳統的印刷品、攝影、電影與電視等為媒體實現，還有AI技術、人臉識別技術等。

（三）博物館文創品牌的概念

博物館文創品牌是指博物館結合自身館藏歷史文化資源和區域文化資源，利用館藏文物和地域文化的符號，結合現代工藝，運用創意性思維以及現代設計原理，將歷史文化或文物生動化，將文化和創意思維這兩種抽象的意識相統一，并整合加工而成的的文化品牌。一個優秀的博物館創意品牌是歷史性、文化性和商業性的統一。

二、區域文化及視覺與博物館文創品牌的關系

（一）區域文化是博物館文創品牌的創作土壤

區域文化是博物館文創品牌的靈魂，區域文化不僅為博物館文創品牌提供了豐富的創作素材和品牌氣質的引領，也引領著博物館文創產品的開發和產品審美的方向。正如說到南京夫子廟文創品牌便會想到“六朝煙月之區，金粉薈萃之所的秦淮文化，金陵竹扇、云錦的文創產品的開發皆是以此為土壤。

（二）博物館文創品牌是區域文化精華的再現

從某種程度上講，博物館是向外界展示文明的窗口。博物館濃縮了一個區域的歷史發展、風土民俗、文化審美等，是一個區域文化最直觀的歷史再現。博物館文創品牌所代表的往往是該地域最具特色的文化。例如，陜西歷史博物館的視覺形象“唐妞”是根據唐代仕女經典的形象，根據現代的審美，對傳統文化的再現。另外，博物館文創品牌也通過自身品牌的發展，帶動了該地區的經濟，豐富了其地域文化，如成都寬窄巷子的區域文化品牌，通過創意對川文化中美食、曲藝的綜合設計，成為川文化中新的地標。

三、立足陜西歷史博物館探析陜西區域文化

陜西省，簡稱陜、秦，古時稱為雍州、梁州，位于西北內陸腹地，橫跨黃河和長江兩大流域中部，縱貫南北，連接東西。要了解陜西歷史博物館文創品牌所代表的區域性，首先就要先了解陜西省的區域文化。

（一）陜西歷史文化

陜西自古是帝王建都之地，先后有 14個朝代在陜西建都，中華史上最輝煌的4個王朝（秦、西漢、隋、唐）都建都于西安，我們炎黃子孫稱自己為漢人，我們寫的文字成為漢字，我們的文化統稱為漢文化。西漢時期張騫出使西域，開創了絲綢之路，這是最早的東西文明交流平臺，是中國連接世界的第一座橋梁。時至今日，習近平總書記提出的 “一帶一路”政策，繼承和發展了絲綢之路的精神，其目的不僅是促進中國經濟的發展，同是也帶動了沿線國家的發展，加強了政治互信，是我國“和”文化的當代體現。唐朝時期的中國是世界上最強的國家，瑰麗富饒的唐詩、大氣飄逸的唐裝、組織嚴密的三省六部制、嚴整開朗的唐風建筑都是大唐文化的體現，對中國，乃至對世界和后世都有著及其深遠的影響。

（二）陜西地域文化

三秦文化是陜西地區最顯著的文化特征。陜西人自稱為“秦人的后代”，古時又把陜西稱為三秦。三秦是依據地理位置劃分的，為關中、陜北、陜南這三個地域。陜西南北文化差異較大，即使在同一個省，不同的地域也分別呈現著不同的文化風貌。表1展示了關中、陜北、陜南的地理位置和民情風俗。

四、陜西歷史博物館文創品牌品牌形象研究

美國著名品牌分析大師大衛·艾克提出過一套經典的品牌形象系統模型，簡單地概括為，從三個方面分析，產品維度、企業維度、符號維度。下文也以這三個方面為分析的基礎。

（一）產品維度

1.陜西歷史博物館文創產品的文化性表達不足

陜西歷史博物館文創產品是陜西歷史文化的載體，作為一種典型的區域文化品牌，應該具備3S特征，即soul（靈魂）、society（社會）、soil（土地）。文創產品不是原原本本對傳統文化的繼承，而是通過現代美學和人文精神對傳統文化加以重構，從而創造出服務于當代人生活的文化產品。

