北京職業(yè)女性的時(shí)尚消費(fèi)特征

王思雨， 寧 俊

(北京服裝學(xué)院 商學(xué)院， 北京 100029)

時(shí)尚[1]是在大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)行為方式的流行現(xiàn)象，具體地說，時(shí)尚是一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。國(guó)外具有代表性的研究成果主要是3個(gè)理論[2]，即炫耀性消費(fèi)理論、“模仿-創(chuàng)新”論、符號(hào)消費(fèi)理論。而國(guó)內(nèi)的主要研究大都圍繞社會(huì)階層、傳播媒介、文化心理3部分進(jìn)行。

根據(jù)睿問、SPO聯(lián)合發(fā)布的2017年《中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，從消費(fèi)主體方面看，中國(guó)城市女性就業(yè)比例遠(yuǎn)高于美、英、法等發(fā)達(dá)國(guó)家，占比將近70%，較高的就業(yè)比例意味著城市女性有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來源，對(duì)應(yīng)更強(qiáng)的消費(fèi)能力；從收入層面來看，家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國(guó)城市女性是主力消費(fèi)人群，女性消費(fèi)將是未來消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍[3]。本文研究針對(duì)北京地區(qū)不同背景職業(yè)女性的時(shí)尚消費(fèi)行為和心理特征進(jìn)行實(shí)證分析，以期對(duì)時(shí)尚品牌的未來發(fā)展提供參考。

1 問卷調(diào)查

1.1 調(diào)查對(duì)象

時(shí)尚人群[4]是指在特定時(shí)期內(nèi)一定數(shù)量的社會(huì)人組成的基于對(duì)時(shí)尚的需求，進(jìn)行與時(shí)尚相關(guān)的一系列社會(huì)活動(dòng)的社會(huì)群體。城市職業(yè)女性在追求時(shí)尚趨同性基礎(chǔ)上,仍在不斷地追求時(shí)尚個(gè)性，造成了時(shí)尚消費(fèi)的差異分化[5]。根據(jù)教育背景、不同年齡、經(jīng)濟(jì)收入等一系列的衡量和篩選，本文確定研究對(duì)象為在北京工作的職業(yè)女性。

1.2 調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)

消費(fèi)行為受內(nèi)外2個(gè)維度因素的影響[6]：外部維度影響因素為政治環(huán)境、社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化等；內(nèi)部維度影響方面則包含性別、個(gè)人審美偏好、個(gè)人可支配收入等[7]。本文通過對(duì)職業(yè)女性的身份背景、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理3個(gè)維度進(jìn)行其時(shí)尚消費(fèi)習(xí)慣的分析。這3個(gè)維度是具有相互作用的整體，職業(yè)女性的身份背景可反映出多年來女性所受到的自身和周圍環(huán)境的影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)時(shí)尚消費(fèi)心理產(chǎn)生一定的影響，從而影響其消費(fèi)行為，同時(shí)可根據(jù)行為對(duì)其心理進(jìn)行推斷。問卷涉及單選題、多選題、矩陣量表題，涵蓋了不同身份背景的職業(yè)女性對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知、獲取時(shí)尚信息的方式、消費(fèi)時(shí)尚品牌時(shí)的選擇偏好、重視因素等，其中根據(jù)消費(fèi)者的不同行為設(shè)計(jì)矩陣量表，從1到5由完全不贊同到非常贊同。本文將整合社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)實(shí)踐視角來進(jìn)行實(shí)證研究，分析影響北京職業(yè)女性時(shí)尚消費(fèi)行為的因素，從而歸納出職業(yè)女性對(duì)于時(shí)尚選擇的行為特征。

1.3 問卷回收情況統(tǒng)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展使得人們的行為隨之發(fā)生不同程度的變化，不僅通過網(wǎng)絡(luò)可連接到更多不同的人，看到更多新鮮的事物，同時(shí)也加快了工作效率。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得信息傳遞變得更加高效，而網(wǎng)絡(luò)對(duì)從事腦力勞動(dòng)的職業(yè)女性，更是生活與工作的重要一部分，因此，本文調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研形式發(fā)放，以在線填寫的方式進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。共收回問卷442份，有效問卷398份。問卷有效率為90.05%。

調(diào)查人群中，30歲以下占39.49%，31～35歲占15.19%，36～40歲占9.87%，41～45歲占11.78%，46～50歲占12.52%，51歲以上占11.15%。本文研究問卷統(tǒng)計(jì)樣本顯示：教育背景為大學(xué)本科及以上學(xué)歷的為大多數(shù)，總共占62.92%；另外，擁有出國(guó)經(jīng)歷的比例約占總體數(shù)量50%，說明如今職場(chǎng)上越來越多的女性重視自身的教育文化水平以及更愿意去嘗試和接受新鮮事物，讓自己獲得精神層面的成長(zhǎng)。

