網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶持續(xù)知識分享行為分析
——TRA、TPB與持續(xù)使用理論的比較

盧艷強(qiáng)，李 鋼（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

伴隨信息技術(shù)的快速迭代，虛擬社區(qū)、微博、微信、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，成為人們彼此之間分享觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、見解與意見的工具與應(yīng)用。這類應(yīng)用的用戶規(guī)模巨大，僅“微博”用戶已達(dá)3.92億，其中有92%移動客戶端用戶，興趣、愛好、文化等方面相同的用戶在一個或多個社區(qū)之間進(jìn)行知識分享成為必然。然而，在繁榮發(fā)展的背后，也有長期難以有效解決的現(xiàn)實(shí)問題，如，微信、QQ等移動客戶端是以知識性緣由建立的分享社群，由于成員流失嚴(yán)重或知識與分享資源有限等問題的存在，以致這些社群逐漸失去其應(yīng)用價值，最后不得不解散或成為“僵尸群”。［1］再如，虛擬社區(qū)90%以上的用戶不愿主動分享知識或社區(qū)活躍度低，且用戶流失較高。［2］為了切實(shí)分析、解決這些問題，在知識付費(fèi)應(yīng)用興起與發(fā)展的環(huán)境下，本文對“找到適合解釋用戶持續(xù)分享行為的模型，并明確影響持續(xù)分享行為的主干因素？”等問題進(jìn)行研究。筆者梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)用戶行為與知識共享行為的研究，主要是以激勵理論、社會交換理論、社會資本理論或社會認(rèn)知理論等理論為基礎(chǔ)。［3］

本文選擇理性行為理論（Theory of Reasoned Action,TRA）、計(jì)劃行為理論 （Theory of Planned Behavior，TPB）與持續(xù)使用理論進(jìn)行研究，從兩方面考慮。一方面，從選擇TRA與TPB的兩點(diǎn)原因考慮。① TRA、TPB理論基礎(chǔ)同源。TPB是在TRA理論基礎(chǔ)上增加知覺行為規(guī)范概念，從而構(gòu)建新的理論模型。② TRA與TPB是諸多研究用戶行為模型的理論基礎(chǔ)及參考，具備一定的普遍適用性。如，TAM是以TRA為理論基礎(chǔ)被提出的。［4］UTAUT是Venkatesh（2003）對比TRA、TPB等模型后構(gòu)建新的模型并實(shí)證發(fā)現(xiàn)，在特定情境下該模具有一定的適用性與解釋度；［5］MPCU是Thommpson（1991）采用TRA與TPB的理論框架，結(jié)合人類行為理論構(gòu)建的預(yù)測信息技術(shù)使用意愿的模型。［6］另一方面，從引入ECM-ISC（Expectation-Confirmation Model of Information System Continuance） 的主要原因考慮。① ECM-ISC是以期望-確認(rèn)理論（Expectation-Confirmation Theory，ECT）為基礎(chǔ)，ECT最早是用于研究消費(fèi)者滿意度與重復(fù)購買的理論，而滿意度與感知有用性又是持續(xù)意愿的最主要的決定因素。［7］② 該模型在諸多不同情景下，對持續(xù)使用行為的研究豐富且驗(yàn)證有效，適合本文對持續(xù)分享的研究。

本研究的目標(biāo)如下：① 針對知識付費(fèi)情境下，對TRA、TPB、ECM-ISC三個理論模型進(jìn)行比較分析，找到更適合解釋持續(xù)分享行為的模型與影響用戶持續(xù)分享行為的前置因素，并且明確模型中的各變量之間的關(guān)系。② 明確TPB模型的知覺行為控制、持續(xù)分享意愿與持續(xù)分享行為三者之間的關(guān)系。一方面，知覺行為在持續(xù)分享意愿與持續(xù)分享行為之間起調(diào)節(jié)作用。另一方面，持續(xù)分享意愿在知覺行為控制與持續(xù)分享行為之間作為中介變量。③ 根據(jù)前兩個目標(biāo)的研究結(jié)論，為知識付費(fèi)應(yīng)用提出運(yùn)營與管理的指導(dǎo)建議。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.1 TRA與TPB的研究

