關(guān)于春節(jié)消費數(shù)據(jù)的幾點觀察

｜撰文/萬 釗

今日頭條財經(jīng)頻道與《消費者報道》雜志聯(lián)合發(fā)起“春節(jié)消費季”征文活動，本文為一等獎獲選作品。

小長假往往是觀察微觀消費數(shù)據(jù)的窗口，我們在去年也寫了《如何看待今年“雙十一”的消費數(shù)據(jù)》《從今年黃金周旅游數(shù)據(jù)，看全年消費》等文章，我們現(xiàn)在來看看2019年春節(jié)假期的消費情況。春節(jié)消費的兩大熱點是旅游和電影。

旅游：境內(nèi)旅游回落，出境旅游火爆

據(jù)文化和旅游部，2019年春節(jié)假期，全國旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次，同比增長7.6%。從下圖可以看到，該增速為次貸危機以來的新低，且首次跌至個位數(shù)。

從上圖可以看到，本輪旅游人數(shù)的回落，始于2016年，且目前仍在下行，還沒有企穩(wěn)跡象。2016年以來，春節(jié)旅游景氣度一直高于國慶，但是2019年春節(jié)旅游人數(shù)同比，明顯弱于去年國慶，顯示目前的國內(nèi)旅游消費景氣，較2018年國慶節(jié)，出現(xiàn)進一步下探。

但是另一方面，從國家移民管理局獲悉，2019年春節(jié)期間，內(nèi)地居民因私出入境增長最為明顯，共722.2萬人次，同比增長15.97%，這部分因私出境，應(yīng)該是出境旅游為主。我們沒有找到內(nèi)地居民春節(jié)期間，因私出入境的歷史數(shù)據(jù)，無法追蹤歷史變化。但是單從2019年春節(jié)來看，出境旅游增速是國內(nèi)旅游增速的兩倍以上，顯示內(nèi)地居民的旅游消費正在向境外轉(zhuǎn)移。

電影：觀影人次回落，口碑分化明顯

再來看一下春節(jié)檔票房的變化。從下圖可以看到，2019年春節(jié)檔電影總票房58億元，已超去年，但是觀影人次1.3億，同比下降10%，這也是2011年以來，觀影人次首次出現(xiàn)下降。這也就意味著，2019年票房的小幅提升，主要得益于票價的上漲。

我們來看看，春節(jié)檔期票房的變化。從下圖可以看到，2019年春節(jié)檔票房之所以能夠小幅超過2018年，主要得益于大年初一，2019年比2018年高了1.62億元，隨后2019年幾乎每天都比2018年低，尤其是初六，低了4000萬元。這反映出，市場本來對2019年春節(jié)檔寄予厚望，但是初一觀影之后，熱門電影口碑不佳，票房高開低走。

我們再來看看，2019年春節(jié)檔，熱門電影的票房走勢。從下圖可以看到，2019年春節(jié)檔的熱門電影，跟2018年有一些相似之處。比如，都有一部口碑崩盤的電影，2019年是《新喜劇之王》，2018年是《西游記女兒國》。都有一部高開低走的賀歲片，2019年是《瘋狂的外星人》，2018年是《捉妖記2》。都有一部票房和口碑逆襲的非搞笑片，2019年是《流浪地球》，2018年是《紅海行動》。

但是2019年與2018年又有兩個區(qū)別：第一，2019年春節(jié)檔缺少一部票房穩(wěn)定的賀歲片，18年的《唐人街探案2》，春節(jié)期間的日票房一直維持在3億元以上，非常穩(wěn)定，2019年缺少這么一部電影；第二，2019年春節(jié)檔的《流浪地球》的票房，強勢程度遠超2018年逆襲的《紅海行動》，以至于春節(jié)檔后半段，《流浪地球》的票房超過了50%。考慮到《流浪地球》的推出，有一定的偶然性，這就意味著，如果不是借助于較冷門題材的《流浪地球》，2019年春節(jié)檔的票房表現(xiàn)，應(yīng)該會非常難看。

有分析認(rèn)為，2019年電影春節(jié)檔的觀影人次回落，主要原因是票房上漲，但是根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)檔的票價最高的，是《流浪地球》，因為《流浪地球》是3D的，成本本來就高，北京某些電影院的IMAX，票價甚至超過了100元一張。為什么反而票房高漲呢？

我們簡單回顧了春節(jié)期間，旅游和電影兩大消費項目，可以有如下觀察：

1.居民的消費能力和消費潛力仍然存在。我們有巨額的居民儲蓄，從春節(jié)消費來看，出境旅游火爆，《流浪地球》在高票價下取得了強勢的票房，說明消費能力還是在的。

2.消費行為趨于理性。在對未來經(jīng)濟預(yù)期偏悲觀的情況下，居民的消費行為趨于理性，表現(xiàn)是節(jié)衣縮食，主動收縮消費支出，避免不必要的消費。從春節(jié)檔觀影人次上看，今年春節(jié)檔少了1300萬人次，說明有一些人認(rèn)為，看電影“不劃算”。

3.消費預(yù)期對消費的影響，大于收入。因此2019年推動的個稅減稅，對消費的刺激，可能不會太明顯。

4.消費的分化加大。有錢人的消費，逐步轉(zhuǎn)向境外，2019年國內(nèi)旅游合計4.15億人次，內(nèi)地居民因私出入境722.2萬人次，大概匡算，出境旅游的人數(shù)是國內(nèi)旅游的5%左右。但是境外旅游，在國際收支上體現(xiàn)為旅游服務(wù)的進口，這意味著，對GDP是負(fù)作用。

5.國內(nèi)服務(wù)業(yè)的供給，是嚴(yán)重短板。中國正在向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型，其中服務(wù)消費是重中之重，但是我們的服務(wù)業(yè)供給，是價格高、服務(wù)差，有過境內(nèi)外旅游經(jīng)驗的人，應(yīng)該更有體會。我們服務(wù)業(yè)價高質(zhì)次，主要有兩個原因，一個是思想不開放，另一個是地方保護太嚴(yán)重。

6.我們不缺乏服務(wù)業(yè)的人才，以電影業(yè)為例，比如《流浪地球》的導(dǎo)演郭帆，比如開心麻花團隊，我們要做的是，希望這些人才不要被權(quán)威扼殺，不要被市場捧殺，不要被民意抹殺，而是持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮骨干引領(lǐng)作用，使得個人的付出和回報能夠相匹配。

7.總的來說，未來要想提振消費，關(guān)鍵是做好兩點，一是改善收入分配，二是供給更多物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)。