鄉村品牌在自媒體移動終端的傳播影響及發展對策研究

湯穎

摘要：隨著互聯網時代的發展，人們在獲取信息的資源上，傳播媒介隨之發生了轉變。鄉村品牌在鄉村振興戰略下，逐漸注重鄉村品牌的構建與升級。本文擬從自媒體移動終端傳播的特點及價值分析入手，結合自媒體移動終端對廣東英德紅茶的傳播影響認知，淺探鄉村品牌應用自媒體移動終端進行傳播的發展對策。

關鍵詞：鄉村品牌;自媒體傳播;移動終端;影響狀況;發展對策

中圖分類號：F313.7-2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）05-0181-03

一、引言

自從習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略，鄉村的品牌文化建設已經成為促進鄉村經濟發展的共識。隨著科技的發展和互聯網的普及，我們在獲取信息資源上的傳播媒介發生了轉變。由新媒體演變為自媒體，同時又刷新了人們在獲取信息中的新習慣。在建設美麗鄉村的引導下大量年輕人選擇回鄉創業，這也為自媒體構建鄉村品牌注入了年輕活力，鄉村自媒體的涌現成為當今社會與眾不同的自媒體人群，需要更多的深挖再創造才能成為時代進步的標志。

二、自媒體移動終端傳播的特點及價值分析

（一）自媒體傳播特點

自媒體是新媒體發展到一定程度的新產物，因此，自媒體可以看做是新媒體內涵的一部分。新媒體曾在美國的（鏈線》雜志中被定義為“所有人面向所有人的傳播”。意思是傳播方式由“一人到多人”演變成“多人到多人”的轉變，強調了媒介的轉變對傳播方式的影響。

互聯網的高速發展促使我們的生活有了翻天覆地的變化。丹.吉爾默于2002年最早提出自媒體，標志著自媒體時代的來臨。人們將新聞媒介分為三個階段：

1.新聞媒介1.0階段，以報紙、廣播電視等傳統媒介為平臺;

2.新聞媒介2.0階段，以互聯網為大眾的傳播方式;

3.新聞媒介3.0階段，以雙向傳播的自媒體形式，即新聞受眾同時也是媒介生產和與傳播者的媒介階段。丹·吉爾默將這個過程總結為“old media”到“new media”再到“we media”的演變，自此“自媒體”一詞被廣泛應用。自媒體又被人們稱作“草根媒體”，我們每個普通人都可以用“自媒體”作為發聲的工具。

（二）移動終端傳播特點

隨著手機和Ipad的出現以及普及，電視、計算機被稱為傳統終端，而手機、IPAD則稱為全新的移動智能終端，簡稱移動終端。移動終端由于它的移動性與靈活性，已經成為消費者隨時隨地進行媒體傳播不可或缺的載體。

（三）價值分析

在過去傳統媒體的傳播下，我們通過電視、報紙還有電臺進行信息的獲取，受到了時間、空間的限制。隨著微信的出現，自媒體開始一片火熱，智能硬件成本降低，流量成本降低，移動端超越Pc端的爆發式增長，構筑起了一個良好的互聯網商業生態，尤其是支付寶端口在各個平臺的打通，為商業發展提供了交易閉環。

在經濟全球化的今天，特別是針對目前大眾化的個性消費需求，自媒體移動終端極好地展示著它的功能訴求，要發展自媒體移動終端的廣泛性與成熟度，正是我們現今自媒體需要攻破的重要難點。

三、自媒體移動終端對鄉村品牌的傳播影響認知

隨著互聯網以及智能手機的普及，手機和電腦成為生活在農村年青一代進行外界溝通的重要工具。回顧過去，在移動互聯網沒有普及之前，對于生活在農村的人們，別說自媒體，就連互聯網這個詞語都是陌生的，即使有些家庭配備了電腦，那也是一種時髦的家電而己。而如今，生活在農村的人們，只要會用手機拍視頻，把自己的生活發到移動互聯網上，有時就會能得到數量不菲的粉絲，鄉村自媒體越來越火，他們試圖運用自媒體移動終端來構建鄉村品牌以及提升鄉村品牌。

（一）自媒體傳播意識不強烈

近年來，我國茶業市場持續火爆，各類茶葉商輪番發力，不斷提升茶葉品質的同時，也在優化產業結構，紅茶產銷呈現“祖國江山一片紅”的景象。英德紅茶在20世紀中期被英國女王招待貴賓的上等好茶，與云南滇紅、安徽祁紅構成中國三大紅茶。英德紅茶歷經近60年的風雨，作為名氣不小的鄉村品牌，似乎品牌與被認知存在一定的距離。英德紅茶的品牌繁多，種類也不少，筆者通過對互聯網的數據收集，分析銷售較為成功的英德紅茶品牌“積慶里茶業”、“八百秀才”以及“鴻雁”，在微博以及微信公眾號等做出了如下的數字分析：

微博自2006年興起，歷時已經十幾個年頭了，作為“草根自媒體”的最早新生代表，微型博客成為了人們進行網絡傳播的主要載體。微博通過明星代言、事件營銷、病毒營銷、體驗式營銷等對品牌進行傳播營銷，達到了很好的傳播效果。英德紅茶品牌中（表1），積慶里和八百秀才均有運用微信以及微博進行傳播營銷，而鴻雁茶業作為由廣東省農業科學院茶葉研究所研制的茶業品種，在其微信與微博的傳播營銷中不堪一提，也并沒有結合當地的資源優勢達到更好地傳播。

隨著科學技術的不斷發展，微信自2011年起成為人們改變生活的現代四大發明之一，微信公眾號是一種較低成本的傳播營銷手段，它的廣告成本是電視媒體的32%，是網站媒體的45%，微信公眾號以裂變式和互動式的交流形式獲得了忠實的受眾，其傳播營銷效果也是遠遠超過其他媒體的。“積慶里”是最早在微信公眾號進行傳播推廣的企業品牌（表2），從2013年就開始注重微信公眾號傳播推廣的它，發文數量達到439條，將近是“鴻雁”品牌的15倍之多，而且更新日期也能很好地反映了品牌與時俱進的新時代精神。

（二）電商解決產業升級問題有待突破

電商之于銷售之外的價值是，電商是基于銷售層面的基礎上，向售后服務，用戶溝通，品牌傳播，商品銷售于一體的營銷平臺的功能延伸。英德紅茶作為地域性標志產品，重視電商渠道的開發，成為產品促銷的一個重要法寶。

積慶里作為英德紅茶的后起之秀，在企業發展戰略和營銷策略方面有其獨到之處。進駐商家有8個之多（表3），在注重電商平臺的傳播基礎上，大大地解決了當地農產品的銷路問題，也很好地解決了農民的就業問題，但是在產業升級以及品牌定位等諸多問題上仍然有待突破。筆者認為應該結合運用自媒體移動終端的精準傳播、社群傳播以及多元傳播的特點，對產業升級以及品牌定位進行梳理創新。