TRA由Fisbein與Ajzen共同提出，該理論旨在解釋人類行為中態(tài)度與行為之間的關(guān)系。［8］在TRA模型中，個人行為通過行為意愿直接預(yù)測，行為意愿受到態(tài)度與主觀規(guī)范兩個主干因素的共同影響，并且二者對行為意愿的作用權(quán)重不同。［9］經(jīng)過40多年的發(fā)展，TRA受到眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注，適用于個體行為預(yù)測模型，包括社會心理學(xué)、市場營銷學(xué)、決策科學(xué)、信息系統(tǒng)使用。［10-13］TRA是預(yù)測行為的基本模型，每一種行為發(fā)生均受到多種突顯信念（Salient Beliefs）的影響，因此，選擇TRA解釋社會行為尤為重要。不過TRA假設(shè)人類通常相當(dāng)理性，能夠系統(tǒng)的使用信息并做出決策。然而，Sheppard采用元分析法，對1969年至1984年有關(guān)TRA的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究認(rèn)為，在有些不完全由主觀意志控制的情境下使用TRA模型進(jìn)行研究，將會大幅度降低對行為的解釋度。［14］

為有效解決TRA在解釋非完全意志控制行為上的不足，以及擴(kuò)大該模型的適用范圍與提高解釋度等重要問題，Ajzen經(jīng)過充分研究論證后，于1991年正式提出TPB。TPB模型由三個主干因素構(gòu)成，分別是態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制，并以不同權(quán)重影響行為意愿，同時行為意愿直接影響行為。［15］該模型的態(tài)度與主觀規(guī)范是從TRA模型引入，知覺行為控制是新引入的概念。其中，態(tài)度是指一個人對一個事物的有利或不利的評價；主觀規(guī)范是指個體決策時感受到重要的他人或團(tuán)體的認(rèn)可或不認(rèn)可的可能性；知覺行為控制是指一個人所擁有的資源和機(jī)會在一定程度上影響行為的信心。TPB超越了TRA基于完全由個人意志控制行為的假設(shè)，大量實(shí)證發(fā)現(xiàn)該模型對多種不同行為的解釋度明顯提高。［14］然而，一些學(xué)者對TPB引入知覺行為控制因素也抱有各種疑問，如，知覺行為控制在TPB模型中是起調(diào)節(jié)作用，行為意愿在知覺行為控制與行為之間起中介作用，或者TPB模型使用的局限性、可重復(fù)性或解釋度較弱等問題。［16］Ajzen對Sniehotta的觀點(diǎn)給予合理解釋，［17］同時Steinmetz采用元分析法，對研究有關(guān)TPB模型及其拓展模型的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其仍然是能有效預(yù)測用戶行為的模型。［18］也有學(xué)者基于Ajzen的TPB模型提出TPB2模型，這個模型明確提出態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制的突顯信念。其中，態(tài)度是由行為信念與結(jié)果預(yù)期決定，主觀規(guī)范受到規(guī)范信念與遵守動機(jī)影響，而控制信念與感知促進(jìn)正向影響知覺行為控制。［19］綜合上文與本部分的介紹，本文認(rèn)為TRA與TPB模型的主干因素對持續(xù)使用行為具有適用性與解釋度。用戶通過知識付費(fèi)應(yīng)用獲得知識產(chǎn)品，在態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制因素作用下，愿意持續(xù)分享并采取持續(xù)分享知識的行動。基于此，提出如下假設(shè)：

H1a與H1b：持續(xù)分享態(tài)度正向影響持續(xù)分享意愿；

H2a與H2b：主觀規(guī)范正向影響持續(xù)分享意愿；

H3：知覺行為控制正向影響持續(xù)分享意愿；

H4：知覺行為控制正向影響持續(xù)分享行為；

H5a與H5b：持續(xù)分享意愿正向影響持續(xù)分享行為。

1.2 持續(xù)使用理論的研究

持續(xù)使用理論主要關(guān)注用戶與產(chǎn)品、信息、服務(wù)交互過程中的評價、反饋與強(qiáng)化，［20］ECM-ISC是該理論模型。近20年的發(fā)展，國內(nèi)外諸多學(xué)者以ECM-ISC為基礎(chǔ)，對多種不同視角下的問題進(jìn)行討論且給予合理解答，也取得了豐碩的成果。ECM-ISC最早是由Bhatacherjee于2001年在Mis Quarterly期刊上發(fā)表。［7］ECM-ISC的理論基礎(chǔ)是期望－確認(rèn)理論（ECT），是由Oliver提出，旨在解釋消費(fèi)者重復(fù)購買意愿以及其決定因素。［21］在ECT的基礎(chǔ)上，ECM-ISC建立新的研究框架，有助于解釋用戶持續(xù)使用IS/IT（Information system/Information Technology）成功的主干因素。Bhattacherijee采用擴(kuò)展的ECM-ISC模型，解釋用戶持續(xù)使用意愿到持續(xù)行為的影響，［22］隨后Bhattacherijee在ECM-ISC基礎(chǔ)上引入持續(xù)使用行為作為新模型的因變量。［23］