據(jù)北京市人力資源和社會(huì)保障局在2018年 5月25日公布的2017年北京市職工工資數(shù)據(jù)[8]顯示，北京市職工年平均工資為101 599元，月平均工資為8 467元。問卷中調(diào)研的北京職業(yè)女性群體目前經(jīng)濟(jì)收入在8 000元以上的占比為35.76%，經(jīng)濟(jì)收入在20 000元以上的超過5%，說明如今已經(jīng)有很大一部分女性群體，可通過自己的能力為自己爭(zhēng)取更多的薪酬。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 服裝品類偏好影響因素分析

2.1.1不同年齡消費(fèi)者

通過對(duì)不同年齡與服裝品類選擇進(jìn)行相關(guān)性分析[9]，采用Pearson相關(guān)系數(shù)表示，可得P值為0.085，大于0.05，說明年齡與服裝品類選擇無顯著差異。對(duì)二者進(jìn)行交叉分析[10]結(jié)果如表1所示。由此可分析出：30歲以下的消費(fèi)者屬于很想表達(dá)出自己的個(gè)性同時(shí)又要符合職場(chǎng)氛圍；而30歲之后隨著工作經(jīng)驗(yàn)的累積帶來收入的提高，消費(fèi)者更多的重點(diǎn)放在了質(zhì)量和價(jià)格相稱的中端品牌以及輕奢品牌，同時(shí)會(huì)關(guān)注品牌所帶來的一系列價(jià)值。

表1 不同年齡段消費(fèi)者對(duì)于服裝品類選擇的偏好占比Tab.1 Consumers′ preferences for apparel selection in different age groups %

2.1.2不同學(xué)歷消費(fèi)者

對(duì)不同學(xué)歷消費(fèi)者與服裝品牌選擇進(jìn)行相關(guān)性分析，可得P值為0.000，小于0.01，說明二者之間相關(guān)性顯著。對(duì)不同學(xué)歷消費(fèi)者與服裝品牌選擇進(jìn)行交叉分析結(jié)果如表2所示。可發(fā)現(xiàn)，隨著學(xué)歷的升高，女性消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性表達(dá)和質(zhì)量與價(jià)格之間有了更多的選擇，即越擁有較高教育背景的職業(yè)女性，大多數(shù)時(shí)候越會(huì)在意品牌及品牌所傳播的意義。

2.1.3不同收入消費(fèi)者

對(duì)月薪收入與服裝品類2個(gè)變量做相關(guān)性分析，可得P值為0.000，小于0.01，同樣說明月薪收入與職業(yè)女性在服裝品牌選擇上相關(guān)性顯著。通過對(duì)二者進(jìn)行交叉分析，結(jié)果如表3所示。表明隨著月收入的上漲，可供選擇的服裝品類范圍變大，不再局限于性價(jià)比或與價(jià)格直接相關(guān)的服裝。

表2 不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)于服裝品類選擇的偏好占比Tab.2 Consumers′ preferences for apparel selection in different qualifications %

表3 不同收入的消費(fèi)者對(duì)于服裝品類選擇的偏好占比Tab.3 Consumers′ preferences for apparel selection in different income %

2.2 獲取信息的方式

表4示出女性消費(fèi)者獲取時(shí)尚信息的方式。通過多重響應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)者對(duì)于獲取時(shí)尚信息的方式主要是通過微信、微博這類社交軟件，由朋友或是名人的交流與推薦被動(dòng)的獲取時(shí)尚信息從而進(jìn)行消費(fèi)行為。對(duì)于時(shí)尚品牌本身的宣傳方面，消費(fèi)者通過其媒體宣傳獲取到的信息多通過紙媒、廣告牌、電視廣告等傳統(tǒng)宣傳方式。由此可知，如今互聯(lián)網(wǎng)已無處不在，相比于傳統(tǒng)的宣傳方式，網(wǎng)絡(luò)上的信息交流要更加便捷有效，另外，對(duì)于時(shí)尚品牌本身的宣傳，消費(fèi)者更傾向于自己熟悉的朋友或是可信且真實(shí)的人推薦的時(shí)尚信息。

表4 獲取時(shí)尚信息的方式Tab.4 Access to fashion information %

2.3 購(gòu)買重視因素

同樣采用多重響應(yīng)分析對(duì)職業(yè)女性消費(fèi)時(shí)尚品牌時(shí)最看重的因素進(jìn)行分析，結(jié)果如表5所示。可知，排在重視因素前3個(gè)的分別為質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、舒適度。

表5 調(diào)查對(duì)象對(duì)于購(gòu)買時(shí)尚品牌的重視因素Tab.5 Importance factors of buying fashion brands

