生死電子煙

龔菁琦

今年央視3·15晚會上，電子煙成了眾矢之的：甲醛超標、誘導小學生購買、危害吸煙者和被動吸煙人群健康。當眾人還在問何為電子煙時，這個行業里創業者的故事，已經講到如何融資6個億、吃下萬億級市場了。

參與其中的創業者早已名聲在外，從Uber滴滴大戰走出來的職業經理人，做錘子手機而爆紅的羅永浩，還有收割自媒體紅利的“同道大叔”。不過，因為晚會上的6分鐘視頻，讓2019年開篇的電子煙風口一下子變得跌宕而不可捉摸。

驚魂 3·15

3月15日那天，王駿珊下班后選擇主動留下。同事們也都沒走，湊到一起神經緊繃地等著看央視晚會。

王駿珊是福祿電子煙公司的第23位員工，公司雖才創立40多天，但一直在公眾視線之內，原因是羅永浩。今年1月的路演上，這位代表著“工匠精神”的明星創業者宣布，互聯網下一個風口是電子煙，眾人還沒回過神來，福祿電子煙公司已應聲創立，CEO是錘子的001號員工朱蕭木，羅永浩則在微博上全力挺他。

作為一名公關，王駿珊的任務是監測一切輿情，央視3·15之前一個月他就開始專注它的公號。“大概他們會提到的行業，專題文章里都有影子，互聯網詐騙啦，食品安全等等。但對于電子煙一個字都沒有。”公關團隊并不放心，托人去圈子里問，得到的答案都是“不一定”。這讓他們更緊張了。

緊張不是沒有道理，公司的新品馬上要發布，定好了3月18日在京東首發，3·15卡在中間，成為一道致命的考驗。為了這個首發，團隊忙前忙后半個月，已和各路媒體記者打好招呼，網上抽獎、轉發、海報等等，一切就位。

結果馬上揭曉前，創始人朱蕭木忍不住到朋友圈吼了兩嗓子，“朋友們，3·15今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過。”幾個小時后，電子煙果然被點名，甲醛、誘導青少年，每一樣都直扎痛點。更麻煩的是，在京東上輸入“電子煙”三個字，得到的結果是，下架了。

“挺刺激的。”王駿珊回憶，當時看到頁面背后一身冷汗。3月18日的首發即將成為一個行業笑話。他都能想象網友會怎么調侃羅永浩，“羅老師，干一行，黃一行。”

這一天，與福祿距離3公里的柚子電子煙公司氛圍則平靜得多。大家正常上下班，沒有給這個晚會多一分注意力，群里沒啥討論，第二天一切照常。創始人蔡躍棟那天在深山里度假，手機連信號都沒有。

他的名字出現在新聞標題里時，一般被稱作“同道大叔”，在微博上是一個擁有1700萬粉絲的博主。當初他為讀懂女友心思開始研究星座，創立公司運營星座漫畫，2016年賣掉公司時，賬上躺著近2億元，成為“第一個上岸的自媒體人”。

“成功過一次了”，這是他創業好心態的來源。坐在辦公室里，他和《人物》記者談起創業、投資的心得，“就像打德州，你要下注，創業可以一次一次來，牌要一局一局地打。”選擇電子煙，除了是讓父親戒掉煙外，他想在“別人都不信這個行業的時候，信一下”。還有一個重要理由，他覺得市面上的產品太丑，作為一名清華美院畢業生，他認為“這不能忍”。

那天晚會播完，他通過朋友的文字信息才得知發生了什么。對于可能到來的監管他早有準備，但沒想到，整個電子煙行業都備受打擊。

悶聲發大財

吊詭的是，3月15日這天，深圳電子煙品牌魔笛獲得由“中國消費市場影響力品牌峰會”頒發的行業大獎，領了獎之后，公司把它當作一個重要新聞掛在公眾號上。

魔笛的聯合創始人、CMO周潔之前是大象公會的運營總監。獲獎當天，周潔發現網頁上有幾個人要退貨，而這之前，公司的電子煙從上架以來一直賣斷貨，整整7個月，也沒有刻意宣傳。

“悶聲發大財”，她總結道。

電子煙行業符合悶聲發大財的特質。從諸多細節上可見一斑，比如一份公開的數據顯示，10家公司中有4家未透露融資數目，這比起融了2000萬就得在媒體上敲鑼打鼓的互聯網風格實在相差甚遠。

國內互聯網圈最早做電子煙的汪瑩，履歷里亮點頗多，Uber城市經理，留守滴滴后成為優享負責人。2018年初她離開滴滴后創立的電子煙品牌悅刻，被公認為國內份額第一，但至今也少見公開報道。《人物》發出的采訪邀請，截至發稿前都未得到回應。有創業者感嘆，“圈內還是有人知道汪瑩，圈外就很少人知道了。”

電子煙怎么賺錢，每一個接受采訪的創業者都能算出一筆無懈可擊的賬：“煙、酒、糖、茶哪個不是萬億級市場。”“3.5億煙民啊，多大的盤子。”“如今整個電子煙行業賣的錢加一起，還不如一個縣一年煙草的收入。”