諸多學(xué)者基于TRA、TPB或持續(xù)使用理論，針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的個人知識共享的虛擬社區(qū)進(jìn)行相關(guān)研究，如問答社區(qū)、微博、微信、學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)等居多。此外，對持續(xù)知識分享的研究，主要以虛擬社區(qū)（學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)）情境的文獻(xiàn)較多。Fang從正義、信任與組織公民行為三個維度出發(fā)，構(gòu)建并實(shí)證分析了影響虛擬社區(qū)持續(xù)分享意愿的模型及其決定因素。［3］龔主杰以ECM-ISC為基礎(chǔ)模型，發(fā)現(xiàn)感知價值通過滿意度間接影響用戶持續(xù)共享。［24］陳明紅通過整合技術(shù)接受模型與社會資本理論研究了學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)持續(xù)知識共享，發(fā)現(xiàn)知識共享的滿意度正向影響持續(xù)知識共享意愿。［25］李力基于期望確認(rèn)理論，以知識貢獻(xiàn)與搜尋綜合視角，發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)中用戶持續(xù)貢獻(xiàn)知識與持續(xù)搜尋知識共同影響互惠，同時用戶在搜尋知識時也會促使其貢獻(xiàn)知識。［26］袁留亮通過自我決定論研究了QQ成員持續(xù)分享積極性不高受到環(huán)境、動機(jī)和行為三個層面的影響。［27］通過對知識共享以及持續(xù)知識共享行為相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，發(fā)現(xiàn)大部分研究雖然以網(wǎng)絡(luò)社會為研究環(huán)境，但未從知識免費(fèi)到如今知識付費(fèi)的變化角度進(jìn)行研究。因此，本研究引入確認(rèn)、滿意度、感知有用性、持續(xù)使用意愿構(gòu)念及其之間關(guān)系：持續(xù)使用意愿受到滿意度、感知有用性的直接影響；感知有用性直接影響滿意度；期望確認(rèn)正向影響感知有用性、滿意度。［7］同時，引入Bhattacherjee的ECM-ISC擴(kuò)展模型中的持續(xù)行為變量，認(rèn)為持續(xù)使用意愿直接影響持續(xù)使用行為。［22］基于此，提出如下假設(shè)：

H6∶期望確認(rèn)正向影響感知有用性；

H7∶期望確認(rèn)正向影響滿意度；

H8：感知有用性正向影響滿意度；

H9：滿意度正向影響持續(xù)分享意愿；

H10：感知有用性正向影響持續(xù)分享意愿；

H11：持續(xù)分享意愿正向影響持續(xù)分享行為。

本研究以TRA、TPB與持續(xù)使用理論為基礎(chǔ)，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶持續(xù)分享模型（見圖1、圖2）。TPB在TRA模型的基礎(chǔ)上，引入知覺行為控制因素。

ECM-ISC在信息系統(tǒng)持續(xù)使用領(lǐng)域研究豐富與深入，該模型由5個固有因素構(gòu)成，分別是期望確認(rèn)、感知有用性、滿意度、持續(xù)使用意愿與持續(xù)行為（見圖2）。本模型中的持續(xù)使用意愿直接受到雙主干因素的影響（滿意度、感知有用性），并在多種不同情境下解釋度較好，眾多學(xué)者也采用其精簡模型與拓展模型進(jìn)行研究分析。

圖1 持續(xù)分享的TRA與TPB模型

圖2 持續(xù)分享的ECM—ISC

2 實(shí)證研究

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究的3個模型由8個變量組成，共24個題項(xiàng)，均借鑒國外經(jīng)典文獻(xiàn)采用、修正完成，問卷量表測量采用李克特7級量表。問卷發(fā)放前，由5位有過知識付費(fèi)經(jīng)歷的人員進(jìn)行前測，對語義、語句等反饋予以校審。再由知識分享、信息管理領(lǐng)域的2位老師從專業(yè)角度修改，從而確定所要發(fā)放的問卷。問卷主要通過微信、微博、QQ等即時通訊應(yīng)用發(fā)放。對完成問卷的回答者給予一定的物質(zhì)獎勵，以保證問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量。回收樣本共計(jì)416份，符合要求為354份，合格率為85%。大部分用戶使用的知識付費(fèi)應(yīng)用主要為知乎、得到APP、喜馬拉雅FM、豆瓣等。