縱觀陜西歷史博物館文創產品不難發現，文創產品以“Q萌”形象特點為主。 截止2019年1月，其代表性的視覺形象有呆萌可愛的現代Q版人物“唐妞”和“喜唐三姐妹”。其中，唐妞于2015年誕生，是以 “唐粉彩侍女傭”為原型，其身姿豐滿綽約，妝容保留了盛唐風范，并以《簪花仕女圖》《觀鳥捕蟬圖》為靈感，造型多變，或面帶笑容昂首挺胸，或用雙手捧著臉頰，憨態可掬。如今的唐妞是陜西省歷史博物館的形象代言人，她一出現，就迅速奪得大家的喜愛，成為了陜西首個上春晚的動漫IP形象。“喜唐三姐妹”分別是唐小藍、唐小黃、唐小紅，三者是以唐三彩女立俑為原型，發型設計傳承了唐朝青絲烏云髻，面部廣眉細目，以梅花妝妝點額頭，身姿圓潤豐腴，以不倒翁的形態呈現，運用了陜西泥塑的工藝。但是，博大精深的漢文化和唐文化只能依靠“賣萌”的形象來表現嗎？這是一個令人深思的問題。縱觀陜西歷史博物館的文創產品，多以唐文化系列產品為主，并未大力開發秦、漢等朝代的文化，對文化的挖掘不夠深入，對于文化元素的挖掘也只處于簡單的提取或直接模仿例如“唐妞”系列手機殼只是簡單地將文創人物直接設計于產品上，而故宮文創的“朕略萌”系列手機殼，將皇上肢體豐富為現代人的肢體語言，并加上“朕略萌”，只是簡簡單單的三個字，但是卻將產品的氣質一下子生動起來，真正做到了“讓文物活起來”。相比較下，陜西歷史博物館文創產品除了缺少產品的創新性外，更缺乏的是對傳統文化的解讀和傳承。

2.陜西歷史博物館文創產品的區域性表達不足

文創產品的區域性表達不足也是陜西歷史博物館目前所面臨的問題之一。我們在訴說文創品牌氣質精神時應該注意到，產品的文化性正是來源于滋養其的自然地理、歷史文化、社會風情。蘇州博物館文創產品中緙絲非物質文化遺產沈周玉蘭手拎包是將沈周的畫與蘇州當地的絲織手藝中的緙絲相結合，作品承空觀之，如雕鏤之象，造型和做工都十分精致。陜西歷史博物館的文創產品幾乎是以現代工藝制程，陜西區域的皮影、剪紙、刺繡等都未好好發揮于文創產品中，實屬遺憾。

3.陜西歷史博物館文創產品布局單一，同質化現象嚴重

陜西歷史博物館文創產品的形式只要分為線下博物館文創實體產品及線上新媒體端產品。其中線下的產品以精致瓷器、鎮館之寶及國家寶藏復制類文創產品、創意生活產品為主；而線上新媒體端產品以“唐妞”、生活類產品、復制文物的紀念品為主。從整體上看，與以代表蘇州地域江南文化的蘇州博物館品牌文創相比，產品布局較為單一，產品數量明顯較少，系列化產品發展不足。

（二）企業維度

陜西歷史博物館文創品牌由于起步較晚，團隊建設不完善，使得陜西歷史博物館的文創品牌表現力不足。與故宮文創相比，陜西歷史博物館文創至今并沒有完整的設計團隊，而故宮博物院文創產品從產品的創意、設計、研發、生產再到銷售、售后都有完整的獨立團隊。陜西歷史博物館大多產品則采用IP授權，與故宮博物院擁有強大的專業設計研發隊伍相比，陜西歷史博物館在文創產品設計過程中參與度低，話語權弱，既缺乏宏觀規劃的能力，也缺乏具體落實的機制。由于使用IP授權的方式，設計產品的更新迭代易出現前后不一致的現象，承接設計的公司技術水平也參差不齊，產品設計前后風格難以維持一致，更不必說產品生產周期的維持和品牌的建設。

（三）符號維度

標志設計從本質上講就是以利用平面媒體傳達信息為目的的，這決定了它一定是廣義語言的一部分。因此，標志設計本身就是符號的一種表達方式。同時，它又是以符號的方式，符號的原理為依據與手段的。

陜西歷史博物館的標志以漢代龍的形象為主，以中國紅為主色調，陜西歷史博物館的剪影為主圖形，體現陜西磅礴大氣的文化底蘊。故宮博物院文創的廣告語“把故宮帶回家”，簡簡單單的一句話便將文創產品注入了靈魂，正如此句所表達的概念，故宮博物院文創的產品多以“萌”“趣化皇家”為特色，產品系列豐富，拉近了傳統和現代的距離，而陜西歷史博物館的文創產品的廣告語為“把歷史帶回家”。從某種角度看，陜西歷史博物館并沒有真正做好品牌定位，只是對故宮文創旗艦店廣告語的改動。

五、結語

漢唐文化、三秦文化作為陜西歷史博物館的核心文化，把握其區域文化和結合時代性是進行相關文化創意產品開發與推廣的關鍵。保證區域文化品牌的3S特征，結合當代設計手法，從文創產品的實用性、文化性綜合考慮，讓傳統文化煥發新的光彩。

參考文獻：

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作者單位：

陜西科技大學設計與藝術學院