電子煙在深圳華強北廠里的成本在50元左右，而市面上均價是299元。

在中國煙草是專賣，一切都在法律和國有范疇內運行。其中是否含煙草是紅線，之前曾有一種低溫不燃燒的美國電子煙IQOS，因要購買煙頭，里面含煙草，在國內被全面禁售。

電子煙最早在中國現身是2004年，一位叫韓力的中國醫生發明了一款叫“如煙”的產品，他只是為自己戒煙做嘗試，但尼古丁含量低，吸起來像“臭皮蛋”，很快被淘汰。

中國與電子煙的奇妙交接在2008年。彼時美國電子煙廠商與FDA官司塵埃落定，銷售合法化，很快幾萬公里外的深圳代工廠里，開始接到電子煙訂單。許多人聞風而動，歐俊生是其中一位。他當年一雙拖鞋、一件襯衣來到珠三角，做流水線工人、學徒，學了7天工程師后，被招入電子煙廠當工程師。訂單越來越多，他便自己創業，如今產品在美國一年能銷幾個億。

悶聲發大財的傳統從那時就開始了。歐俊生說起一個細節，他的表哥在縣城當老師，有一天在小區里遇到一個朋友，剛從美國回來，他拿著剛買的電子煙吐圈圈，很炫耀。表哥一看，這個是我表弟做的嘛。

深圳逐漸成為世界電子煙的總產地。在深圳寶安區主要的娛樂場所都是電子煙老板的天下，大家很低調，排第一的人從來不透露賺多少，報銷售額都少講一個零。“其實有時候一個單品的銷量就是上億。” 歐俊生說。

為什么不銷到國內，歐俊生坦言，上一代老板膽子都不大，“冥冥之中的第六感是，煙總會被管控，但我幫中國人賺外國人錢，你總不會打我吧。”

新的電子煙出現之后，國內監管的尷尬處境是，它不含煙草而是用煙油，尼古丁提取路徑也五花八門，可以來自土豆，也可以是西紅柿。最終，它只被含混地歸到電子產品里去，于是資本一擁而上。

制造風口

利益不可能永遠獨享，風口起來時，一切都會重新定義。

想要悶聲發財的，只有最早進入的互聯網創業者和深圳土著電子煙老板。因為互聯網信奉“務必在監管來之前狂奔”，中國過去的互聯網商業傳統或潛規則，都是先上車后補票。上車后拼力壯大，等到監管一出，作為行業的領頭羊，票總可以補到。

但后來者并不這么想。

坐在才創立2個月的靈犀電子煙公司辦公室，1991年出生的章晉源是典型的后來者。他年紀不大，但頭發上像蓋了一層雪。桌上拉拉雜雜擺了十幾根電子煙，他拿起一根說，“這支得來不容易。”這是他從競爭對手代工廠拿到模具生產的。他又拿起兩根，問記者“這兩支像不像？一支國內產，一支日本產，都看得出誰在模仿誰。”

2018年底，像約好似的，電子煙突然冒出來，品牌有福祿、柚子、靈犀，還有產地在東北和義烏、不知名的牌子賣到俄羅斯和中東。

大部分創業者說不出風口到底怎么來的，在蔡躍棟眼里，“可能是羅永浩行走的流量給行業打了廣告，風口這個詞本來就是他造的。”每次媒體一報道，都會把他和羅永浩列在一起，標題赫然寫著—“老羅和同道大叔為什么要吸這口電子煙”。“感謝羅老師。”蔡躍棟雙手一拱，“我蹭點流量。”

對于風口，周潔的感受是，當她在2018年10月從北京離開去深圳，和親朋好友解釋去做電子煙時，大部分人的態度是，“哦”，而短短兩個月以后，微信里開始有人主動問，“你做什么電子煙？”

2018年底的一條新聞，周潔認為很重要，當時在微博熱搜上掛了8天：美國電子煙公司JUUL拿出20億美金發年終獎，1000多人分，每人大概130萬美金。“創業圈炸了。”JUUL由斯坦福大學一對夫婦在2015年創立，2016年改進尼古丁鹽的技術，讓電子煙的場景從嘻哈青年擴大到普通白領—原因是尼古丁吸收率提高到5%，比之前高50倍，可以不用自己制作鐵絲，掏出來即可吸食。

兩年內JUUL市場估值升到了360億美金。2017年，電子煙才變成大眾消費品。風聲漸漸傳遞到國內，成為互聯網創業者的下一個戰場。

章晉源完全不這么看風口，在他看來，風口是需要制造的，而他也完全有“興風作浪”的條件。靈犀電子煙背后的聯合創始團隊是一個頭部自媒體的打包版：微媒控股董事長李巖、軍武次位面創始人曾航、視覺志創始人沙小皮、極果創始人劉鵬等等。總體由章晉源統籌，他是收購“同道大叔”的繼任CEO。

章晉源提到一張照片，上面是羅永浩在深圳考察電子煙廠家，伸出大拇指。照片最早由他的自媒體團隊報道，“這肯定是記者感興趣的。”這當然不夠，在他的電子煙試用裝出來時，精美的盒子上都會恭恭敬敬印著一行字：“請專家品鑒。”這些盒子大多寄到了他認識的記者手里。