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上看，男性用戶與女性用戶人數(shù)差距不大，受教育程度上本科生占53.4%,年齡方面40歲以下人群占71.1%，以中青年為主，與CNNIC第40次中國網(wǎng)民年齡調(diào)查報基本相同（見表1）。

2.2 測量模型的檢驗(yàn)

本研究采用AMOS 21.0與SPSS 22.0軟件處理問卷回收、整理后的數(shù)據(jù)。測量模型的檢驗(yàn)分成信度與效度檢驗(yàn)。首先，對模型進(jìn)行信度的檢驗(yàn)。Robinson認(rèn)為Cronbach’s Alpha值大于 0.7，表示信度可接受，［28］本部分潛變量的Cronbach’s Alpha數(shù)值均大于0.842，說明符合信度的要求。其次，對模型進(jìn)行效度檢驗(yàn)，效度又分成內(nèi)容效度與構(gòu)建效度。其中，內(nèi)容效度用于保證潛在變量與觀察變量語義上的一致性，主要通過參考文獻(xiàn)的檢查與支持。構(gòu)建效度又分成收斂效度與區(qū)分效度。收斂效度檢驗(yàn)，即組成信度檢驗(yàn)（CR）與平均變異抽取量（AVE）。Hair認(rèn)為CR大于0.7，表示可接受，［29］本部分CR值均大于0.55。Fornell認(rèn)為AVE大于0.5表示信度與效度理想，［30］本部分AVE值均大于0.575，說明模型的收斂度與信度較好（見表2）。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)描述

表2 信度與聚合效度的相關(guān)指標(biāo)

區(qū)分效度通常是根據(jù)AVE值的平方根，與各個變量之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值比較進(jìn)行檢驗(yàn)。見表3的對角線數(shù)值是AVE的平方根，數(shù)值均大于其橫向與縱向數(shù)值，說明問卷設(shè)計(jì)的各變量之間與各變量內(nèi)部均有良好的區(qū)分度。

本研究應(yīng)用AMOS 21.0軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)所提出的假設(shè)，并獲得結(jié)構(gòu)模型方程的擬合優(yōu)度指標(biāo)結(jié)果每個擬合指標(biāo)值均在可接受建議數(shù)值范圍內(nèi)。綜合評估后，3個模型的結(jié)構(gòu)方程模型均可以接受（見表4）。

表3 AVE的平方根與潛變量間的相關(guān)系數(shù)

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)結(jié)果

2.3 結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果及分析

圖3是TRA與TPB模型的結(jié)構(gòu)方程模型，所提供的信息有R2值、顯著性與路徑系數(shù)，結(jié)果顯示兩個模型的假設(shè)均成立。

圖3 TRA與TPB的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

圖4 是ECM-ISC的結(jié)構(gòu)方程模型，分析結(jié)果支持本模型所提出的全部假設(shè)，各個變量之間的顯著性、路徑系數(shù)以及R2值的分析如下。

綜合以上分析，TPB模型對持續(xù)分享行為解釋度最優(yōu)（R2=32%），在一定程度上說明用戶行為并非完全由意志控制，引入知覺行為控制概念顯著提高了模型的解釋度。

2.4 持續(xù)分享意愿中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

圖4 ECM-ISC的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

本部分利用AMOS軟件的Bootstrap技術(shù)，采用兩種方法進(jìn)行兩步檢驗(yàn)：支持持續(xù)分享意愿的部分中介效應(yīng)。Ajzen研究認(rèn)為，知覺行為控制作為TPB模型的主干因素之一，與行為意愿共同影響行為，也可獨(dú)自影響行為。［15］

表5 持續(xù)分享意愿中介效應(yīng)的檢驗(yàn)分析結(jié)果

3 討論

3.1 理論意義

本研究以國內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、用戶采用付費(fèi)知識成為可能、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生巨大變化為背景，采用綜合視角，基于TRA、TPB與持續(xù)使用理論，對眾多學(xué)者廣泛關(guān)注的用戶知識共享行為進(jìn)行的研究。其一，本文采用多角度對比研究提出的問題，全部假設(shè)均成立，因此新構(gòu)建的模型的結(jié)果、結(jié)論可靠有效。其二，本研究發(fā)現(xiàn)TPB模型在用戶持續(xù)知識分享行為研究中具有較好的解釋度，因此對從事該課題研究的學(xué)者有一定指引作用，可優(yōu)先選擇TPB作為理論基礎(chǔ)。最后，本文是以知識共享的一種重要形式——知識付費(fèi)情景為研究對象，從而拓展TRA、TPA與持續(xù)使用理論使用范圍，同時為知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供理論參考。以此，對知識付費(fèi)應(yīng)用的運(yùn)營商與管理者有一定的啟示與指導(dǎo)價值。