將年齡與這3個(gè)重視因素做交叉分析，結(jié)果如表6所示。可知：對(duì)于質(zhì)量這一因素，每個(gè)年齡段都很在乎自己購(gòu)買的服裝的材質(zhì)和面料是否經(jīng)得起一定程度上的磨損；而45歲以下的消費(fèi)者相對(duì)來說比較在意設(shè)計(jì)風(fēng)格，可引申理解為購(gòu)買的時(shí)尚服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否符合潮流、是否可通過其設(shè)計(jì)來掩蓋自己的不完美從而更好地表達(dá)出自己的時(shí)尚度。對(duì)于舒適度這一因素呈現(xiàn)出兩頭占比較大的趨勢(shì)，一類是剛?cè)肼殘?chǎng)幾年30歲以下的年輕群體，另一類則是46歲以上不用長(zhǎng)時(shí)間穿著職業(yè)裝的女性消費(fèi)群體。在保證設(shè)計(jì)風(fēng)格符合該品牌定位的基礎(chǔ)上，將這3點(diǎn)因素結(jié)合起來，通過技術(shù)手段提高服裝的材質(zhì)與舒適度，未來可成為時(shí)尚品牌考慮的方向。

表6 不同年齡段分別選擇質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、舒適度的占比Tab.6 Different levels of quality choose the quality, design style, degree of comfort

2.4 調(diào)查對(duì)象時(shí)尚消費(fèi)心理

在時(shí)尚選擇偏好、獲取信息方式、重視因素等分析基礎(chǔ)上，將其行為量表進(jìn)行因子分析[9]，如表7所示。可得，20個(gè)初始特征值經(jīng)過提取并旋轉(zhuǎn)后，共有5個(gè)特征值大于1的公共因子，同時(shí)這5個(gè)公共因子能夠解釋原變量59.167%的信息，因子分析效果較好。將旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣數(shù)值絕對(duì)值大于0.5的歸為一類，進(jìn)行重新命名，分別合并為1～5公共因子。由此，分別命名為追逐潮流、從眾心理、個(gè)性表達(dá)、自我關(guān)注、信息敏感。

表7 時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度總方差解釋Tab.7 Interpretation of total variance

3 結(jié) 論

在當(dāng)今時(shí)代背景下，時(shí)尚女性消費(fèi)者越發(fā)地關(guān)注自我，輕奢產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)擴(kuò)大了原先消費(fèi)中端型品牌消費(fèi)群體的選擇領(lǐng)域，更多的職業(yè)女性傾向于平衡價(jià)格和品質(zhì)。本文針對(duì)北京職業(yè)女性的時(shí)尚消費(fèi)行為和心理可歸納出如下特征：1)大部分女性都擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入、擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，是未來消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍；2)越來越多的女性重視自身的教育文化水平以及更愿意去嘗試和接受新鮮事物；3)不同年齡段的消費(fèi)者會(huì)隨著收入的增長(zhǎng)，可選擇的消費(fèi)范圍變廣，同時(shí)隨著自身各種閱歷的上漲更在意消費(fèi)品牌所帶來的價(jià)值；4)女性消費(fèi)群體對(duì)于未知的事物更傾向于購(gòu)買朋友或信任的名人所推薦的時(shí)尚品牌，另外時(shí)尚品牌通過網(wǎng)絡(luò)宣傳使消費(fèi)者購(gòu)買比其他傳統(tǒng)宣傳效果會(huì)更好；5)女性消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚品牌的重視因素主要為質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、舒適度，時(shí)尚品牌如何將這3點(diǎn)結(jié)合起來推出自己的產(chǎn)品，將成為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的方向；6)女性消費(fèi)者時(shí)尚消費(fèi)行為反映出來的消費(fèi)心理為喜歡追逐潮流，關(guān)注時(shí)尚趨勢(shì)，對(duì)于時(shí)尚信息都較為敏感，雖然有從眾心理但還是關(guān)注自我感受，希望可以通過購(gòu)買穿戴的服飾來表達(dá)自己的個(gè)性。

女性意識(shí)的覺醒不僅表現(xiàn)在自我升級(jí)消費(fèi)，還表現(xiàn)為開始追求個(gè)性化的消費(fèi)。如今的消費(fèi)者時(shí)尚已逐漸成為一種生活態(tài)度、生活方式，而消費(fèi)行為會(huì)受到多方因素影響，女性消費(fèi)者在選擇商品上考慮的因素也會(huì)逐漸增多。未來將有更多品牌推出產(chǎn)品和服務(wù)讓女性消費(fèi)者不斷探索和表達(dá)內(nèi)在的自我，獲得更加健康、愉悅和平衡的生活狀態(tài)。