500多人的媒體微信群章晉源有好幾個。漸漸地，關于電子煙的文章開始在這些群里轉起來。他深諳和記者打交道的奧秘，“千萬別說拜托轉發宣傳，只要尊重了對方，記者們還是很樂于幫忙。”

他每天觀察風向，直到36氪開始報道電子煙時，他覺得差不多風口要來了，隨后資本如期而至。他把電子煙融資分為三個周期，去年10月到今年春節前是一個，春節到3·15之前是第二個，3·15到現在是第三個。

“10月份到春節前拿錢最容易。那時候大家覺得是悶聲發大財，暴利行業，趕緊入場。春節一來，冷靜一下，想想政策風險這么高，看看國家什么態度，不會在3·15之前做判斷。”

為什么要制造風口，在章晉源看來，在第一名領跑很多的情況下，大家要進入競爭格局，必須要資本來加持，“至少在以后監管時，我們能進入這個監管盤子，也算贏了。”

3·15那天，章晉源感到輕松。之前他就得到消息，會有報道，“監管對我們是好事，提前讓競爭明朗化。”大概晚上10點鐘，所有的股東和合伙人都在一起，他安撫大家說現在什么都不要做，“朱蕭木是典型的沉不住氣。”

不管怎么說，電子煙行業悶聲發大財的時代，已經過去了。

互聯網的殼

柚子公司很新。一切都是白色，白桌子與白椅子，燈也是瑩白，映照在光滑桌面上白晃晃一片，有種在太空艙之感。

采訪時，創始人蔡躍棟窩在北歐式的皮沙發里。他突然向記者提問，“很多人在講，電子煙創業故事我可能是值得采訪的一個人。換個角度說，這個行業明朗確定時，還輪得到我嗎？”言下之意是，這波創業者不占據最大優勢，更多強勢資本和頂級營銷人才并沒有進入，融資也跟以往明星項目不在一個量級。

數一數入場者，不少人經歷過移動互聯網的各種概念洗禮，他們急于甩下包袱，奔赴下一個戰場。“私下講像老羅在手機行業沒有成功，要轉換一個行業，確實沒什么可玩兒的，難道再去做個老羅英語嗎？”周潔調侃道。

互聯網帶來的“快”“猛”做派，讓傳統深圳電子煙廠的老板看不太懂。以往賣貨賺錢，有幾款熱門產品就可以活得不錯。如今在互聯網基因影響下，每一個團隊都根據自己手上的牌來安排玩法。有新公司能通過建模，算出1000萬元能夠轉化多少用戶，還有公司在情人節和岡本安全套合作，推出博人眼球的營銷策略。

自羅永浩在聊天寶宣布送出10000套電子煙后，朱蕭木也變著法子送產品。3月底，他在望京自家公司樓下支起攤子，免費送電子煙。來的人登記一個手機號，只要轉發到朋友圈即可拿走一支。或者根本不用轉發，一塊提示牌寫著，“你不轉發我們也不查。”

產品經理出身的朱蕭木，似乎把電子煙像手機一樣打造，一定要占足科技感：包裝殼像iPhone一樣大小，潔白的殼子，打開是鄭重其事包裹在海綿里的電子煙。“老板常會跟人說，你看這個接線口，多精致，多優美。”公關王駿珊說。

做自媒體出身的章晉源認為，互聯網圈最容易犯的毛病是“自嗨”，把自己搞得很偉大。但他認為講好故事很重要，這也是自媒體人的法寶，“你要用有趣的內容，把這些事情連在一起。”比如， 他把“吸”定義為一個重要的入口，哺乳動物對嘴吸食是天然依賴，開啟的是大需求場景。

在互聯網外殼的包裹下，電子煙像蘋果手機當年出世一樣，籠罩著科技之光，但其實電子煙與互聯網沒有一點關系。“互聯網只不過是加速人們的認知，其實它還是一個快消品。”周潔認為，電子煙給煙民提供尼古丁，本質是為尼古丁攝取提供了一種解決方案。

電子煙被互聯網殼裹挾后的荒謬之處在于，原本很賺錢的一件事，變成一個不賺錢的局面：用資本去鋪廣告、加快供應鏈，跑到市場最大，最后上市套現，要么成要么死。

3·15之后，眾多電子煙公司反應迅速。蔡躍棟馬上要求在新一批產品上做好標注，“孕婦、青年不能吸煙”。 蔡躍棟并不是沒有考慮過失敗的可能，他想到最壞的結果是，政策原因公司關停，“我可以重新再創業，再差還能怎么樣？”

對于魔笛來說，核心任務是“保命”，周潔的應急動作是，趕緊在平臺上發布了文章《如果你不吸煙，請別碰電子煙》。

3·15兩天后，福祿的公關王駿珊得到一個好消息，京東又悄悄恢復了電子煙售賣。3月18日的上新如期進行，“像坐了一趟過山車。”他感嘆，“這樣濃稠的、大開大合的創業故事，以后恐怕難以找到，上一個應該是區塊鏈。”