3.2 實(shí)踐意義

（1）知識付費(fèi)應(yīng)用的運(yùn)營商與管理者采取差異化定價策略。研究結(jié)果顯示，TPB模型對用戶持續(xù)分享行為的解釋度最優(yōu)，作為該模型主干因素的主觀規(guī)范貢獻(xiàn)最大。貨幣資源與時間資源（用戶資源）是知覺行為控制的重要表現(xiàn)，用戶購買知識產(chǎn)品是以商品的價格作為決策的主要參考。差異化定價（產(chǎn)品與時間差異化定價）是指運(yùn)營商與管理者提供不同的有針對性的產(chǎn)品價格，是價格波動的決定因素。差異化定價包括兩方面：一方面，產(chǎn)品類別與質(zhì)量差異化，用戶根據(jù)自身貨幣多少或有無預(yù)算決定付費(fèi)與否。另一方面，上架付費(fèi)知識產(chǎn)品的時間差異化，用戶依據(jù)使用知識的時效性與體驗(yàn)決定付費(fèi)與否。

（2）知識付費(fèi)應(yīng)用的運(yùn)營商與管理者應(yīng)具備產(chǎn)品意識，建立完善的質(zhì)量管控體系，嚴(yán)格控制知識產(chǎn)品的質(zhì)量。研究結(jié)果顯示，TPB模型對用戶持續(xù)分享行為的解釋度最優(yōu)，行為態(tài)度是影響作用的主要貢獻(xiàn)者。用戶知識付費(fèi)產(chǎn)品使用后，產(chǎn)生對個人有利或無利的評價態(tài)度會影響用戶持續(xù)分享行為。高質(zhì)量的產(chǎn)品意味著較高的投入成本，短期來看對知識付費(fèi)應(yīng)用企業(yè)不利，但從長期來看，高質(zhì)量產(chǎn)品會調(diào)動用戶的積極性并參與正面評價，從而產(chǎn)生持續(xù)分享的有利態(tài)度。

（3）移動/網(wǎng)絡(luò)多種不同應(yīng)用之間建立有效的交互分享機(jī)制。研究結(jié)果顯示，TPB模型對用戶持續(xù)分享行為的解釋度最優(yōu)，雖然主觀規(guī)范對持續(xù)分享行為影響作用的貢獻(xiàn)較小，但在TRA模型中仍有較高的貢獻(xiàn)，因此主觀規(guī)范對持續(xù)分享起到一定輔助作用。目前，個人與朋友、家人、親戚或同事主要是通過微信、微博等社交工具來進(jìn)行交流、分享等活動，因此在這些應(yīng)用上個人感受到其他人認(rèn)可或不認(rèn)可的可能性更大，所做決策也更容易被干擾。所以，知識付費(fèi)應(yīng)用與其他社交應(yīng)用建立分享機(jī)制，有助于跨社區(qū)用戶受到主觀規(guī)范的影響，進(jìn)而影響用戶主動參與持續(xù)分享。

（4）移動/網(wǎng)絡(luò)多種不同應(yīng)用建立良好的用戶體驗(yàn)。研究結(jié)果顯示，ECM-ISC模型中的感知有用性及滿意度與持續(xù)使用意愿顯著相關(guān)。體驗(yàn)分成產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)，但其內(nèi)涵基本一致。體驗(yàn)是個體對活動或事件的完全沉浸的整理感覺，在使用知識付費(fèi)應(yīng)用知識后，體驗(yàn)會使用戶更加滿意，同時感受到知識的有用性，是用戶情感的外在表現(xiàn)。從服務(wù)角度來看，通過加強(qiáng)知識付費(fèi)應(yīng)用的交互效果以及分享功能界面更為簡單、方便操作。以產(chǎn)品角度來看，知識的專業(yè)性以保證分享內(nèi)容的質(zhì)量，同時滿足個人自我提升從而保證分享內(nèi)容的自我驅(qū)動力，均會促使用戶感受到知識的有用性，對個人及他人均有一定價值。